W naszym świecie roi się od liczb. Analizy sportowe bazują na liczbach, klimatolodzy do nich się odwołują, a marketingowcy nie wiedzieliby, co robić w pracy, gdyby ich nie analizowali. Używamy liczb do przekonywania do swoich racji, do motywowania i do wprowadzania zmian. Nic tak nie działa na zmianę przekonań jak liczby. Ale czy na pewno?
Czy naprawdę rozumiemy, jaka jest różnica między milionem a miliardem? Załóżmy, że ty i twoja koleżanka bierzecie udział w loterii, w której wygrać można kilka „dużych” nagród. Jest jednak jeden haczyk: jeśli wygrasz, musisz każdego dnia wydawać 50 000 dolarów z otrzymanej nagrody pieniężnej – aż do jej wyczerpania. Ty wygrywasz milion. Twoja koleżanka – miliard. Ile czasu zajmie wydanie wygranej? Tobie kasa skończy się po 20 dniach, a koleżance po… 55 latach.
Jeśli nie przekładamy liczb na realne przykłady związane bezpośrednio z ludzkim doświadczeniem, to tracimy cały sens informacji. Zdarza się, że wykonamy żmudną pracę związaną z liczeniem, generowaniem danych, ponieważ zależy nam, aby ktoś na podstawie naszych analiz podjął dobrą decyzję biznesową, ale okazuje się, że cała ta praca może iść na marne, jeśli nasi odbiorcy nie zrozumieją liczb, z którymi mają do czynienia.
Chip Heath, wykładowca Stanford Graduate School of Business, i Karla Starr, dziennikarka naukowa, napisali książkę Liczby się liczą, czyli przewodnik po data storytellingu z praktycznymi wskazówkami, jak powinniśmy opowiadać o danych, żebyśmy mogli być zrozumiani. Książka została wydana w 2022 roku przez wydawnictwo MT Biznes. To wyjątkowa pozycja na rynku. Wiele jest bowiem poradników, jak sprawić, aby wykresy były bardziej czytelne i przekonywające, lub jak tworzyć infografiki, które pomogą zrozumieć skomplikowane procesy. Jednak nie ma na rynku przewodnika, który pokazywałby, jak można liczyć liczby, czyli rozumieć je w sposób instynktowny.
Im wyższe liczby, tym mniej jesteśmy na nie wrażliwi. To zjawisko w psychologii nazywa się odrętwieniem psychofizycznym. Przejście na skali liczbowej od 10 do 20 odbieramy jako istotne – czujemy, że to znacząca różnica. Ale już różnica między 340 a 350 nie wydaje nam się tak duża. Mimo że to taki sam wzrost liczbowy, to przykład pokazuje, że stajemy się niewrażliwi na duże liczby. Celem autorów książki jest więc przedstawienie technik, które zwiększą szansę na zwrócenie uwagi na rzeczywistą wartość liczb.
Aby udowodnić tę teorię, przeanalizujmy poniższy opis. Który jest bardziej zrozumiały?
A: Sieć McDonald’s przeznacza na reklamę 350 razy więcej pieniędzy niż rząd na swoją kampanię „5 A Day”.
B: Spośród każdych 5 godzin i 50 minut, które dziecko spędza na oglądaniu reklam McDonald’s, jedną minutę przeznacza na oglądanie reklamy rządowej akcji “5 A Day”.
Zdecydowanie łatwiej jesteśmy w stanie sobie wyobrazić przykład B. A żyjemy w świecie, w którym nasz sukces często zależy od umiejętności przekazywania wartości liczbowych w jasny i zrozumiały sposób. W książce Liczby się liczą pojawia się jeszcze więcej wskazówek, jak lepiej opowiadać o danych. Podsumowaliśmy je, skupiając się na 8 zasadach.
8 zasad opisywania liczb
#1. Unikaj liczb
Sekret tłumaczenia liczb jest prosty: unikaj ich całkowicie. Przełóż je na konkretne, żywe i znaczące komunikaty, które będą na tyle jasne, że liczby przestaną być potrzebne.
Za tydzień trudno będzie przypomnieć sobie konkretną liczbę, określającą odsetek kobiet na stanowisku dyrektora generalnego, ale będziesz pamiętać, że osób o tym imieniu jest więcej niż przedstawicieli płci przeciwnej.
Dopiero druga informacja w pełni uzmysławia skalę problemu i skalę przeszkód, z jakimi niektórzy ludzie muszą walczyć.
#2. Skup się na liczbie 1
Najszybszą drogą, aby prezentowana przez ciebie liczba była dla odbiorców zrozumiała, jest wyjście od czegoś prostego. Warto zacząć od liczby 1.
Nie jest łatwo wyobrazić sobie, ile to jest bilion. Ale jeśli skupimy się na jednostce, to pomoże nam to zrozumieć skalę problemu.
#3. Faworyzuj liczby przyjazne dla użytkownika
Istnieją dwa powody, dla których warto wybierać liczby przyjazne dla użytkownika. Po pierwsze – są przyjazne. Po drugie – są skuteczne. Co jest lepiej zapamiętać? 2 842 900 czy 3 miliony? 5,73 razy więcej czy 6 razy więcej? Liczby należą do grupy informacji, które przechowujemy w pamięci krótkotrwałej. Niezależnie od tego, czy chodzi o liczby, nazwiska, cyfry czy coś innego, jeśli musimy zapamiętać więcej niż siedem informacji, zaczynamy się gubić.
Zasada nr 1: Prościej = lepiej. Zaokrąglaj.
4,736 to około 5
5/11 to mniej więcej połowa
217 to około 200
Jeśli cenisz sobie dokładność, używaj liczb zaokrąglonych, przyjaznych dla użytkownika. To większa szansa na przypomnienie sobie później konkretnych danych.
