Helen Edwards, konsultantka ds. marketingu, która doradza markom rzędu Johnson & Johnson, Wella i Nando's, a także jest adiunktem w London Business School (LBS), od dawna bada wpływ zmian kulturowych na branding. Spanie polifazowe, weganizm, biohacking czy freebirthing – to tylko kilka przykładów marginalnych zachowań, które mogą stać się bardziej popularne dzięki zmianom technologicznym i kulturowym, twierdzi Helen Edwards w swojej nowej książce From Marginal to Mainstream.
W wywiadzie udzielonym szkole biznesu Laba Edwards opowiada o:
- tym, jak odwrócić błędne przekonania na temat produktów;
- roli technologii w przejściu marginalnych zachowań do głównego nurtu;
- tym, dlaczego pokolenie Z jest bardziej otwarte na nowe produkty;
- tym, w jaki sposób marketerzy mogą identyfikować zmiany kulturowe, aby wyróżnić swoje marki.
Dlaczego umiejętność zauważenia rzadko występujących, marginalnych zachowań w społeczeństwie staje się coraz ważniejsza dla marketingowców?
Czas przełomowych innowacji opisanych przez Claytona Christensena – czyli nowinek technologicznych, które odpowiadają za przełomowy wzrost biznesu – dobiegł końca. Panuje ogólne przekonanie, że nisko wiszące owoce innowacji technologicznych zostały już zebrane, a wszelkie dalsze zyski będą niewielkie. Duże firmy zaczynają więc szukać przełomowych rozwiązań gdzie indziej.
Kiedy pracuję z firmami poszukującymi wzrostu, widzę jeden problem: często myślą o tym zbyt „wąsko”, ponieważ jest to mniej ryzykowne. Skupiając się na konkurencji, myślą o tym, jak mogą zdobyć udział rynkowy tu, czy miejsce na półce tam... To jest bezpieczne podejście, ale nie doprowadzi ono do przełomowych sukcesów.
Zupełnie inaczej zachowuje się najliczniejsze pokolenie w historii – pokolenie Z. Ono jest znacznie bardziej dociekliwe, mniej osądzające, bardziej otwarte, bardziej globalne i połączone społecznie za pośrednictwem mediów społecznościowych.
Jeśli połączyć te cechy razem i wykorzystać możliwość dostrzegania marginalnych zachowań dzięki mediom społecznościowym, można zobaczyć szansę na rozwój. Zamiast szukać innowacji opartych na podaży, należy szukać zakłóceń opartych na potrzebach konsumentów.
Jaki jest najlepszy przykład firmy wykorzystującej marginalne zachowania w swoim marketingu?
Myślę, że jest to Nike. W 1968 roku ktoś w Stanach Zjednoczonych został aresztowany za jogging – rzekomo, oficjalnym powodem ku temu było „niewłaściwe korzystanie z drogi publicznej”.
Jogging sam w sobie po prostu nie był uprawiany jako sport. Jedną z przyczyn było to, że ludzie nie mieli takiej potrzeby. Ich praca była często dość wymagająca fizycznie, a tryb życia – bardziej aktywny.
Bill Bowerman wówczas był trenerem lekkoatletyki w Oregonie i pod koniec lat 60. udał się na misję rozpoznawczą do Nowej Zelandii, gdzie dostał zaproszenie do klubu biegaczy w Auckland. Nigdy wcześniej o czymś takim nawet nie słyszał. W trakcie podróży Bowerman dowiedział się o korzyściach biegania dla zdrowia serca – i przywiózł tę ideę do Ameryki.
Wraz z Uniwersytetem w Oregonie przeprowadził badania nad wpływem joggingu na zdrowie serca. Łatwo zrekrutowali ludzi do tego eksperymentu – i to chwyciło.
Bowerman szybko zrozumiał, że tradycyjne buty sportowe nie były odpowiednie do biegania, więc próbował stworzyć coś lepszego. Połączył siły z byłym biegaczem, którego trenował, Philem Knightem, i razem stworzyli firmę sportową Blue Ribbon. W 1971 roku zmienili nazwę na Nike.
Firma Nike powstała więc na samym początku rewolucji ćwiczeń, która bardzo szybko znajdowała swoich miłośników. Jeśli pomyślisz o wszystkich kategoriach i markach, które skorzystały na rewolucji sportowej – weźmy producentów sprzętów, ubrań sportowych i butów – jest to ogromna liczba firm. Bowerman zobaczył coś na drugim końcu świata. Phil Knight kiedyś powiedział, że nie stworzyli rewolucji sportowej, ale z pewnością ją wykorzystali.
