Świat zmienia się w niespotykanym dotąd tempie. Pandemia koronawirusa stała się silnikiem napędowym dużych zmian i zachowania konsumentów nie są tu wyjątkiem. Całe branże muszą się dostosowywać do nowej rzeczywistości, która wymaga elastyczności, wytrzymałości i, przede wszystkim, kreatywności.
Lockdown się skończy, ale świat już nigdy nie będzie taki sam – będziemy projektować towary i usługi dla nowego rodzaju konsumenta, i ważne jest, aby dobrze zrozumieć jego potrzeby w krótkim, średnim i długim okresie. Nowy raport agencji WGSN wyróżnia trzy typy konsumentów przyszłości – o tym, kim są, czym się od siebie różnią i jak budować z nimi relacje, przeczytasz w naszym artykule.
Typ #1. Stabilizatorzy
Przytłoczeni, wypaleni, pod presją czasu. Rzecznicy akceptacji, adepci udoskonalenia się, poszukiwacze zenu. Niepewni, zmęczeni optymalizacją, wybierają stabilność.
Stabilizatorzy (głównie milenialsi i Generacja X) priorytetowo traktują stabilność we wszystkich aspektach swojego życia. Jest to ich odpowiedź na desynchronizację i chroniczne poczucie niepewności. Stopniowi rezygnują z kultu produktywności i przechodzą do radykalnej akceptacji.
Mentalność stałej dostępności – to jedna z głównych przyczyn wzrostu objawów stanów lękowych, depresji i wypalenia w pracy. Na tego rodzaju problemy najczęściej reagujemy optymalizacją: ciągłe zastanawianie się nad tym, jak możemy udoskonalić swoją pracę, życie prywatne, ciało i umysł, stało się normą na całym świecie. To zjawisko napędza wielkie biznesy: trenerzy życiowi, książki o samopomocy, aplikacje mobilne – rynek samodoskonalenia przeżywa najlepsze czasy. Zgodnie z danymi Market Research, w 2016 roku był on wart 9,9 miliardy dolarów, a w 2022 roku liczba ta sięgnie poziomu 13,2 miliardów, rosnąc rok do roku o 5,6%.
Wyjaśnijmy sobie jedną rzecz: w dążeniu do samodoskonalenia nie ma nic złego. Niestety, duża część społeczeństwa wpada w „pętlę dobrego samopoczucia” – niezdrowe skupienie się na samodoskonaleniu. To ma odwrotny efekt i prowadzi do niskiej samooceny i powstania poczucia nieodpowiedniości.
W odpowiedzi na nadmierną optymalizację, w 2022 roku konsumenci będą szukać „radykalnej akceptacji” – sposobu na doświadczenie świata i siebie takimi, jakimi są. Zamiast próbować zoptymalizować każdy aspekt swojego życia, mogą określić, co dokładnie chcieliby zmienić i odpowiednio przydzielić na to czas i zasoby.
Jak ich zdobyć?
-
Upraszczaj. Przytłoczonych Stabilizatorów zniechęca zbyt duży wybór produktów zarówno w stacjonarnych sklepach, jak i na stronach internetowych. Zaprojektuj takie doświadczenie użytkownika, które pomoże uporządkować proces zakupowy, opisz swoje produkty w zwięzły i czytelny sposób. Nie zabieraj ich w podróż – oszczędź im czas. Według danych Inmar Analytics sprzedaż w sklepach z ograniczonym asortymentem – Lidl, Aldi, Trader Joe's –będzie rosła o 5,6% rok do roku aż do 2023, podczas gdy tradycyjne sklepy odnotują wzrosty na poziomie 0,5%.
- Daj spokój. Rosnący „rynek nastrojów” – towarów i usług, zaprojektowanych z myślą o tym, jak klient się czuje – pozostaje dominującą ścieżką do zakupów. Koronawirus wysunął tę strategię na pierwszy plan: ludzie na całym świecie szukają produktów, które oferują wytchnienie od codziennych niepewności. Stabilizatorzy preferują doświadczenia zakupowe w stylu zen i wybierają produkty, które łagodzą stres i poczucie niepokoju. W 2022 roku ta tendencja wykroczy poza świat mody – tacy konsumenci coraz częściej szukają chwili spokoju w miejscach, które odwiedzają na co dzień. Instytucje finansowe, sklepy spożywcze i gabinety lekarskie powinny wziąć to pod uwagę.
- Zunifikowany handel. To oznacza nie tylko stworzenie jednego systemu sprzedaży wielokanałowej, ale i ujednolicenie wszystkich kanałów komunikacji z klientem. Ciągle bombardowanie Stabilizatorów komunikatami jest dla nich przytłaczające i ma odwrotny skutek. Zamiast skupiać się na częstym kontakcie z tą grupą docelową, należy zidentyfikować jej kluczowe potrzeby i celować właśnie w to. Tacy klienci powinni móc samodzielnie decydować, jak często firma może z nimi się kontaktować i z jaką ofertą – to pomoże znaleźć złoty środek pomiędzy budowaniem relacji a atakowaniem. Stabilizator przytłoczony bodźcami i komunikatami jest zniechęcony do zakupów.