Zasada nr 2: Liczby całkowite = lepiej.
⅔ lub 0,67 albo 67% to 2 z 3 osób
Do opisywania całych obiektów należy używać liczb całkowitych, a nie ułamków dziesiętnych, ułamków zwykłych czy procentów. Przekaz będzie wtedy konkretny i zrozumiały.
Zasada nr 3: Korzystaj z wiedzy ekspertów.
Dla fanów baseballu bardziej zrozumiałe jest zdanie: skuteczność na poziomie 0,300 niż trafia mniej więcej 3 na 10 razy.
Mów językiem swoich odbiorców. Jeśli twoi odbiorcy mają doświadczenie w pracy z danym rodzajem liczb – użyj go. Podstawowym celem tłumaczenia liczb jest przecież bycie zrozumianym.
#4. Stosuj porównania
Jeśli chcesz, aby odbiorcy zrozumieli podawane przez ciebie wartości liczbowe, przedstaw je w kategoriach czegoś, co już znają. We wszystkich kulturach na świecie od tysiącleci wykorzystuje się tę metodę do opracowywania miar. Jedno z badań przeprowadzonych wśród 84 kultur – od starożytnego Rzymu po Maori – dowiodło, że większość kultur budowała jednostki miar poprzez odniesienia do ludzkiego ciała (1 na 4 kultury miała np. marę łokcia).
#5. Przekształcaj liczby abstrakcyjne w konkretne obiekty
Warto uczynić komunikaty jasnymi, malując obszar swojej liczby. Należy przełożyć zagadnienie z abstrakcyjnej dziedziny liczb na konkretny zmysł. Ta konkretność pomaga szybciej zrozumieć i długo pamiętać. Wielkość płodu w centymetrach może dużo nie mówić. Jednak jak pozwolimy ludziom sobie to wyobrazić – porównując płód do rzeczy, które są znane – pozwalamy uzmysłowić sobie, jak duży jest płód. 1 cm to ziarno, 2 cm to orzeszek, 3 cm to winogrono, itp. Ludziom łatwiej zapamiętać liczby, gdy oddziałują one na ich zmysły.
A: Świetlówki CFL zużywają jedną czwartą energii elektrycznej (w porównaniu ze standardowymi żarówkami) i działają przez 7 lat pomiędzy wymianami (w porównaniu z typową żarówką, którą trzeba wymieniać co rok).
B: Wymień żarówki na świetlówki CFL, gdy twoje dziecko będzie się uczyć chodzić. Następnym razem, gdy będziesz musiał wymienić żarówkę, twoje dziecko będzie w drugiej klasie. Podczas kolejnej wymiany będzie już chodzić na kurs prawa jazdy.
#6. Przedstawiaj liczby w innym wymiarze
Spróbuj wykorzystać do tego czas, przestrzeń, odległość lub pieniądze. Świetnie sprawdza się tu przykład z przeliczaniem kalorii na dobrze rozumiane działania.
Na ile sposobów można oddać sens 1%? Jest to wartość, z którą spotykamy się tak często, że zapominamy o tym, że możemy nie mieć intuicyjnego jej wyczucia.
1% = jeden cent z jednego dolara
1% = jeden rok w ciągu stulecia
#7. Posługuj się skalą ludzką
Niektóre rzeczy są zbyt wielkie, aby móc je ogarnąć umysłem – na przykład odległość od Słońca, objętość oceanu czy wysokość Mount Everestu. Inne znowu są zbyt małe, jak na przykład nanocząsteczki czy wirusy. Aby móc zrozumieć takie wielkości, warto odnosić się do tego, co znamy z naszego doświadczenia, czyli przełożyć to na ludzką skalę.
Aby uzyskać dobre porównanie w skali ludzkiej, należy wykorzystywać przedmioty codziennego użytku. Rzeczy, które są wszystkim znane i mają konkretne wymiary. Dobrze obrazuje to przykład z wodą pitną na świecie: zaledwie 2,5% wody na świecie nie zawiera soli, a ponad 99% tej ilości jest uwięzione w lodowcach i polach śnieżnych, tylko 0,025% wody nadaje się do picia przez ludzi i zwierzęta. Można to opisać w następujący sposób:
#8. Nadaj liczbom osobisty charakter
Mózg to skomplikowana sieć skojarzeń. W im większym stopniu nowy fakt łączy się z istniejącą już siecią skojarzeń w naszym mózgu, tym większe prawdopodobieństwo, że będziemy go w stanie zapamiętać. Może nie będziemy pamiętać informacji o zupełnie obcej osobie, ale o kimś bliskim lub znajomym już tak. Najskuteczniejszy komunikat więc to taki, w którym znajduje się odwołanie do czegoś, co ma dla nas osobisty charakter. Jak można zmotywować studentów do nauki? Pewnie nie takim komunikatem: odsetek osób porzucających naukę na pierwszym roku wynosi 33%. To zbyt abstrakcyjne przesłanie. Jednak, gdy sformułujemy je w następujący sposób: spójrz w lewo, spójrz w prawo – jednego z waszej trójki nie będzie z wami w kolejnym semestrze, to osiągniemy zamierzony cel.
Kiedy sposób przekazania wartości liczbowej jest dobry, liczby nie tylko nabierają sensu, ale mamy też wrażenie, że zrozumienie ich znaczenia nie wymaga żadnego wysiłku. Dlatego bez względu na to, czy jesteś managerem, analitykiem czy marketingowcem, osiągniesz większy sukces, jeśli będziesz przedstawiać swoje liczby tak, aby twoi odbiorcy mogli je zrozumieć, zaangażować się i podjąć na ich podstawie właściwą decyzję.
