Blog

Influencer Marketing 2.0: Jak skutecznie współpracować z liderami opinii

Trzy kroki do stworzenia skutecznej kampanii w mediach społecznościowych.

influencer-marketing-cover-60d0c4da6bdcd262953618.jpg

Wartość światowego rynku influencer marketingu w 2020 roku szacuje się nawet na 10 bilionów dolarów. Rokrocznie marki inwestują w tę formę reklamy coraz więcej i coraz chętniej. Z punktu widzenia biznesów, wiąże się to z wejściem influencer marketingu do powszechnego marketing mixu i coraz większymi budżetami przeznaczonymi na te działania, niezależnie od wielkości firmy. Niewielu specjalistów zastanawia się jednak nad tym, co oznacza to dla odbiorców – w praktyce ich oczom coraz częściej ukazują się treści mniej lub bardziej nachalnie nakłaniające ich do wykonania jakiegoś działania. Im gęściej robi się od twórców opinii, produktów i kampanii, tym ciężej poruszać się po tym terytorium zachowując wartości takie jak autentyczność, wiarygodność i zaufanie – podstawowe atrybuty influencer marketingu. Jak zatem planować skuteczne kampanie z twórcami opinii bez kompromisów na jakości?

Wiele prognoz wskazuje na to, że jeszcze przez długi czas współpraca z twórcami opinii będzie rosnąć w siłę, bowiem na horyzoncie nie widać jeszcze godnego następcy. Jednak jak donosi coroczny raport Edelman Trust Barometer, zaufanie społeczeństwa do poszczególnych instytucji słabnie, nie omijając w tym trendzie social mediów. Gdy zmniejszająca się ufność odbiorców zderza się z niefrasobliwością i nonszalancją marek i influencerów w przygotowaniu kampanii, mamy gotową receptę na porażkę. Wniosek? Pierwszy krok do skuteczności influencer marketingu to zrozumienie, że nasz odbiorca to myślący, czujący i świadomy człowiek – nie, jak zdaje się rozumować wiele marek, liczba wyrażona z dokładnością do dziesiątek tysięcy.

All inclusive, czy podróż w nieznane? 

Z influencer marketingiem jest jak z podróżą. Można bardzo dokładnie ją planować, tygodniami czytać recenzje turystycznych „must see” i punktów „off the beaten track”, wyznaczać sobie cele i mierzyć swoje zadowolenie na podstawie ich realizacji. Można też jechać spontanicznie i na żywioł, nie oglądając się za siebie. A można trochę z przypadku wsiąść do przejeżdżającego akurat autokaru, będąc ponaglanym przez kierownika wycieczki, i po chwili pędzić już autostradą w korowodzie środków transportu, bez bagażu i mapy, nie wiedząc dokładnie dokąd ani po co. 

O ile w przypadku podróżowania każdą z opisanych przygód można obrócić w radosne doświadczenie opatrzone zdjęciem na Instagramie, w przypadku strategii marketingowej nie zawsze jest tak kolorowo. Przemyślenie kilku podstawowych kwestii przed podjęciem współpracy z twórcami to szansa na spójne i autentyczne, a w konsekwencji skuteczne działania. Cel, strategia, realizacja, ewaluacja – i krytyczne myślenie na każdym z etapów – to checklista skutecznej kampanii. 

#1. Cel: ustal cel

Influencer marketing może wspierać sprzedaż, działania wizerunkowe albo realizować inne, nieszablonowe założenia. Im konkretniej wyrażony, tym lepiej – cel jest fundamentem do późniejszego wybrania stosownej formy współpracy, narzędzi ewaluacji czy chociażby wewnętrznego administrowania budżetem. Nie ma łatwej metody na kwantyfikację celu ani powszechnie obowiązujących norm, ale każda kolejna współpraca pozwala nauczyć się więcej o tym, jak produkt rezonuje z odbiorcami i lepiej zarządzać celem w kolejnych kampaniach.