Typ #2. Osadnicy
Zrównoważeni, pomocni, świadomi. Skupieni na karierze, miejscy ekspaci, urwisy. Doceniają wspólnotę, lokalni aktywiści, troszczą się o środowisko.
Zdesperowani, by na nowo zdefiniować pojęcie „ciężkiej pracy”, Osadnicy (głównie milenialsi i Generacja X), chcą zakorzenić się w swojej wspólnocie, nie poświęcając swojej kariery. To oni napędzają nową erę lokalizmu.
Religia pracoholizmu osiągnęła masę krytyczną w 2019 roku. Ilość odbytych spotkań, przepracowanych godzin, wypitych kaw i, oczywiście, brak snu – to były nowe powody do dumy. Jednak wydłużone godziny pracy nie oznaczają, że jesteś bardziej efektywny lub kreatywny, wręcz odwrotnie – powodują stres, zmęczenie i niechęć. Badanie Gallup z 2018 roku wykazuje, że dwóch na trzech pracowników cierpi na psychologiczne skutki przepracowania, ale odczuwają to wszyscy. Wypaleni pracownicy mają o 37% wyższą absencję, o 18% niższą produktywność i o 15% niższą rentowność.
Powoli sytuacja się zmienia, a firmy zaczynają ustalać wyraźne granicy, aby pomóc swoim pracownikom uniknąć wypalenia. W Bombaju firma WeWork wdrożyła zasadę „prawa do odłączenia się”, zachęcając pracowników do nieodpowiadania na maile między 19:00 a 9:00. IT-firma YRGLM z Osaki wymusiła dziewięciodniowe wakacje, podczas których pracownikom zabrania się jakikolwiek kontakt z biurem. Te zmiany mogą się wydawać trywialne, ale Osadnicy, którzy obejmują kierownicze stanowiska, nie tylko wyznaczają te granicy, ale i dodają je na listę ogólnofirmowych KPI-ów.
W miarę pojawiania się wyraźniejszych granic między pracą a życiem prywatnym powstaje również nowa gospodarka o obiegu zamkniętym, napędzana lokalizmem. Według badania American Express, na każdego dolara wydanego w małej firmie w Stanach Zjednoczonych, około 67 centów pozostaje w lokalnej społeczności.
Z punktu widzenia ochrony środowiska, krótsze godziny pracy oznaczają również mniejsze zużycie energii elektrycznej. Próba czterodniowego tygodnia pracy, podjęta przez Microsoft Japan, podniosła produktywność pracy o 40% i zmniejszyła zużycie energii o 23%. Dla Ocalonych ten nowy cykl pracy (mniej godzin pracy + więcej czasu w domu = lepsza produktywność w pracy i więcej wydatków na zakupy), będzie zasadniczo lepszy pod każdym względem – dla ludzi, planety i biznesów.
Brytyjska Henley Business School odkryła, że w firmach, wdrażających czterodniowy tydzień pracy, 78% pracowników byli szczęśliwsi, 70% – mniej zestresowani, a 62% – rzadziej chorowali.
Jak ich zdobyć?
- Zerknij do archiwów. Branża odsprzedaży nie spowalnia: portal thredUP prognozuje, że w ciągu kilku lat ten rynek się podwoi i w 2024 roku będzie wart 52 miliardy dolarów. Kohorta Osadników już nie podnieca się nowinkami na rynku mody, a stawia na świadomą konsumpcję, zrównoważone i lokalne inicjatywy. Ponieważ handel peer-to-peer zyskuje coraz większy udział w rynku, firmy mogą dostosowywać swoje strategie, otwierając magazyny i umożliwiając zakup swoich archiwalnych produktów na dedykowanych stronach internetowych. Takie podejście ma kilka korzyści: z jednej strony, przyciąga klientów i zaspokaja popyt na wysokiej jakości produkty, jednocześnie troszcząc się o środowisko, a z drugiej – pomaga podnieść konwersje i pozbyć się zalegających na magazynie zapasów.
- Postaw na lokalną społeczność. Osadnicy, skupieni na wspieraniu lokalnej społeczności, będą napędzać handel peer-to-peer. Tradycyjne marki i dystrybutorzy będą tracić udział w rynku na rzecz lokalnych sprzedawców i lokalnych platform zakupowych. Znajdź platformy, które najlepiej pasują do Twojej oferty produktowej – zacznij działać na małą skalę, by zrozumieć jaki popyt będzie się formował, i stopniowo skaluj te działania.
- Zwróć uwagę na „drugorzędne miasta”. W Stanach Zjednoczonych, Chinach, Australii i Brazylii „drugorzędne miasta” nabierają obrotów, zyskując wpływ gospodarczy i zwiększając swój udział w krajowym PKB.
Już teraz niektóre firmy mniej koncentrują się na dużych miastach, ponieważ rynki te stają się coraz bardziej nasycone. Duże marki i sprzedawcy detaliczni muszą zwracać uwagę na mikrorynki, aby pozostać konkurencyjnymi dla Ocalonych, którzy wolą wspierać tylko lokalne sklepy.
