Jak pracować nad materiałem prasowym? Jak zacząć współpracę z dziennikarzem? Jakich błędów we współpracy z mediami unikać? Na te i inne pytania odpowiedział Krzysztof Olszewski, rzecznik prasowy mBanku, wykładowca kursu „PR Manager” w szkole biznesu Laba. W opracowanym przez nas konspekcie przedstawiamy etapy tworzenia i dystrybucji treści wartościowych dla mediów.
Od czego zacząć?
Zacznijmy od materiałów prasowych. Dość często dziennikarze mają do nich zastrzeżenia, krytykując niekiedy ich zbyt marketingowy charakter, brak kluczowych informacji czy niedbalstwo językowe. Nie oznacza to jednak, że media z materiałów przygotowywanych przez ekspertów public relations nie korzystają. Potwierdza to raport „Konstrukcja i dystrybucja informacji prasowych”, przygotowany we współpracy z Polską Agencją Prasową i Instytutem Rozwoju Społeczeństwa Informacyjnego. W ramach tego badania zapytano dziennikarzy ponad stu redakcji w Polsce, jak im się pracuje z PR-owcami oraz co sądzą o ich pracy.
Z raportu wynika, że dziennikarze często inspirują się informacjami prasowymi. Prawie 80 proc. respondentów potwierdziło, że korzystanie z nich znacznie ułatwia im pracę. Jednocześnie ponad jedna trzecia badanych stwierdziła, że zdecydowana większość komunikatów to spam. Wniosek? Praca PR-owców ma wartość dla mediów o ile idzie w parze z jakością.
Dlatego tworząc materiały dla mediów trzeba pamiętać o tym, by miały wartość medialną, a więc przekazywały informacje, dane, komentarze atrakcyjne przede wszystkim z punktu widzenia mediów, a nie firmy. W dostosowaniu komunikatu do potrzeb dziennikarzy powinien pomóc właśnie PR-owiec.
Czy jakościowy materiał jest gwarancją zainteresowania dziennikarza? Oczywiście nie. Jak wyjaśnia Michał Wąsowski w artykule serwisu Business Insider Polska Największe grzechy polskiego PR-u, przez które firmy tracą szansę na promocję:
„Mainstreamowe media rzadko kiedy publikują całe komunikaty prasowe tak po prostu. Z punktu widzenia biznesu byłaby to reklama, a za reklamę się płaci – nawet najlepiej napisany komunikat prasowy nie ma więc szans na publikację 1:1”.
Mimo to można spotkać się z praktyką, że dziennikarze w całości wykorzystują informacje prasowe, co potwierdza wspomniany wcześniej raport dotyczący konstrukcji i dystrybucji informacji prasowych. Może się tak zdarzyć na przykład wtedy, gdy informacja jest ważna z punktu widzenia rynku, polityki itp.
Warto też wiedzieć, że dziennikarze często oceniają komunikaty przez pryzmat firmy, co oznacza, że im jest ona większa i istotniejsza z perspektywy rynku, tym większe prawdopodobieństwo, że informacja przez nią przekazywana zostanie zauważona.
3 etapy tworzenia komunikatów, które zainteresują media
#1. Opracowanie koncepcji
Po pierwsze, należy ustalić, co jest do przekazania – czyli co będzie wartością komunikatu prasowego. Powinno być to coś, o czym jeszcze nikt nie wie. W przypadku firm to mogą być informacje o istotnych zmianach biznesowych, nowych produktach, ważnych modyfikacjach oferty, ale również ciekawe dane dotyczące sprzedaży lub zachowań i preferencji konsumentów.
Po drugie, powinno się ustalić, kiedy to przekazać, czyli określić moment komunikacji. Media informują na bieżąco – nie interesują ich spóźnione informacje. Termin komunikacji z dziennikarzami należy zgrać z komunikacją do innych grup odbiorców, np. inwestorów, klientów czy pracowników. Inaczej redakcje mogą wybrać szybsze źródło informacji i nie czekać na przekaz z biura prasowego.