  • Cele sprzedażowe to na przykład wzrost sprzedaży produktów wśród nowych klientów; aktywizacja istniejących klientów w kluczowych dla marki momentach; promocja nowej kampanii lub produktu skoncentrowana na sprzedaży albo wsparcie nowego produktu.
  • Cele wizerunkowe to na przykład zwiększenie świadomości i pożądalności produktów; szerzenie brand love albo zmiana wizerunku marki; pozyskanie treści  – zdjęć i wideo – do wykorzystania we własnych mediach.

#2. Strategia, czyli narysuj sobie mapę

Uzbrojeni w świadomość tego, co chcemy osiągnąć, możemy przyjrzeć się różnym typom współpracy i wybrać ten najlepszy. Wiele marek z powodzeniem łączy kilka elementów w komplementarną strategię realizującą kilka celów. Marketingowe pick&mix!

Wskazówka: Dwa inne czynniki, które należy wziąć pod uwagę, to czas i budżet. Oba podyktowane są założonym celem działań, ale często również wewnętrzną strategią marketingową firmy. Kampanie influencer marketingowe mogą trwać tydzień, miesiąc albo być prowadzone w sposób ciągły przez cały rok. W zależności od elastyczności finansowej, budżet będzie stanowił jeden z filtrów przy wyborze formy współpracy, lub też pozwoli na swobodę w planowaniu typu działań.

1. Decyzje oparte na autorytecie. Długofalowe działanie z jednym ambasadorem marki, zwykle mega lub makro-influencerem (o liczbie obserwujących 500 tys. +) to duża inwestycja, która może się opłacić. Na korzyść działa tu mechanizm, którym marketerzy operują od lat: autorytet. Rekomendacja od osoby, której ufamy, to silny motywator – im mocniej zakorzeniona jest pozycja ambasadora w kulturze, tym silniejsze oddziaływanie tego mechanizmu. By taka współpraca była skuteczna, ważna jest wiarygodność influencera jako użytkownika marki i dobre dopasowanie produktu do grupy odbiorców – zestaw warunków, który niestety często się wyklucza. Ale nie zawsze – przykład: Maffashion i Gonciarz, który robią dobrą robotę jako ambasadorzy marki Samsung.

Taka współpraca często realizuje cel wizerunkowy – nie tylko ze względu na oferowane duże zasięgi i mechanizm autorytetu, ale również fakt, że niektóre duże marki, jak np. Coca-Cola, nie posiadają platformy e-commerce, która umożliwiałaby śledzenie zakupów. W innym wypadku, do mierzenia wyników mogą posłużyć: 

  • UTM-owany link, pozwalający mierzyć przejścia na stronę;
  • dedykowany kod zniżkowy, dzięki któremu można zmierzyć ilość pozyskanych transakcji;
  • analityka reklam, jeśli elementem współpracy są płatne reklamy z wizerunkiem ambasadora.

Wskazówka: Warto wyodrębnić grupę odbiorców pozyskaną z kampanii – może do tego posłużyć segmentacja w Google Analytics, Facebook Ads lub tagowanie we własnym CMS. To umożliwi skierowanie dedykowanej komunikacji do użytkowników, a także zmierzenie LTV i lepszą ewaluację współpracy.

2. Według raportu Influencer Marketing Benchmark Report 2021, 67% marketerów współpracuje z influencerami przy promocji kampanii, 33% w sposób ciągły. W obu przypadkach marki zwykle współpracują z twórcami z segmentu regular-, rising- lub mid-influencer, czyli z gronem odbiorców między 15 tys. a 500 tys. Często grono obserwatorów pokrywa się wśród twórców wybranych do współpracy – to potęguje efekt reklamy, co może działać na korzyść kampanii – do czasu. Przy sztucznie wytworzonej presji na odbiorcach narażamy się na uzyskanie przeciwnego do oczekiwanego efektu. 

Celem działań skupionych na kampanii bądź nowym produkcie zwykle jest wspieranie sprzedaży, dlatego efekty dobrze jest mierzyć za pomocą kodu rabatowego dedykowanego dla odbiorcy i jego obserwatorów i UTM-owanego linka. 