Typ #3. Nowi Optymiści
Ryzykowni, radośni, pewni siebie. W każdym wieku, aktywiści, hiperpołączeni. Wysoce społeczni, zawsze w ruchu, mają instynkt stadny.
Zdecydowanie najbardziej zróżnicowana kohorta ze wszystkich. Mimo tego, że wśród Nowych Optymistów są przedstawiciele najróżniejszych grup wiekowych – od Generacji Z do pokolenia powojennego, mają ze sobą wiele wspólnego. Najbardziej wyraźną ich cecha jest apetyt na radość.
Od protestów klimatycznych po marsze o równe prawa, społeczny aktywizm to powszechne zjawisko dla przedstawicieli Generacji Z. Ciężar tych problemów jednak jest przerażający dla wielu młodych ludzi, co prowadzi do krytycznego poziomu objawów stanów lękowych i depresji. Odpowiedzią na to jest bardziej radosne podejście do aktywizmu, które pomaga walczyć z wypaleniem emocjonalnym, ale nadal jest skuteczne.
Nie tylko młodzi są zdeterminowani, by znaleźć radość. Proces starzenia się też przechodzi rebranding i zmienia narrację kulturową. Nowi Optymiści dążą do równości wiekowej – to, że znajdują się na różnych etapach życia, nie oznacza, że przestali żyć. W miarę tego, jak się zmienia model kariery, Nowi Optymiści chcą na nowo zdefiniować wzorce do naśladowania – szczególnie w kontekście rzucania wyzwania kultu młodości.
Pomimo tego, jak niepewny teraz jest świat, Nowi Optymiści są rzecznikami „celebracjonizmu” – systemu, który wychwala i wywyższa świętowanie jako centralny punkt zainteresowania społeczeństwa. Można to zauważyć w środowisku zawodowym, życiu prywatnym i towarzyskim. Eksperymentalne kolacje, pop-up muzea, kultura festiwalowa i targowa oraz wzrost wydatków i frekwencji w parkach rozrywki są bezpośrednio związane z chęcią Nowych Optymistów świętować życie.
Czym to się różni od ekonomii doświadczeń? W mniejszym stopniu chodzi tu o wpływ w sieciach społecznościowych, a bardziej o spędzanie czasu z rodziną i przyjaciółmi w intymnej atmosferze. To ekonomia doświadczeń zakorzeniona we wdzięczności.
W kulturze, mającej obsesję na punkcie młodości, marki powinny odświeżyć swój wizerunek tak, aby celebrował on osoby w każdym wieku.
Jak ich zdobyć?
- Transmisje na żywo. Ta grupa jest już przesycona reklamami internetowymi i chętniej korzysta z transmisji na żywo w poszukiwaniu okazji i produktów z limitowanych edycji. Sprzedawcy detaliczni powinni inwestować w markowe wydarzenia związane z zakupami na żywo, aby zwiększyć sprzedaż.
- Zakupy w rozszerzonej rzeczywistości. W 2018 roku Gartner przewidywał, że w 2020 roku ok. 100 milionów konsumentów będzie robić zakupy w rozszerzonej rzeczywistości. Ten kanał sprzedaży będzie dalej się rozwijał, szczególnie w świecie post-COVID, skoncentrowanym na higienie. To nie tylko taktyka dla obeznanej z technologią młodzieży – przemawia ona również do konsumentów pokolenia X, którym zależy na czasie.
Nowi Optymiści czują, że zakupy w sklepie są dla nich uciążliwym obowiązkiem i nie chcą poświęcać na to swojego cennego czasu. Technologie AR i VR pozwalają Nowym Optymistom testować produkty w dogodnym dla nich czasie. Ta grupa skłania się ku opiniom rówieśników podczas zakupów, więc sprzedawcy detaliczni powinni umożliwić udostępnienia doświadczeń w rozszerzonej rzeczywistości. - Ewolucja na żądanie. Jako siła napędowa „gospodarki świętowania”, Nowi Optymiści są zawsze gotowi na nową przygodę. Sprzedawcy, którzy umożliwiają grupowe robienie zakupów, odnotują wzrosty konwersji.
Wydawanie pięniędzy w aplikacjach nadal wydają się niewygodne dla konsumentów z tej kohorty: oni wymagają jeszcze szybszych zakupów na urządzeniach mobilnych. Usprawnij UX do składania zamówień w aplikacji: im mniej kroków, tym wyższa sprzedaż. Marki, które koncentrują się na hiperlokalnych dostawach (np. festiwale, obiekty plenerowe i hale sportowe), prawdopodobnie zwiększą udział w rynku. - W grupie moc. Mentalność świętowania Nowych Optymistów oznacza, że mają silniejszą potrzebę dzielenia się radością, zwłaszcza jeśli chodzi o oszczędności i rabaty. Powoduje to wzrost zainteresowania ofertami grupowymi i zakupami pakietowymi, zarówno online, jak i w sklepach stacjonarnych. Do 2022 roku sklepy i marki, które zrozumieją, w jaki sposób Nowi Optymiści myślą o dzieleniu i się i prezentach, mają wyższe szanse, by podbić klientów z tej kohorty.