Po trzecie, należy określić, jakie media mogą być zainteresowane komunikatem. Dzięki temu łatwiej przygotować treść. Warto przy tym myśleć nieszablonowo. Przykładowo, odbiorcami komunikacji z branży motoryzacyjnej będą oczywiście media specjalizujące się w tej tematyce. Nie oznacza to jednak, że w wybranych przypadkach nie można rozszerzyć tej grupy o inne redakcje. Przykład? Wywiad z zarządzającym lub ekspertem firmy o transformacji branży w kierunku aut elektrycznych mógłby być atrakcyjny również dla mediów, które na co dzień nie śledzą rynku samochodowego.
#2. Przygotowanie materiałów
O czym pamiętać, tworząc komunikaty prasowe?
- Pisz poprawnie stosując zasady poprawnej polszczyzny.
- Unikaj branżowych sformułowań (np. staw czy zbiornik wodny; pociąg czy zespół trakcyjny?).
- Jeśli decydujesz się na cytat, powinien być wartościowy, nieść określony przekaz.
- Szanuj czas odbiorcy – pisz zwięźle.
- Nie przesadzaj z brandingiem – nazwa firmy czy produktu w każdym akapicie to nie jest najlepszy pomysł.
- Zadbaj o edytowalny format komunikatu (TXT, DOC).
- Nie kopiuj wcześniejszych informacji – nie lubią tego i dziennikarze, i algorytmy wyszukiwarki Google.
Uwaga! Informacja prasowa to nie artykuł sponsorowany czy laurka dla firmy. Tekst powinien być wartościowy z punktu widzenia dziennikarza.
Warto pamiętać, że materiały prasowe to nie tylko teksty, ale także inne multimedia, np. video czy audio. Przygotowując taki materiał, warto pamiętać o zasadach, które sprawdzają się w przypadku tekstów – ograniczaj nadmierny branding, pilnuj branżowego słownictwa, zadbaj o konkrety.
Poniżej prezentujemy przykłady dobrych i złych praktyk w tworzeniu komunikatów. Warto zwrócić uwagę na to, że wartościowe pomysły opierają się na ogół na konkretnych i aktualnych informacjach.
#3. Kontakt z mediami
Jak podkreśla Michał Wąsowski na łamach Business Insider Polska:
„Dobry PR-owiec to taki, który wie, do kogo, kiedy i w jakiej sprawie może się zgłosić. I nawet gdy pyta, czy »informacja dotarła«, dodaje jedno zdanie: »bo czytałem Pana artykuł o ZYX i pomyślałem, że może to Pana zainteresować«. Zawsze też warto powołać się na znajomość osobistą, nawet jeśli było to krótkie przedstawienie się na konferencji”.
O czym poza tym należy pamiętać?
- Trzeba wiedzieć nie tylko o tym, w czym specjalizuje się wybrany dziennikarz, ale też mieć wiedzę o tym, jakimi tematami zajmował się do tej pory w swojej pracy.
- Należy być gotowym na dodatkowe pytania – to oznacza, że trzeba nie tylko aktywnie reagować na pytania, telefony od dziennikarzy, ale przede wszystkim rozumieć, o czym jest przekazywany komunikat.
- Ważne! Dziennikarz nie ma obowiązku wykorzystania czy opublikowania nadesłanego komunikatu!
O czym warto pamiętać po opublikowaniu materiału?
- Artykuł dziennikarza o twojej firmie nie jest twój, co oznacza, że PR-owiec nie ma prawa dyktować tytułów, zmieniać fragmentów, ale może oczywiście zgłosić uwagi, jeśli coś nie jest zgodne z rzeczywistością, np. nie zgadzają się fakty.
- Dziennikarz ma prawo wykorzystać komunikat lub jego fragment, ale może pominąć niektóre wątki lub coś w nich zmienić, oczywiście o ile nie podważa to istoty komunikatu i nie wprowadza odbiorców w błąd.
Na koniec warto pamiętać, że PR to nie tylko media relations. Kompetencje PR-owców są znacznie szersze. Potwierdza to badanie Czego dziś oczekują firmy od agencji PR? agencji Walk PR. Wynika z niego, że istotnym uzupełnieniem zadań PR-owca są też umiejętności w zakresie tworzenia contentu, influencer marketingu, social mediów, komunikacji kryzysowej i komunikacji z pracownikami. Wśród kompetencji przyszłości jest też doradztwo w zakresie ESG.
