Blog

Jak ustalić cenę produktu lub usługi?

Poznaj pięć strategii cenowych, które pomogą ci podjąć dobrą decyzję.

blog-cover-pricing-methods-638fbed900b06855133581.png

Strategia cenowa to jeden z kluczowych elementów strategii biznesowej każdej firmy. Odpowiednio określone ceny to skuteczne narzędzie do pozycjonowania produktu na rynku, ale także jeden z głównych driverów osiągnięcia celów i założeń finansowych. Składa się na nią wiele czynników: koszty produkcji, inwestycje w marketing, elastyczność popytu, warunki rynkowe, oferty konkurentów czy wartość produktu w oczach klienta. Jak więc określić odpowiednią cenę i co należy wziąć pod uwagę? O pięciu najpopularniejszych strategiach ustalania ceny opowiadamy w naszym artykule.

#1. Metoda koszt-plus (metoda kosztowa)

To jeden z najprostszych sposobów na określenie ceny produktu lub usługi, który polega na podniesieniu kosztu produkcji o określony procent marży. 

Wyobraźmy sobie, że założyłeś sklep online z zabawkami dla dzieci i chcesz ustalić, w jakich cenach mają być sprzedawane twoje towary. Na koszt produkcji będą się składać:

  • cena materiałów – 15 zł;
  • wynagrodzenie pracownika – 25 zł;
  • transport – 10 zł;
  • reklama i marketing – 15 zł.

Aby obliczyć cenę końcową, dodaj do obliczonego kosztu produkcji stałą marżę – może to być dowolny procent, zazwyczaj waha się on od 35 do 250, a nawet 500 procent. To obliczenie będzie wyglądać następująco:

Koszt produkcji (65 zł) x Marża (1.5) = Cena sprzedaży (97.5 zł)

Zalety: Największym plusem metody kosztowej jest łatwość jej stosowania – zazwyczaj koszty produkcji i koszty pracy to wydatki, które już są przez firmę obliczane, i aby otrzymać cenę końcową, wystarczy tylko dodać do nich marżę. Pod warunkiem że koszty produkcji czy pracy nie będą się zmieniać, cena obliczona w taki sposób zagwarantuje ci stałe dochody.

Wady: Metoda „koszt-plus” nie uwzględnia warunków rynkowych – takich jak ceny konkurencji czy wartość postrzeganą przez klienta.

#2. Metoda konkurencyjna

Jak sugeruje sama nazwa, punktem odniesienia w tej strategii cenowej jest cena ustalona przez konkurencję, a głównym założeniem – określenie ceny na swój produkt na niższym od niej poziomie. Metoda konkurencyjna najlepiej się sprawdza przy produktach, które łatwo zastąpić towarami od innych producentów (np. branża FMCG) – i cena zostaje niemal jedynym sposobem na przyciągnięcie klientów.

Zalety: Ta strategia cenowa może być przydatna, kiedy jesteśmy w stanie wynegocjować z dostawcą niższe ceny zakupu towaru lub surowców, oraz wyeliminować zbędne koszty tam, gdzie jest to możliwe, jednocześnie kładąc nacisk na promowanie przystępności cenowej towaru.

Wady: Metoda konkurencyjna nie sprawdza się w firmach. działających na mniejszą skalę. Niska marża powinna być rekompensowana wysokim wolumenem sprzedaży, co często jest poza zasięgiem małych przedsiębiorstw. Kolejną rzeczą, którą warto wziąć pod uwagę fakt, że nie każdy produkt o niskiej cenie jest atrakcyjny dla kupujących. Nie zawsze sięgają więc po najtańszy produkt na półce – przed decydowaniem się na określenie cen metodą konkurencyjną należy poznać preferencje i zachowanie zakupowe potencjalnych klientów.

W przypadku produktów, które nie mają zamienników jeden-do-jeden metoda konkurencyjna jest mniej rozpowszechnionym zabiegiem, ponieważ nie ma ostrej potrzeby prowadzenia wojny cenowej – większe znaczenie będzie miało dotarcie do właściwego segmentu grupy docelowej oraz odpowiedni wizerunek marki.

#3. Value-based pricing: wycena oparta na wartości

Głównym czynnikiem, który należy wziąć pod uwagę korzystając ze strategii value-based pricing jest to, ile produkt jest wart zdaniem klienta. Jest ona poniekąd zupełnym przeciwieństwem metody kosztowej, ponieważ przede wszystkim uwzględnia potrzeby i zachcianki grupy docelowej. Ta strategia najbardziej odpowiada firmom, które sprzedają unikatowe produkty, ponieważ klientów przyciąga ich wartość dodana (na przykład to, jak ulepszą ich wygląd) – za nią są gotowi zapłacić więcej.