3. 58% marketerów do współpracy na Instagramie wybiera micro-influencerów. Działania ciągłe z micro-, a nawet nano-twórcami to nieco inny rodzaj współpracy – ze względu na niższy koszt, takie działania marki podejmują często w sposób ciągły i na szeroką skalę. Jednostkowo niewielkie zasięgi, skumulowane dają często dobre wyniki. To za sprawą małej konkurencji marek na profilu influencera i zwykle dużego zaangażowania początkującego twórcy w realizacji współpracy. Ten system można zaobserwować m.in. u marki suplementów Health Labs i obuwniczej CCC.

Nano twórcy to często konta mniejsze niż 10 tys. obserwujących – wtedy najlepszym sposobem na mierzenie wyników jest kod zniżkowy lub…

4. Afiliacja. Dzięki platformom takim jak np. webePartners marki mogą umożliwić influencerom współpracę niezależnie od wielkości profilu, przekazując twórcy nieduży procent od sprzedaży, zwykle od 1% do 10%. Uzależnienie zysków od skuteczności to najbezpieczniejszy system współpracy dla marki – chociaż niewielu popularnych twórców godzi się na taki system, są przesłanki ku temu, by to się zmieniło.

5. Przytłoczeni sztampowymi treściami, zarówno odbiorcy jak sami twórcy cenią influencer marketingowy Real Time. Tak jak klasyczny RTM – ta forma opiera się na spontaniczności i szybkim reagowaniu, i, jeśli wykonany dobrze, ma podobny potencjał zasięgowy. Receptą na sukces jest tu czujne skanowanie social media i pomysłowość. Przykład? Paczka wysyłana do Doroty Zawadzkiej przez markę Frosta w odpowiedzi na post na Facebooku. Uwaga: nie mylić z „darami losu” – masowymi przesyłkami realizowanymi bez wiedzy i zgody influencera. Dobra praktyka nakazuje przed wysłaniem czegokolwiek uzgodnić to z odbiorcą. 

Wskazówka: Śledzenie sprzedaży poprzez UTM-owany link lub/i kod rabatowy umożliwia oszacowanie ROI z kampanii, jednak przy ewaluacji kampanii na podstawie tego czynnika warto wziąć pod uwagę również szerszą perspektywę i wymiar wizerunkowy.

#3. Akcja! (Czyli realizacja)

Research i rekrutacja twórców to moment, w którym ważą się losy autentyczności i wiarygodności kampanii. Jest szereg rzeczy, na które należy zwrócić uwagę. Po pierwsze – portfolio twórcy: ilość, częstotliwość i rodzaj innych podejmowanych współprac oraz ich spójność z działaniami influencera i promowanymi przez niego wartościami. To wizytówka, która pomoże nam dokonać wyboru – reklama ubrań z sieciówki obok eko-owijek do kanapek to solidny sygnał ostrzegawczy.  Po drugie – to odbiorcy są tu najważniejsi. Dobrze jest wsłuchać się w ich głos, przyjrzeć się temu, co piszą w komentarzach, w jaki sposób wchodzą w interakcję pod postami, lub na grupie, na której się gromadzą (jeśli istnieje). 

Wskazówka: Idealne dopasowanie marki lub produktu do influencera nie zawsze przekłada się na takie samo dopasowanie do jego społeczności – nie zapominaj o odbiorcy.

Czy to „match”?

Po znalezieniu twórcy, którego treści pasują do naszych założeń, a wielkość społeczności obserwujących i obliczone na tej podstawie zasięgi odpowiadają założonym celom, przychodzi pora na odrobienie lekcji przez markę. Dobrze dopasowana propozycja współpracy jest niezwykle ważna, dlatego, zanim zaoferujemy twórcy reklamowanie naszych produktów, powinniśmy możliwie dobrze go/ją poznać. 

