Jak wykorzystać nowoczesne technologie i zadbać o autentyczność marki oraz przygotować zespół marketingu na nadchodzące wyzwania w najbardziej burzliwych czasach? Na te i inne pytania na naszym webinarze odpowiedziała Kamila Cichocka, CMO Lead Microsoftu i wykładowczyni kursu „Dyrektor marketingu”. W opracowanym przez nas konspekcie przedstawiamy 5 globalnych trendów.
Czym jest obecnie marketing? Nie ma on jednej definicji, ale z pewnością jest w dużej transformacji. Na nowo myśli się o jego zdefiniowaniu i określeniu, jak powinny wyglądać struktury, procesy, kompetencje i role w zespole. Polska futurolożka Zuzanna Skalska w wywiadzie dla portalu CMO Insider stwierdza, że CMO is dead. To nawiązanie do nowej rzeczywistości, która tworzy się na naszych oczach. Podkreśla również, jak ważna jest odpowiednia terminologia. Nie mamy bowiem już do czynienia z konsumentem, tylko z użytkownikiem: „użytkownik to ten, który korzysta z naszego produktu czy usługi, konsument to ten, który kupuje na własność, czyli konsumuje. To nie jest tylko zmiana nomenklatury, to zmiana postaw wymuszająca inne działanie rynku, firm”.
A bycie blisko potrzeb odbiorców jest bardzo ważne w dzisiejszych czasach. Na LinkedIn CEO Wedla, Macieja Hermana, wywiązała się także bardzo ciekawa dyskusja dotycząca zgłoszeń do nagród Effie. Herman odnosi wrażenie, że polscy marketingowcy są oderwani od rzeczywistości, a co gorsza od dzisiejszego konsumenta. Z dyskusji pod postem widać, że mamy podzielone zdania, że marketing się przeobraża, że wielu z nas ma zupełnie inne podejście. Czym więc jest marketing? Można na to pytanie odpowiedzieć w następujący sposób: odpowiada on za stwarzanie i spełnianie oczekiwań klientów, ale także za zaspokajanie ich potrzeb, czyli satysfakcję.
Zmiana obecnie to jedyne, co jest pewne. Kryzys związany z pandemią przyspieszył wiele procesów i wpłynął na postawy naszych klientów. Pandemia przyczyniła się do zmian, które nastąpiłyby pewnie za kilka lat. Wykres pt. Digital adaptation by sector pokazuje, jak zmieniły się zachowania użytkowników w ciągu pierwszych 6 miesięcy od wybuchu pandemii. We wszystkich branżach można zauważyć wzrost użytkowników, którzy doświadczyli cyfrowego kontaktu z produktami lub usługami. Co więcej, cyfrowy wzrost w każdej z branż jest obecnie dominujący. W 6 miesięcy przybyło 12 milionów użytkowników usług online w krajach Europy Środkowej, z tego 3,6 miliona użytkowników w samej tylko Polsce, a to też oznacza 40% wzrost liczby osób 65+, korzystających z usług online. To grupa, która w pandemii wzrosła najszybciej.
Dobry marketing nie jest tylko domeną dużych korporacji. Małe marki, jeśli tylko są szczere i autentyczne, potrafią budować doświadczenie swoich klientów. A dodatkowa obietnica jak np. bezpieczeństwa oraz jej spełnienie sprawią, że konsumenci obdarzą markę zaufaniem, a to coś więcej niż tylko relacja kupno-sprzedaż, o czym przekonują poniższe przykłady.
Z jednej strony start-up Your KAYA, który nie pisze bezpośrednio o pewności siebie, a mimo to można to wyczytać między wierszami, a z drugiej strony duża korporacja P&G, która wprost pisze o pewności siebie, a jedną z submarek nazywa always discreet (tj. zawsze dyskretnie). Ten przykład pokazuje, że dobry marketing nie jest domeną tylko dużych korporacji. Nie wystarczy jedynie złożyć obietnicę klientowi, ale także pokazać, jak ją zrealizujemy.
A w tym przypadku wyróżnia się na rynku marka Zalando, która obiecuje szybki zwrot zakupionych produktów. W paczce dostaje się etykietę gotową już do zwrotu. Czy to oznacza, że marka długofalowo traci na tych zwrotach w kontrze do tych marek, u których regulamin zwrotów jest zaszyty małymi literkami w zakładkach strony internetowej? Ta marka składa obietnicę i ją spełnia. Daje to bezpieczeństwo i pewność, a wcale nie jest związane ze zwiększeniem sprzedaży. Pamiętajmy o tym, że świat się zmienia i walidacja celów powinna też odbywać się ciągle na przestrzeni lat.
