Marketing – to złożona i szybko rozwijająca się dyscyplina. By efektywnie zarządzać kampaniami marketingowymi w tak dynamicznym środowisku, należy nieustannie odświeżać i uzupełniać swoją wiedzę. Oto nasza selekcja siedmiu tytułów, które pomogą zdobyć nowe umiejętności – od optymalizacji konwersji po projektowanie doświadczeń zakupowych.
How Brands Grow: What Marketers Don't Know, Byron Sharp
Książka Byrona Sharpa How Brands Grow – to zbiór naukowych spostrzeżeń o tym, dlaczego ludzie kupują, jak podejmują decyzje i jak dzięki temu rosną marki, bazujących na dziesięcioletnich badaniach zachowań konsumentów.
Marketing jest zawodem twórczym, w pewnym stopniu podobnym do architektury: specjaliści od projektowania tworzą arcydzieła, ale lot ich twórczej myśli jest ograniczony sztywnymi ramami praw fizyki. Nawet najbardziej doświadczeni marketingowcy często mówią o tym, że ich zawód nie poddaje się żadnym sztywnym zasadom, jednak nauka w całości obala ten mit. Byron Sharp wraz z zespołem naukowców przeanalizowali wyniki wieloletnich badań i wyprowadzili szereg zasad, które potwierdzili studiami przypadków różnych firm.
Kilka idei z książki How Brands Grow:
- Prawo Pareto. Ponad połowa sprzedaży marki jest generowana przez 20% jej najbardziej lojalnych klientów. Za resztę sprzedaży odpowiada 80% jej mniej aktywnych klientów.
- O częstotliwości wyświetlania reklam. Zasięgi są ważniejsze od częstotliwości wyświetleń, a regularne wyświetlanie reklam jest skuteczniejsze od kampanii flightowych, po których następują długie przerwy.
- O programach lojalnościowych. Programy lojalnościowe nie mają dużego wpływu na przywiązanie klientów do marki, ale są odpowiednim narzędziem do zbierania danych o kupujących i budowania nowych kanałów do komunikacji na ich podstawie. Takie programy również sprawdzają się jako sposób monitorowania zakupów w sklepach.
- Zasada podwójnych zakupów. Jeśli w jakimś okresie 30% nabywców danej marki kupowało również markę A, 30% klientów każdej z konkurencyjnych marek także kupowało markę A.
- O relacjach z markami. Konsumenci więcej wiedzą o markach, z którymi mają do czynienia; o markach, których nie używają, niewiele wiedzą i niewiele mówią.
The Trend Forecaster's Handbook, Martin Raymond
Aktualna i pełna wiedzy, ta książka jest dla każdego, kto chce dowiedzieć się więcej o badaniu trendów, robieniu prognoz, innowacyjnym myśleniu i planowaniu strategicznym. Napisana przez jednego z najbardziej znanych na świecie badaczy trendów Martina Raymonda, pozycja obejmuje najnowsze badania o prognozowaniu kierunków rozwoju, narzędzia do forecastingu, wytyczne dotyczące tworzenia i wdrażania własnych sprintów trendów i innowacji. Książka Martina również przybliża metody, których będzie używać nowa generacja badaczy trendów – metodę Delphi, przekrojową analizę wpływów oraz metody „kół przyszłości” i backcastingu.
Kilka idei z książki The Trend Forecaster's Handbook:
- Czym są trendy? Trend – to kierunek lub wektor, wzdłuż którego poruszają się określone siły – agenci zmian. Agentami zmian mogą być produkty, procesy a nawet ludzie – wystarczy przypomnieć sobie niedawne szaleństwo na punkcie spinnerów, kraftowego alkoholu lub morsowania.
- O hipsterach. Większość hipsterów jest już po trzydziestce, ale ta grupa dalej wpływa na gusta i zachowania społeczeństwa. Wiele z ich pasji – do lokalnych produktów, food courtów, kaw specialty i eklektycznych wnętrz – nadal definiują kształt niejednej branży.
- Dopracowanie pomysłów. Innowatorzy zakłócają znany nam stan rzeczy – to prawdziwi apologeci ryzyka. Oni kształtują przyszłość, przy czym niekoniecznie tworząc coś nowego. Są to ludzie, którzy potrafią uprościć i udoskonalić pomysł, aż stanie się przekonujący, atrakcyjny lub wirusowy. Pierwsze sieci społecznościowe – takie jak SixDegrees – powstały jeszcze pod koniec lat 90., ale powszechnym zjawiskiem stały się dopiero po pojawieniu się Facebooka w latach dwutysięcznych.
Convert Every Click: Make More Money Online with Holistic Conversion Rate Optimization, Benji Rabhan
Holistyczne podejście do optymalizacji konwersji w biznesie – zarówno online, jak i offline – to ważny krok na drodze do pozyskania nowych klientów i zwiększenia sprzedaży firmy. Żeby zapewnić biznesowi stały rozwój, należy nauczyć się przekształcać ruch w sprzedaż – w książce specjalista ds. optymalizacji konwersji Benji Rabhan przedstawia swoje systematyczne podejście do optymalizacji. Znajdziesz w niej sprawdzone strategie zwiększania konwersji, szczegółowy opis split-testów, metod gromadzenia danych i sposobów na ich analizę.
