W internecie możemy zmierzyć i poddać analizie praktycznie wszystko. Bazując na różnych statystykach, chcemy osiągnąć cele biznesowe, które założyliśmy sobie w strategii. Odpowiednio dobrane metryki pomogą sprawdzić, czy wprowadzone zmiany przynoszą nam oczekiwane korzyści, zareagować w odpowiednim momencie, kiedy zauważymy odchylenia w danych lub znaleźć przyczynę spadku zainteresowania naszym produktem. Dlatego tak ważna jest znajomość metryk, a umiejętność ich dobierania do produktu i sytuacji to jedna z najważniejszych kompetencji product managera. Z tego artykułu dowiesz się, które statystyki to absolutna podstawa, gdy zaczynasz przygodę z analizą metryk.
Statystyki, którymi zajmuje się product manager, są bardzo istotne w dzisiejszym świecie, zwłaszcza w sytuacji, gdy mamy do czynienia z produktami z nieograniczoną liczbą użytkowników prywatnych (e-commerce, strony internetowe, aplikacje mobilne). Nie mamy bowiem możliwości bezpośredniego kontaktu z odbiorcami. Nie możemy się z nimi spotkać i porozmawiać, aby uzyskać feedback. Możemy natomiast zbadać ich zachowanie w systemie. Warto mieć na uwadze, że wszelkie statystyki są zależne od produktu, który analizujemy. Pierwszym zadaniem, którym powinien zająć się product manager w nowej pracy, jest właśnie sprawdzenie danych. Chodzi tu zarówno o metryki, które są już analizowane przez firmę, jak i zastanowienie się, jakie informacje byłyby dla nas pomocne do rozwoju produktu.
Możemy podejść do analizowania statystyk na trzy sposoby:
- Metryki pomagają podjąć właściwą decyzję, jeśli jeszcze nie wiemy, w którym kierunku powinniśmy iść. Skrupulatnie analizujemy zachowania użytkowników oraz przeprowadzamy testy A/B, jeśli zastanawiamy się nad kilkoma opcjami, a naszym celem jest maksymalizacja efektów wprowadzonych zmian.
- Metryki podpowiadają, czy nasz system jest zdrowy. Jeśli widzimy spadki w niektórych statystykach lub szybkie skoki w górę, musimy poznać przyczynę. Podczas procesu udoskonalania produktu lub wprowadzania nowych funkcjonalności wpływamy nie tylko na jeden proces, ale i inne elementy w systemie. Musimy więc sprawdzić, czy to, co wprowadzamy, nie będzie miało negatywnego wpływu na pozostałe procesy. Dodatkowo dowiemy się, czy zmiana jest dobrze przyjęta przez naszych klientów.
- Metryki pozwalają zwrócić uwagę na pojedynczą statystykę i ustawianie pośrednich celów. Jeśli niektóre statystyki nas nie zadowalają (np. revenue czy daily active users), mamy możliwość przeanalizować wyniki i je polepszyć. Naszym zadaniem jest zastanowić się, co możemy zrobić dla naszych użytkowników, aby pogłębić ich doświadczenie, a tym samym zwiększyć daną statystykę, bo w ten sposób osiągniemy nasze cele – większą liczbę użytkowników, większy ruch na stronie, a co za tym idzie większe zyski.
Analiza danych pozwoli nam na priorytetyzację działań. Nawet jeśli mamy dużo pomysłów na zmiany, to właśnie statystyki podpowiedzą nam, za który element powinniśmy się zabrać w pierwszej kolejności, aby osiągnąć cele ze strategii.
5 metryk, które powinien śledzić każdy product manager
Metryki, które warto śledzić, zamykają się w narzędziu zwanym pirackimi metrykami. Nazwa pochodzi od pirackiego okrzyku „AARRR” – acquisition (pozyskiwanie), activation (aktywacja), retention (retencja), revenue (zysk), referral (polecenia).
#1. ACQUISITION
Określa wszystkie działania, które przekładają się na pozyskiwanie nowych użytkowników. Patrzymy, jakie jest źródło ruchu na naszej stronie, skąd przychodzą do nas użytkownicy. Mierzymy liczbę wejść, analizujemy, czy wejścia były z ruchu organicznego czy transferowanego (np. banerów reklamowych czy mailingu). Przyglądamy się statystykom zarówno dziennie, tygodniowo, jak i miesięcznie, bo wszystkie te trzy opcje dadzą nam obraz tego, co dzieje się w systemie krótko- i długoterminowo. W ten sposób lepiej poznajemy naszych użytkowników.
#2. ACTIVATION
Określa etap, w którym użytkownik zostaje przekonany do marki lub produktu i zaczyna się z nią wiązać – śledzi profil na Facebooku, czyta blog posty, zostawia komentarz na instagramowym profilu, wchodzi na stronę, zakłada konto i dokonuje zakupu. Badamy więc użytkowników, którzy są już u nas.
Służą do tego statystyki:
- DAU – daily active users (liczba aktywnych użytkowników w ciągu dnia);
- WAU – weekly active users (liczba aktywnych użytkowników w tygodniu);
- MAU – monthly active users (liczba aktywnych użytkowników w miesiącu).