O tym, jak wygląda to ze strony twórcy opowiada na swoim Instagramie Asia z bloga Szafa Sztywniary. Wśród sztywnych zasad jest kontakt tylko przez maila, „nie” dla PR-owych paczek niespodzianek i deklaracja: „Nie promuję produktów i usług niepasujących do mnie”. Niedopatrzenie ze strony marki w najlepszym wypadku może skończyć się wstydem (jak w przypadku pisarza Jakuba Żulczyka, który otrzymał propozycję udziału jako juror w programie kulinarnym o tematyce alkoholowej – będąc współautorem podcastu o alkoholizmie i trzeźwieniu, co opisał tutaj), a w najgorszym – kompromitującą i niewiarygodną kampanią. 

Wskazówka: Warto mieć oczy szeroko otwarte i monitorować social media – czasem najlepsi influencerzy to naturalni ambasadorzy naszej marki, czyli te osoby, które korzystają z naszych produktów lub usług i chętnie dzielą się tym ze społecznością.

Blisko odbiorcy

Przewagą influencer marketingu nad tradycyjną reklamą opartą na podobnym mechanizmie, czyli np. obsadzeniu Angeliny Jolie w spocie kosmetyku łatwo dostępnego w drogeriach, jest jego wiarygodność. Z większym prawdopodobieństwem uwierzymy w szczerą rekomendację kremu za 20 złotych u makijażystki z Instagrama, którą obserwuje 10 tys. osób, niż gwiazdy Hollywood, której kosmetyczny budżet to setna wielokrotność tej sumy. 

W miarę rozwoju rynku wiele marek i twórców zachłysnęło się możliwością skalowania kampanii – nie zważając na autentyczność. O ile w przypadku telewizji w najgorszym wypadku nie uwierzylibyśmy reklamie i szybko zapomnielibyśmy o produkcie, przy nieudanym lokowaniu produktu na Instagramie odbiorcy zwykle nie są tak łaskawi. A dzieje się tak przez bezpośredni kontakt (rzeczywisty lub iluzoryczny), jaki dają nam social media. Legendarnym już przykładem wpadki jest współpraca blogerki modowej Tamary Gonzalez Perea z Lenorem, w którym Tamara bezpośrednio przeniosła telewizyjną konwencję na Instagram.

Let’s make it official 

Nieodzownym elementem każdej współpracy jest umowa – i nie ta „na słowo”, ani uścisk ręki na branżowej imprezie – formalna, czasem wsparta też briefem. Razem stanowią podstawę do rozliczenia i weryfikacji współpracy. Ich szczegółowość jest zależna od formy współpracy i celów, jakie chcemy osiągnąć – nie nakłaniamy do podpisania umowy kogoś, kto otrzymał prezent od marki, a szczegółowego briefu dotyczącego oczekiwanych zdjęć wraz z referencją pozowania nie musimy dostarczać twórcy, który ma przeprowadzić akcję promocyjną książki na swoim Instagramie. 

Warto jednak zwerbalizować stały zestaw zasad istotnych dla nas we współpracy, na przykład:

  • Odstęp pomiędzy współpracami na profilu twórcy – w ten sposób uchronimy się przed blokiem reklamowym, który przyćmi nasz produkt;
  • Brak produktów innych marek z widocznym logo w treściach będących częścią współpracy – w końcu oczekujemy przestrzeni poświęconej tylko naszej marce;
  • Przekazanie statystyk po zakończonej współpracy – możemy zasugerować też określoną formę zbierania danych.

Weź sobie do serca

Niekonsekwencja, sztuczność i nadmiar to największe zagrożenia dobrego influencer marketingu. A szanse? Po pierwsze – gruntowny research, po drugie – stosowne, adekwatne i przemyślane propozycje współpracy, po trzecie – uważność i empatia dla odbiorców. Tylko tyle i aż tyle.

Powiązany kurs:
"Strategic Marketing"
Marketing i PR
prowadzi Magdalena Wieczorek
13 września 20 października
Magdalena Wieczorek