Można różnie spoglądać na świąteczny marketing. Krytycznie i surowo, albo profesjonalnie i branżowo, a w końcu wrażliwie i po ludzku. To, co dla jednych jest bezlitosną manipulacją obliczoną na zyski, dla innych będzie corocznym rytuałem i zwiastunem nadchodzących Świąt – a jedni i drudzy zgodnie wzruszają się podczas nowej reklamy Allegro.
Perspektywa krytyczna wytknie sezonowym kampaniom grę na emocjach – w końcu nic, co widzimy na ekranie, nie jest przypadkowe, a scenariusze, dialogi i obrazy są zawsze obliczone na konkretną reakcję. W rękach marek to potężne narzędzie, zwłaszcza gdy w grę wchodzi jedna z najbardziej emocjonalnie angażujących okazji w roku. A w ostatecznym rozrachunku to właśnie emocje, często podświadomie, dyktują nasze wybory.
Niestety, nawet świadomość tej strategii nie powstrzyma mnie od uronienia łzy przy finałowej kwestii dziadka w kultowej już kampanii Allegro („Hi, I’m your grandpa…”). A skoro tak jest, może warto przyjrzeć się sezonowym wysiłkom marek (i pracujących na ich zlecenie agencji) łaskawszym okiem? Co roku prześcigają się oni w pomysłach i ideach kreatywnych, a efektem są czasami krótkometrażowe dzieła sztuki reklamowej, które chwytają za serce jeszcze długo po pierwszej emisji.
W skrajnie udanych przypadkach wystarczy wspomnieć nazwę marki, by uruchomić odpowiednie skojarzenia – lub by w głowie rozległ się dźwięk dzwoneczków i charakterystyczny jingiel „Coraz bliżej Święta”. Ale to nie wszystko – marketingowi Coca-Coli, bo o tej marce mowa, zawdzięczamy poza obrazem czerwonych ciężarówek również sam wizerunek Świętego Mikołaja, tak szeroko rozpowszechniony na świecie, a stworzony na zamówienie marki przez Haddona Sundbloma w 1931 roku.
Spojrzenie krytyczne i branżowe miesza się z ludzkim, i z tym ostatnim najprzyjemniej zanurzyć się w światach i historiach, które przygotowały dla nas marki w tym roku. Gotowi na wzruszenia? Zapraszamy na seans!
#1. „Listy do Mikołaja” Allegro
Agencja: Ogilvy
Sukces kolejnych odsłon świątecznych kampanii Allegro zaskarbił marce wiele sympatii, ale też wysoko zawiesił poprzeczkę. Oczekiwania są duże, ale spojrzenia odbiorców życzliwe – wielu z nich deklaruje to w komentarzach pod filmem jeszcze przed obejrzeniem wideo. Choć tegoroczna kampania nie jest tak oryginalna jak wspomniana już przeze mnie „English For Beginners”, nie można odmówić jej dojrzałego, nienachalnego i empatycznego osadzenia w obecnych, dla wielu trudnych, czasach. Marka koncentruje swój przekaz właśnie na dostrzeżeniu tych osób wokół nas, które szczególnie dotknął kryzys (a nawet kryzysy), uniemożliwiając beztroskie świętowanie. I robi to z wdziękiem – oraz gwiazdorską obsadą.
#2. „The Beginner” John Lewis
Agencja: adam&eve DDB
Marka John Lewis obarczona jest na rynku brytyjskim podobnie wysokimi oczekiwaniami, co Allegro w Polsce. Tegoroczna kampania „The Beginner” powstała we współpracy z organizacjami charytatywnymi: Action for Children i Who Cares?, a jej przesłanie – „Ponad 108,000 dzieci jest w systemie opieki Zjednoczonego Królestwa. Podjęliśmy długoterminowe zobowiązanie, by wspierać przyszłość młodych ludzi z opieki” – rzuca światło na rzeczywistość dzieci, które nie mają luksusu świętowania w gronie rodziny. Niektórzy zarzucają marce, że pozostawia widzów w raczej przygnębiającym, a do tego mało sprawczym nastroju. Przeważająca jest jednak przychylna opinia – marka zdecydowała się wykorzystać okazję dla wyemitowania cennego komunikatu i zrobiła to skutecznie oraz za pomocą angażującej historii.