Trzeba więc przyglądać się ludziom i patrzyć na to, co robią. Musimy myśleć o wartości dodanej dla konsumentów i przedstawiać ją szerszej populacji, zamiast myśleć, że nasz firma może samodzielnie stworzyć innowacyjny produkt. To się najprawdopodobniej nie wydarzy.
Czy jest to zjawisko typowo zachodnie, czy możemy to widzieć na całym świecie?
Upraszczając, często mówimy o tym, że żyjemy w globalnym świecie, ale nie do końca tak jest. Zawsze będziemy widzieć pewne marginalne zachowania, które są społecznie akceptowane lub bardziej się rozwijają w niektórych częściach świata, ale w innych praktycznie nie występują.
Homeopatia pojawiła się w Niemczech i jest bardziej popularna tam i w Europie Wschodniej, natomiast w innych częściach świata jest różnie odbierana. Branża homeopatii może nigdy nie dokonać przełomu, ponieważ istnieje duży opór ze strony konwencjonalnej społeczności klinicznej. Z kolei w przypadku weganizmu czy nurtu mindfulness widzę już globalny potencjał.
Jak zidentyfikować czynniki, które sprawiają, że marginalne zachowania stają się bardziej akceptowalne dla szerszej publiczności?
Aby lepiej rozumieć te czynniki, wyróżniliśmy osiem „sygnałów nawigacyjnych”: wskazówek, które pomogą zrozumieć to czy inne zjawisko społeczne. Patrzenie na niego przez pryzmat tych sygnałów pomaga zrozumieć, czy ma ono szansę na przejście do głównego nurtu. Jednym z takich sygnałów są akceleratory.
Jeśli następuje zmiana w środowisku kulturowym lub regulacyjnym, wpływa to na sposób, w jaki ludzie postrzegają określone zachowanie. COVID stał się akceleratorem polifazowego snu, który nie polega na spaniu przez ciągłe 8 godzin w nocy, ale podzielenie tego czasu na takie interwały, na które nasze ciało reaguje najlepiej. Widziałam badania, które mówią, że jest to bardziej naturalne dla naszego organizmu. Praca zdalna, szczególnie w przypadki pracowników biurowych, umożliwiła taki tryb życia.
Pandemia była również akceleratorem dla ruchu freebirthing, czyli porodu w bardziej naturalnym środowisku. Wiele kobiet, z którymi rozmawialiśmy, powiedziało, że zainteresowały się tym podczas pandemii. Od myślenia o tym, że szpitale są bezpiecznymi miejscami, wiele kobiet nagle pomyślało o tym, że są one pełne infekcji i mogą nie być najlepszym miejscem do porodu.
Innymi czynnikami przyspieszającymi są zmiany legislacyjne. Na przykład zmiany w przepisach dotyczących mikrodawkowania, czyli przyjmowania niewielkich ilości „magicznych grzybów” w celu poprawy zdrowia psychicznego. Kiedy szukasz akceleratorów takiego rzędu zjawisk, mają one zwykle związek ze zmianami kulturowymi lub kulturą wkraczającą w środowisko regulacyjne.
Jaką rolę w tym procesie odgrywają media społecznościowe i influencerzy?
Rozwój technologii jest kluczowy. Innym czynnikiem są media społecznościowe – dzięki nim te marginalne zachowania są po prostu bardziej widoczne.
Streaming również przyczynił się do wzrostu widoczności marginalnych zachowań. Teraz mamy wiele platform z treściami wideo, które są monetyzowane – a to oznacza, że platformy potrzebują więcej treści.
Tworzenie filmów o marginalnych zachowaniach jest tańsze w porównaniu do tradycyjnej produkcji seriali czy filmów. Są one bardzo popularne, ponieważ ludzie uwielbiają patrzyć na to, co robią inni.
Dzięki temu zachowania marginalne stają się bardziej widoczne i otwarte dla szerszej publiczności. Póki trend dotrze do „klasycznego” influencera, trafi już do głównego nurtu. Influencerzy są częścią mainstreamu – więc najczęściej to, co pokazują, nie jest już interesujące pod względem innowacji.
Co sprawia, że pokolenie Z jest bardziej skłonne do przyjmowania tych marginalnych zachowań?