Kilka idei z książki Convert Every Click:
- O konwersji. Cel firmy jest prosty: zamienić ruch na stronie na pieniądze. Każdy, kto zarabia w offline, ma dokładnie taki sam cel. Niezależnie od tego, czy masz piekarnię, sklep obuwniczy, bank czy biuro podróży, główne wyzwanie to sprawić, żeby możliwie więcej odwiedzających zdecydowało się na zakupy.
- Problemy z projektowaniem. „Rozmawiałem z wieloma projektantami, próbując wyjaśnić im, że projekty mogą być bardzo ładne, ale to wcale nie znaczy, że konwersja będzie wysoka. Zdarza się, że zmiany w projekcie strony, zamiast podnosić konwersję, ją obniżają – mimo to, że strona wygląda sto razy lepiej, niż poprzednio”.
- Konwersje wszechobecne. Transakcja może odbyć się w jakimkolwiek punkcie ścieżki zakupowej – jeśli zamieścisz reklamę online i zawrzesz w niej numer telefonu, użytkownik może zamienić się w kupującego nawet bez przejścia na stronę.
Answering the Ultimate Question: How Net Promoter Can Transform Your Business, Richard Owen i Laura L. Brooks
Metodologia NPS po raz pierwszy została opisana w książce Freda Reichhelda i Roba Markey’a The Ultimate Question 2.0: How Net Promoter Companies Thrive in a Customer-Driven World. Teraz używa jej wiele firm – od General Electrics i Phillips po Apple i Facebook. Ona pozwala ilościowo zmierzyć lojalność klientów firmy i analizować efektywność inwestycji w budowanie relacji z klientami.
Laura Brooks pracowała nad metodologią razem z Fredem Reichheldem i w swojej książce, napisanej wspólnie z Richardem Owenem, odkrywa tajniki stosowania metodologii NPS w praktyce. Opowiada o tym, jak opracować strategię budowania lojalności, jakie dane pomagają tę lojalność zmierzyć i jak należy je zbierać, jak wyciągać wnioski i wprowadzać zmiany na wszystkich szczeblach w firmie, oraz jak wyznaczać realistyczne cele, dotyczące polepszenia pracy z klientami. Przygotowując materiały i studia przypadków do książki, autorzy przeprowadzili wywiady z menedżerami takich firm jak: Allianz, Dell, eBay, GE, LEGO, Symantec i Virgin Media.
Kilka idei z książki Answering the Ultimate Question:
- Promowanie poczty pantoflowej. Firmy powinny umieć zidentyfikować klientów, którzy mogą dać marce pozytywną ocenę oraz tych, którzy mają zdolności do komunikowania się z innymi i wywierania na nich wpływu; zrozumieć, o czym lubią rozmawiać tacy klienci i dlaczego.
- Kurator systemu. Wybierając osobę, odpowiedzialną za wdrożenie NPS, należy kierować się zaufaniem, jakim cieszy się w firmie kandydat. Stanowisko tej osoby powinno być odpowiednie do wielkości organizacji – w firmie o wartości 100 milionów dolarów może to być CEO, podczas gdy w firmie o wartości 80 miliardów dolarów może to być kierownik najwyższego szczebla lub szef działu.
- Promotorzy i krytycy. Krytycy mają dla firmy o połowę mniejszą wartość niż neutralni klienci. Jednocześnie przejście neutralnego klienta do grona promotorów nie zwiększa jego wartości – z finansowego punktu widzenia bardziej efektywna jest praca nad zmniejszeniem liczby krytyków i przekształceniem ich w neutralnych klientów niż robienie promotorów z neutralnych klientów.
Hacking Marketing: Agile Practices to Make Marketing Smarter, Faster, and More Innovative, Scott Brinker
W dzisiejszych czasach marketingowcy muszą nadążać za szybko rozwijającymi się technologiami – zamiast planować długie kampanie na dużą skalę, powinni dysponować imponującą listą różnych narzędzi, które nieustannie ewoluują.
Scott Brinker – jeden z głównych ekspertów w dziedzinie marketingu i technologii – opowiada w swojej książce o tym, jak stosować metodologie wywodzące się ze świata IT w zarządzaniu projektami marketingowymi. Ta książka jest wprowadzeniem do świata marketingu w stylu Agile, objaśnia nowe koncepcje zarządzania iteracyjnego i dynamiki zespołowej.
Kilka idei z książki Hacking Marketing:
- Pięć sił świata cyfrowego. Świat cyfrowy jest zupełnie inny, niż świat fizyczny, dzięki pięciu charakterystykom: szybkości, zdolności do adaptacji, ciągłości, skali i dokładności. Dynamika cyfrowa – to efekty tworzone przez te siły, większość cyfrowych korzyści wynika właśnie z nich.