Powołując się na raport Deloitte, prezentujemy 5 globalnych trendów w marketingu, które pokazują drogę naprzód, aby pomóc klientom, pracownikom i społeczności przejść przez kryzys spowodowany pandemią COVID-19.
5 globalnych trendów w marketingu według Deloitte
#1. Cel
Świat musiał zmierzyć się z jednym z największych kryzysów tego stulecia –- pandemią koronawirusa. Ludzie i biznesy na całym globie stoją w obliczu niezliczonych niepewności. W jaki sposób organizacje mają teraz poruszać się w rzeczywistości, w której ich produkty i usługi mogą nie mieć już tej samej pozycji jak przed wybuchem epidemii? Dla części z nich może to oznaczać większe zaangażowanie się w budowanie społeczności, a dla innych wspieranie pracowników. Podczas gdy większość marek zastanawia się, jak zmienić swoją pozycję i jak najlepiej służyć swoim interesariuszom, tylko niektóre są w stanie pozostać niezłomne w jednym kluczowym wymiarze – celu. Firmy te z natury rozumieją, dlaczego istnieją i komu najlepiej służą – klientom, pracownikom, społeczności – niezależnie od tego, co dziś sprzedają.
Pytania, które warto sobie zadać:
- Dlaczego nasza organizacja istnieje i komu ma służyć?
- Jaka jest misja marki (cel i misja powinny być uzgodnione ze wszystkimi interesariuszami)?
- Jak zbudować autentyczną tożsamość marki oraz strategię trwałego zaangażowania klientów (dopiero kiedy organizacja ma uzgodniony holistyczny cel, który odnosi się do budowania długoterminowej wartości, można się zająć tymi elementami)?
- Jak zbudować autentyczność (należy skupić się na zgodności komunikatów marketingowych z postawami wszystkich interesariuszy)?
Wyzwania dyrektora marketingu:
- zdefiniowanie i zrozumienie długoterminowego celu organizacji;
- stworzenie fundamentu, który łączy strategie marketingowe z produktami/usługami;
- opracowanie analizy otoczenia;
- zdefiniowanie grup docelowych (segmentacja rynku).
#2. Zwinność
Przez dziesięciolecia plan postępowania w przypadku recesji pozostawał w większości przypadków niezmienny: albo należy się cofnąć, skoncentrować na kosztach i przezwyciężyć kryzys, albo sprawić, że wydatki będą wyprzedzać popyt w celu zdobycia udziału na rynku. Jednak obecna recesja wywołana pandemią jest wyjątkowa, ponieważ wymusza masowe, gwałtowne zmiany w zachowaniu konsumentów np. odejście od tradycyjnych sklepów w kierunku kanałów cyfrowych. W tym wypadku radzenie sobie z kryzysem wymaga nowego podejścia: przestawienia się na zwinną strategię, która spełnia potrzeby klientów. Najwyższy czas, aby marketerzy wykorzystywali odpowiednie narzędzia cyfrowe i projektowali nową mapę organizacji.
Pytania:
- Jak wygląda marketing od kuchni?
- Jaka powinna być właściwa struktura działu marketingu, która dostarczy skuteczne działania marketingowe?
- Czym jest zwinność zespołu, czyli które kompetencje są niezbędne i powinny być realizowane in house, a które możemy pozyskać z rynku (outsourcing)?
- Jakimi narzędziami powinniśmy się posługiwać (zwinny marketing wymaga zunifikowanej platformy widoku klienta 360 i dostosowania taktyk marketingowych do oczekiwań klientów)?
Wyzwania dyrektora marketingu:
- definicja zadań/kompetencji in house vs. outsourcing;
- udział w rozmowach i zakupie platform CDP (Customer Data Platform);
- ustawienie relacji z działem IT, z działem zakupów i działem finansów;
- rozwój kompetencji twardych w zespole tj. analiza danych, praca z platformami CDP.