Pokolenie Z to ludzie urodzeni w latach 1996-2010, a więc mający obecnie około 20 lat. To najliczniejsze pokolenie w tej chwili – natomiast nie uważam, że wszystkie nasze zachowania zależą od tego, do jakiego pokolenia należymy. Ludzie to ludzie.
Z kolei, jeśli spojrzymy na to, co łączy to pokolenie, zauważymy harmonię podejść do różnych rzeczy. Wyróżnia ich otwartość i ciekawość, ale w tym samym czasie nie są plemienni. Technologia i media społecznościowe są częścią ich życia.
Kiedy przeprowadziliśmy badania pierwotne, uderzające było to, że kiedy pokazywaliśmy pewne marginalne zachowania – jak na przykład jadanie białka owadziego – osobom w średnim wieku, ich reakcja była bardzo trzewna. Brzmiała ona: „Och, to obrzydliwe!”.
Kiedy pokazywaliśmy to ludziom z pokolenia Z, nawet gdy widzieliśmy podobną reakcję trzewną, nie mówili tego nagłos. Mówili coś w stylu „Cóż, nic już nie jest dziwne. Wszystko jest normalne”. Albo: „Nie czuję się komfortowo szufladkując ludzi”.
Byli więc ciekawsi i bardziej otwarci, pomimo tej trzewnej reakcji. Ich mentalna odpowiedź brzmiała w stylu: „Nie, jestem osobą o otwartym umyśle”. Dlatego są bardzo interesujące.
W książce badasz proces przeramowania utrwalonych stereotypów na temat produktów. Jak to się robi?
Idea przeramowania pochodzi z psychologii poznawczej – koncepcja ta została stworzona przez psychologa Aarona T. Becka. Opracował on prosty proces przeramowania poznawczego, który polega na zmianie granic, przez które postrzegasz sytuację.
Marketerzy podchwycili tę koncepcję. Weźmy białko owadzie. Ludzie mówią: „Och, to obrzydliwe”. Na samą myśl o owadach robi się niedobrze. Są produkty takie jak Crunchy Critter Bars lub Low Chilli Locusts, ale to nie pomaga ludziom przezwyciężyć tego oporu. Próbujesz po prostu z tego żartować, ale to nie zmienia ram, przez które to postrzegają.
Podczas naszych badań próbowaliśmy różnych metod przeramowania. Inną ramą, przez którą można spojrzeć na białko owadów, jest stwierdzenie, że białko owadów było częścią naszego łańcucha pokarmowego od pokoleń. Ludzie i zwierzęta żyli z białka owadów przez długi czas.
Zamiast więc mówić, że jest to przyszłość pożywienia, należy je traktować jako to „pierwotne” białko. W momencie, gdy to zrobiliśmy, myślenie ludzi w grupach fokusowych się zmieniło. Następnie można nałożyć warstwę dużej marki. Ktoś w grupie powiedział: „Gdyby Knorr wyprodukował kostkę rosołową z tym pierwotnym białkiem, to bym ją kupił”.
Twierdzisz, że czasami marketerzy nie zawsze powinni ufać temu, co mówią im badania. Dlaczego tak jest?
Czasami powód, dla którego ludzie opierają się marginalnemu zachowaniu, staje się powodem do jego późniejszego przyjęcia.
Weźmy na przykład ćwiczenia fizyczne. Powodem, dla którego ludzie nie ćwiczyli po zakończeniu pracy, jest to, że już otrzymali wszystko, czego potrzebowali pod względem zdrowia serca i zdrowia psychicznego – ponieważ praca była wymagająca fizycznie.
Nagle praca przestała być wymagająca fizycznie. Wszystko więc całkowicie się odwróciło – kiedy tak się dzieje, jest to jak nagła eksplozja, jak byk zbiegający ze wzgórza.
To samo stało się z weganizmem. Głównym powodem oporu wobec weganizmu było to, że ludzie czuli, że muszą jeść mięso zwięrzęce ze względów zdrowotnych. Z kolei powodem bycia weganinem był dobrostan zwierząt. Potem to się odwróciło, ponieważ zaczęliśmy lepiej rozumieć skomplikowane procesy, które wpływają na nasze odżywianie. Nie musimy jeść zwierząt, by być zdrowymi. To kolejne odwrócenie kota ogonem.
Gdy pojawia się coś nowego, na co należy zwrócić uwagę, badania konsumenckie cię nie oświecą. Konsumenci nie będą tego wiedzieć. Musimy szukać zmiany – zarówno w naukowym rozumieniu czegoś, jak i w zwykłym życiu – która spowodowałaby to odwrócenie.