- O sprintach. Dwa główne czynniki, które wpływają na kształt sprintów to ulepszenia i iteracje. Dzięki ulepszeniom jesteśmy w stanie wykonać większy projekt w rozbiciu na kilka etapów, a każdy etap – lub iteracja – pomaga otrzymać feedback i skorygować wybraną strategię, dzięki czemu projekt szybciej ujrzy światło dzienne. Tworząc oprogramowanie, specjaliści od IT często myślą o rezultatach każdego sprintu jak o potencjalnie gotowym do publikacji ulepszeniu. Podobne podejście można stosować również przy projektach marketingowych.
- Obszerna wiedza. W dzisiejszych czasach od specjalistów do marketingu coraz częściej wymagana jest znajomość nowych technologii i umiejętności obróbki danych. Nie sądzę, żeby marketingowcy musieli stawać się w nich ekspertami, ale muszą zrozumieć, jakie miejsce zajmują te obszary w ogólnej architekturze współczesnego marketingu.
Designing Products People Love: How Great Designers Create Successful Products, Scott Hurff
Szczegółowy przewodnik po tworzeniu produktów, które pokochają klienci. Scott Hurff przestudiował historię tworzenia usług i produktów odnoszących sukcesy, zidentyfikował wspólne dla nich procesy i strategie sukcesu, i napisał książkę dla tych, którzy chcą budować najlepsze produkty cyfrowe w każdej branży.
Po przeczytaniu tego tytułu nauczysz się rozumieć prawdziwe potrzeby swoich klientów, pracować z frameworkami, z których korzystają najlepsi projektanci produktów, oraz dowiesz się, jak Apple, Amazon i LinkedIn organizują spotkania, podczas których zespoły rozwiązują problemy i szybko podejmują decyzje.
Kilka idei z książki Designing Products People Love:
- O co w tym chodzi? Nie chodzi o to, by być oryginalnym. Nie chodzi o to, aby tworzyć produkty stylowe czy ładne. Nie chodzi o to, aby były łatwe w użyciu. Projektowanie produktu – to tworzenie tego, czego potrzebują twoi klienci, z pełnym zrozumieniem tego, co czują, jak myślą i czego chcą.
- O projektowaniu produktów. Keenan Cummings, product designer w Airbnb, Yahoo! i Days podkreśla: „Projektowanie produktów – to sposób, w jaki rozumiemy ludzi. Projektant musi wyjść ze swojej głowy i złamać cytadelę założeń. Musi nieustannie kwestionować swój wygodny punkt widzenia na świat”.
- O znaczeniu szybkości. To właśnie szybkość sprawia, że kupujemy więcej. Shopzilla przeprojektowywała swoją stronę w ciągu roku i wynik był szokujący: skrócenie czasu ładowania witryny o zaledwie pięć sekund (z siedmiu do dwóch) zwiększyło zyski o 7-12% i liczbę wyświetleń strony o 25%.
Managing Content Marketing: The Real-World Guide for Creating Passionate Subscribers to Your Brand, Robert Rose i Joe Pulizzi
Ten tytuł odpowiada na pytanie, co należy robić, aby content marketing był opłacalny, jak planować takie działania i oceniać ich skuteczność. Aby odnieść sukces w dzisiejszych czasach, marki muszą tworzyć treści, które będą angażować ich klientów od pierwszego kontaktu i przez cały cykl życia klienta. Marketing teraz polega nie tylko na pozyskiwaniu klientów, ale też na budowaniu grona lojalnych fanów marki.
Kilka idei z książki Managing Content Marketing:
- Kim są twoi klienci? Grupa docelowa to nie tylko zestaw cech demograficznych, takich jak wiek, płeć czy rasa, chociaż marketingowcy od lat używają danych demograficznych do segmentacji rynku. Jeśli masz zapamiętać tylko jedną ideę z tej książki, niech zabrzmi ona tak: „Przestań używać cech demograficznych do charakteryzowania grupy docelowej”.
- Wywołuj emocje. Pisarka i poetka Maya Angelou kiedyś powiedziała: „Zdałam sobie sprawę, że ludzie zapomną, o czym mówiliście, zapomną o tym, co zrobiliście, ale nigdy nie zapomną, jak sprawiliście, że się czuli”. Niech to zdanie zawsze ci przypomina: komunikacja to znacznie więcej niż to, co mówimy.
- Ważna lekcja. Jak powiedział kiedyś Yogi Berra: „Musisz być bardzo ostrożny, jeśli nie wiesz, gdzie idziesz, bo możesz tam nie trafić”. Zarządzając marketingiem treści, możesz czuć się niepewnie co do wybranego kursu, ale to nie ma znaczenia. Kiedy już opracujesz proces i strategię contentową, możesz mieć pewność, że odniesiesz w tym sukces.