#3. „Joy is made” Amazon
Agencja: Lucky Generals
Amazon sięga po czułą historię bliskości rodzica i dziecka, oraz starań, jakie podejmują ci pierwsi, by czas Świąt uczynić magicznym. Poza historią, również kolory, scenografia i humor składają się na całość, która motywuje do dobrych gestów dla bliskich i wręczania „prezentów, których nie da się zamknąć w pudełku”. I może to wszystko, czego potrzeba w świątecznej kampanii?
#4. „For Those Who Care” Caringorm Coffee
Agencja: Story Shop
Ta niszowa reklama skradła moje serce – i to nie tylko ze względu na produkt. Ta historia o mamie dokładającej wszelkich starań, by jak najlepiej ugościć miłośników kawy, ukazuje pokolenie „silver tsunami” takim, jakim chce być – sprawczym, zorientowanym i w pełni życia. A do tego jest zabawna i wzruszająca.
#5. „PETA’s First-Ever Christmas Ad, Featuring Toby the Turkey” PETA UK
Agencja: Dream Farm
PETA, czyli „People for the Ethical Treatment of Animals” – organizacja non-profit działająca na rzecz zwierząt, wyemitowała w tym roku swoją pierwszą świąteczną kampanię. W roli głównej – indyk Toby, animowany bohater, który wymyka się z transportu „w nieznane” i trafia do domu, w którym odkrywa prawdę o losie takich jak on. Krótkometrażowa bajka z prostym przesłaniem: „Have a vegan Christmas”. Chyba coś wpadło mi do oka!
#6. „A Christmas Love Story | Just Imagine” The National Lottery
Agencja: adam&eveDDB
Święta to czas, w którym cuda się zdarzają – może się więc zdarzyć wygrany los na loterii, i to podwójnie! Dla takich historii warto przymknąć oko na kilka filmowych kliszy z cyklu „zbyt piękne, by było prawdziwe”. Ten trzyminutowy film z gatunku komedii romantycznej z happy-endem wyreżyserował Tom Hooper (laureat Oscara za film The King’s Speech) – napawa on optymizmem i wiarą w świąteczną magię. Może cuda naprawdę się zdarzają?
#7. „The Snowgran” O2
Agencja: VCCP London
O2 uderza w czułą, choć znaną strunę samotności osób starszych – samotności, której, jeśli wszystko inne zawiedzie, może zaradzić internetowe połączenie wideo. Tymczasem tłem kampanii jest fakt, że około dwa miliony domostw w Wielkiej Brytanii jest narażone na wykluczenie cyfrowe, o czym czytamy na stronie operatora. Przesłaniu towarzyszą też czyny – O2 „przekazuje milion GB danych, by wspierać tych w potrzebie”. Film to klimatyczna animacja autorstwa Josepha Manna, wzbudzająca empatię – i sympatię.
#8. „Kevin The Carrot” Aldi
Agencja: McCann UK
Marchewka Kevin jest bohaterem świątecznych reklam Aldi od kilku lat – po wcieleniu się między innymi w pilota Top Gun i kierowcę ciężarówki wypełnionej nie słodkim, gazowanym napojem, a marchewkami – w tym roku przybiera postać swojego imiennika i zostaje sam w domu na Święta. W kampanii widzimy wiele kadrów wyjętych z oryginalnego filmu „Kevin sam w domu” i odtworzonych w marchewkowym świecie, a zakończonych przesłaniem o tym, jak ważne jest bycie razem w tym szczególnym czasie. Marce należą się punkty za spójność corocznych kampanii, którą zaskarbiła sobie sympatię dla Kevina – i według danych po zeszłorocznej edycji również „rekordową sprzedaż”.
#9. „Father Christmas and Mother Earth” Posten
Agencja: POL
Najlepszą w moim odczuciu kampanię przygotowała w tym roku norweska poczta – Posten (The Norwegian Postal Service). Dotyka trudnego i ważnego tematu, ściśle związanego tak ze Świętami, jak i całą naszą codziennością, a także z pisaniem pewnego szczególnego rodzaju listów. A, co najważniejsze, według twórców na zakończenie tej historii mamy jeszcze wpływ.