#3. Doświadczenie klienta
Co jest ważniejsze – wydajność czy doświadczenie klienta? To wybór między tańszym a bezpieczniejszym lotem czy kupowaniem odzieży z szybszym a dłuższym i bardziej etycznym łańcuchem dostawy. W dobie COVID-19 okazało się, że niektóre organizacje, te bardziej wydajne, ale mniej zorientowane na człowieka, stawały się niewystarczające dla klientów w momencie, gdy to technologia okazała się być głównym kanałem łączności między ludźmi. W badaniach przeprowadzonych przez Deloitte jedna na cztery osoby zdecydowanie zgodziła się, że odeszła od marki, która w jej ocenie działała tylko we własnym interesie. Jednocześnie ponad 70% zgodziło się, że docenia innowacje cyfrowe, które pogłębiają więzi międzyludzkie podczas pandemii.
Pytania, które warto sobie zadać:
- Jak w sposób ciągły podnosić doświadczenie klienta?
- Jak budować zaufanie i tworzyć obietnice, które spełnia marka?
- Jak wpływać na pozostałą część firmy i zostać ambasadorem klienta w naszej organizacji?
- Jak przedstawić swoje myślenie i myślenie zespołu ze speed to market na efektywność budowania doświadczeń?
Wyzwania dyrektora marketingu:
- opracowanie ścieżki klienta (wykres pt. Customer Journey vs. Consumer Experience);
- zarządzanie punktami styku klienta z marką;
- tożsamość narracji marketingowej i sprzedażowej;
- strategia zaangażowania;
- marketing inkluzywny;
- zaufanie/data privacy;
- badanie satysfakcji klienta – spełnienie obietnicy.
#4. Przenikanie
Pod wieloma względami kryzys stworzył tygiel eksperymentów i innowacji, ponieważ społeczności, firmy, rządy i jednostki pracowały nad znalezieniem nowych sposobów na sprostanie niecodziennym wyzwaniom. Obecnie obserwujemy punkt zwrotny w różnych branżach. Idzie się o poziom głębiej, aby lepiej zrozumieć potrzeby ludzi i służyć w bardziej fundamentalny sposób. Lecz nie chodzi o robienie tego samego lepiej, a możliwość przeprojektowania strategii partnerstwa, która otwiera wachlarz rozwiązań dla ludzi. Należy pamiętać: ludzie obecnie nie potrzebują samochodu. Potrzebują się po prostu przemieścić z punktu A do B. Potrzeby tego typu doprowadziły do fuzji, czyli przenikania się różnych branż. Dochodzi się do nowych współprac i partnerstw, które mogą angażować klientów w nowatorski sposób.
Pytania, które warto sobie zadać:
- Jak stworzyć nowe pomysły i wykorzystać nowe partnerstwa?
- Jak połączyć istniejące ekosystemy z naszą strategią marketingową?
- Jak definiują naszą markę potencjalne współprace?
Wyzwania dyrektora marketingu:
- opracowanie analizy otoczenia produktów i usług kompatybilnych z naszymi;
- zidentyfikowanie wspólnych punktów styku klienta z naszą kategorią produktów;
- precyzyjna identyfikacja grup docelowych może pomóc nam znaleźć właściwe partnerstwa;
- identyfikacja brandów, które mogą wzmocnić naszą obietnicę.
#5. Talent
W ostatnich latach role marketingu i talentów w organizacjach uległy zasadniczej zmianie. Dyrektor ds. marketingu (CMO) ewoluuje od menedżera marki do stratega przedsiębiorstwa i stymulatora przychodów. Dyskusja na temat talentów dotyczy natomiast sztucznej inteligencji, która przyczynia się do zatrudniania szybszych i mądrzejszych pracowników, rezygnacji z tradycyjnych godzin pracy od 9 do 17 czy nowych paradygmatów szkoleń i ciągłego uczenia się. Marketerzy więc powinni rozwijać modele talentów zgodnie z tymi ewoluującymi trendami, co w konsekwencji sprawi, że talent marketingowy stanie się wyróżnikiem konkurencyjnym.
Pytania, które warto sobie zadać:
- W jaki sposób pielęgnować i rozwijać talenty?
- Jakie kompetencje są krytyczne w dziale marketingu?
- Jak wspierać kulturę organizacji w zespole?
Wyzwania dyrektora marketingu:
- dyrektor marketingu jako leader rozwijający ludzi i kompetencje;
- ustalenie wspólnych KPI oraz automatyzacja zadań;
- empatyczne przywództwo;
- budowa kultury organizacji – digital mindset, design thinking;
- long learning cycle.