Bardzo istotnym elementem badania użytkowników jest zdefiniowanie na wstępie, co dla nas oznacza „active user”. Może to być użytkownik, który się loguje na swoje konto, który wykona jakąś czynność w systemie lub zdecyduje się na dokonanie zakupu. Decyzja należy do nas w oparciu o specyfikację produktu.
Na tym etapie przyglądamy się, jak użytkownicy korzystają z różnych funkcji – jak dokonują zakupu, jak wybierają formy płatności czy sposoby dostawy, a także w jaki sposób wyszukują produkty (ręcznie w wyszukiwarce czy po kategoriach). Sprawdzamy także, ile wynosi bounce rate (wskaźnik odrzuceń). Mamy z nim do czynienia, gdy użytkownik przechodzi przez proces, ale go nie kończy. Jego przeciwieństwem jest conversion rate (wskaźnik konwersji). To on pozwoli nam na przekonanie się, ile osób ukończyło proces. Warto też spojrzeć na adoption rate (wskaźnik adaptacji), który podpowie nam, jak użytkownicy reagują na nową funkcjonalność czy jak korzystają z nowej zmiany w systemie. Niezmiernie istotne jest zwrócenie uwagi, po jakie urządzenia sięgają nasi użytkownicy. W inny sposób będziemy analizować działania, które pochodzą z urządzeń mobilnych, a inaczej z komputerów.
#3. RETENTION
Polega na mierzeniu liczby użytkowników, którzy poznali już produkt lub usługę i skorzystali z niej raz. Sprawdzamy stickiness, czyli to, ilu użytkowników zostaje u nas w systemie lub ilu jest użytkowników tzw. powtarzających się. Zwracamy uwagę, jak często dany użytkownik zagląda na naszą stronę, jak często dokonuje zakupów lub wykonuje jakąś inną czynność, ważną z punktu widzenia biznesu, a także ile czasu spędza na platformie. Należy jednak pamiętać, że nie zawsze długi czas spędzony w systemie oznacza sukces dla product managera. Dla nas istotna jest efektywność, którą widać w bounce rate lub abandon rate. Warto sprawdzić także tzw. churn, czyli ilu mamy użytkowników niepowracających (był raz, ale przestał korzystać np. z naszej aplikacji). Może się okazać, że wprowadziliśmy jakąś zmianę do systemu, która spowodowała wzrost tej metryki (może to przejawiać się np. niechęcią użytkownika do korzystania z nowej funkcjonalności). Musimy wtedy szybko zareagować i dowiedzieć się, co jest powodem zmian.
#4. REVENUE
To wszystkie kroki, które mają zwiększyć zysk firmy poprzez przekonanie klienta do konwersji. To najważniejsza metryka, bo nasz produkt musi przecież zarabiać zarówno na siebie, jak i na nas. Sprawdzamy, jakie mamy zyski, zarówno z danego produktu ogółem, jak i z poszczególnych funkcjonalności bądź elementów, które składają się na produkt. Mamy wtedy wgląd w różne strumienie generowanych przychodów. Po wcześniejszym ustaleniu celów dla metryk jesteśmy w stanie określić, czy odnotowaliśmy spadek czy wzrost, i możemy na bieżąco reagować.
#5. REFERRAL
To etap, w którym użytkownik jest na tyle wyrobiony, że może się identyfikować z marką i ją polecić innym użytkownikom. Zależy nam na tym, aby nasi użytkownicy stali się ambasadorami marki. A ich zadowolenie mierzone jest za pomocą NPS (net promoter score), czyli krótkiej ankiety, w której użytkownik odpowiada na pytanie, czy poleciłby produkt/usługę. Odpowiedź znajduje się na skali 1–10. A jej wynik ma wpływ na liczbę nowych użytkowników, bo jeśli lubimy z czegoś korzystać, to dzielimy się tym z naszymi znajomymi i ich również zachęcamy do skorzystania.
Na co każdy produkt manager powinien zwrócić uwagę:
- Metryki sprawdzamy codziennie. Zajrzenie do statystyk raz na kwartał nic nam nie da, może być już po prostu za późno, jeśli coś zauważymy. Należy być czujnym na to, co się dzieje u nas w systemie, u konkurencji, na świecie oraz w branży IT. Po raporty można zajrzeć na stronę Gemius.
- Bierzemy na warsztat także metryki długoterminowe. Śledzimy trendy lub zmiany, które na co dzień nie są dostrzegalne, ale są widoczne w dłuższej perspektywie. Przy codziennym sprawdzaniu można nie przejąć się kilkunastoma pustymi koszykami, ale analizując dane z 6 miesięcy, możemy zauważyć stały spadek liczby zrobionych zakupów. Oczywiście, nie zapominajmy o skali – można mieć 6 tysięcy użytkowników lub 2 miliony.
- Wzrost nie zawsze oznacza sukces. Zawsze trzeba sprawdzić, co powoduje wzrost jakiejś metryki i czy jej zmiana ma pozytywny wpływ na pozostałe statystyki.