Stosować strategię wyceny opartej na wartości warto, jeśli:

  • marka jest rozpoznawana i ma ugruntowaną pozycję na rynku;
  • produkt jest unikatowy, wysokiej jakości i cieszy się popularnością;
  • firma przeprowadza kreatywne kampanie marketingowe;
  • doświadczenie klienta jest na wysokim poziomie.

Strategia value-based pricing jest najczęściej stosowana na rynku dóbr luksusowych lub przy produktach, które sprzedają wyjątkowe doświadczenia życiowe (np. branża weselna). Ważny jest wizerunek marki w oczach klienta – jeśli odbiera ją jako markę premium i może sobie na to pozwolić, będzie gotowy zapłacić więcej.

Zalety: Wycena oparta na wartości pozwala ustalać cenę produktu na wyższym poziomie, niż sugerowałyby koszty jego wytworzenia. Przedmioty sztuki, kolekcjonerskie obiekty, unikatowe ubrania lub akcesoria zazwyczaj są wyceniane właśnie w ten sposób, co dodatkowo motywuje firmy do tworzenia wyjątkowych towarów, które będą odpowiadać oczekiwaniom grupy docelowej.

Wady: Taką strategię trudno jest usprawiedliwić w przypadku produktów typu commodity. Wartość postrzegana jest bardzo subiektywna i zależy od wielu czynników – kulturowych, społecznych oraz ekonomicznych – które najczęściej są poza naszą kontrolą. W tym przypadku ciężko jest stwierdzić, jaką powinna być cena określona w ten sposób, ponieważ dokładna jej formuła nie istnieje.

#4. Strategia zbierania śmietanki

Inaczej nazywana „price skimming”, strategia ta zakłada ustalenie wyższej ceny na początku sprzedaży towaru i obniżenie jej z upływem czasu. Kiedy popyt pierwszych klientów (często o wysokiej sile nabywczej ) jest zaspokojony i na rynku pojawia się więcej konkurencyjnych towarów, cena jest obniżana, aby przyciągnąć nową grupę klientów bardziej przystępną ceną.

Główną ideą tej strategii jest osiągnięcie wyższych zysków w czasie, kiedy popyt jest wysoki, a konkurencja – niska. Jaskrawym przykładem zastosowania tej strategii jest marka Apple, która pokrywa dodatkowe wydatki na stworzenie kolejnego modelu iPhone’a właśnie w ten sposób. Przyda się ona także w sytuacjach o następujących warunkach:

  1. Jest wystarczająca liczba potencjalnych klientów, gotowych kupić produkt w wyższej cenie.
  2. Wysoka cena z jednej strony jest odbierana jako oznaka ekskluzywności i wysokiej jakości towaru, a z drugiej strony nie kusi konkurentów.
  3. Późniejsze obniżenie ceny ma minimalny wpływ na marżowość towaru. 

Ma ona także zastosowanie w sytuacjach, gdy podaż jest niższa od popytu – towary, którą cieszą się wysoką popularnością, mogą być sprzedawane drożej, póki podaż się nie ustabilizuje. 

Zalety: Strategia zbierania śmietanki pomaga otrzymać wyższy dochód w krótkim czasie przy wprowadzeniu na rynek innowacyjnego produktu lub produktu o wysokim potencjale popytowym. Jeśli marka ma pozycjonowanie premium, takie podejście przyciągnie uwagę klientów, którzy chcą w pierwszej kolejności doświadczyć nowego produktu lub usługi.

Wady: To nie najlepsza decyzja w przypadku funkcjonowania na rynkach o dużej liczbie graczy – chyba że twój produkt jest naprawdę wyjątkowy. Dodatkowo, jeśli obniżysz cenę za szybko lub za mocno, może to oburzyć klientów, które zapłaciły za niego pełną cenę.

#5. Strategia penetracji rynku 

Czy jest tu ktoś, kto nie lubi wyprzedaży? Zgodnie z badaniem przeprowadzonym przez Software Advise wśród retailerów, 99% z nich przynajmniej od czasu do czasu stosuje politykę rabatów – i zdecydowana większość przyznaje się, że ona bardzo się sprawdza w praktyce. 

Strategia penetracji rynku (często nazywana także strategią cenową) polega na tym, żeby przyciągnąć jak największą liczbę klientów, która z kolei doprowadzi do jak największej liczby sprzedanych towarów. Czynnikiem decydującym najczęściej będzie tu niska cena. Ta strategia najbardziej odpowiada biznesom, operującym na rynkach o wysokiej pojemności, oraz gotowym na wysokie wydatki na reklamę.

Zalety: Strategia cenowa jest skutecznym sposobem na przyciągnięcie klientów do sklepu oraz pozbycie się towarów zalegających na magazynie.

Wady: Stosowana zbyt często, strategia cenowa może stworzyć wizerunek marki, który sprawi, że klienci nie będą kupować towarów w regularnych cenach. Istnieje także ryzyko, że klienci zaczną postrzegać produkty marki jako niskojakościowe tylko przez to, że zawsze są przeceniane.