Angelika Chimkowska, autorka książki LinkedIn w praktyce jest strateżką social sellingu i na co dzień pracuje z markami osobistymi i firmami. Specjalizuje się w tworzeniu komunikacji i lejków sprzedażowych, wykorzystując do tego social selling. Jest wymieniana przez magazyn Forbes wśród 25 mistrzyń polskiego LinkedIna w zestawieniu z roku 2021. Napisała kilka książek eksperckich z pogranicza marketingu, sprzedaży oraz psychologii zarządzania zmianą.
Ostatnia, LinkedIn w praktyce to biblia dla każdego, kto myśli poważnie o budowaniu rozpoznawalności na tym kanale społecznościowym. Mimo że publikacja przyjmuje formę ponad 200-stronicowej książki, lepiej potraktować ją jako notes z pytaniami kontrolnymi, zadaniami i dobrymi praktykami do wdrożenia od zaraz.
Dlaczego LinkedIn jest ważny w komunikacji biznesowej?
Chyba nie trzeba już nikogo przekonywać, że Facebook i Instagram powinny być podstawowymi kanałami komunikacji z odbiorcami. A LinkedIn? Wciąż jest pomijany w strategii lub traktowany jak medium, w którym dobrze jest mieć założony profil, ale już o planie działania mało się mówi. A tymczasem nie ma lepszego miejsca na szukanie nowych klientów, pracy, pracownika czy partnera biznesowego niż LinkedIn.
Jak podkreśla Angelika Chimkowska, to największa biznesowa ulica online. Obecnie skupia około 930 milionów użytkowników. A w momencie pisania książki autorka wskazuje na liczbę 850 milionów (w roku 2022), co pokazuje, że statystyki tego kanału komunikacji mają dużą tendencję wzrostową. Insider Intelligence w Digital Trust Benchmark Report 2021 już trzeci raz z rzędu uznał LinkedIn za najbardziej zaufany serwis społecznościowy wśród siedmiu największych dostępnych na świecie.
Wysoka pozycja LinkedIna bierze się z tego, że użytkownicy szukają na tej platformie specjalistycznej wiedzy branżowej, biznesowych nowinek, eksperckich analiz i raportów. To nie przypadek, że gdy patrzy się na globalne wejścia na blogi firmowe z poszczególnych kanałów społecznościowych, najwięcej jest ich właśnie z LinkedIna.
Socjolog Adrian Gamoń w swoim ostatnim raporcie podaje, że 20% użytkowników polskiego LinkedIna to osoby decyzyjne, a ponad 44% z nich ma więcej niż 10 lat doświadczenia zawodowego. Około 26% polskich użytkowników LinkedIn pracuje w firmach zatrudniających ponad 10 tysięcy osób.
Podobnie też, jak w przypadku globalnych statystyk, ponad połowa użytkowników ma 25-34 lat. Jeśli natomiast chodzi o strony firmowe, to mamy ponad 200 tysięcy profili powiązanych głównie z branżą IT, marketingiem i reklamą, finansami oraz Human Resource. Dane te wskazują nie tylko na duży potencjał w Polsce, ale również możliwość wyjścia ze swoimi usługami i produktami poza nasz kraj.
Czym jest social selling?
Bez stworzenia zaufania, a często i relacji, bez poczucia wspólnoty lub utożsamiania się z podobnymi wartościami sprzedaż może okazać się bardzo trudna. Zdarzają się oczywiście sytuacje, w których klient dokonuje zakupu, bo motywuje go pilność sprawy, ale w relacjach B2B mamy raczej do czynienia z długimi procesami decyzyjnymi i analizą konkurencji.
Social selling, jak definiuje sam LinkedIn, jest wykorzystaniem mediów społecznościowych do znalezienia właściwych klientów, stworzenia zaufania i relacji, co w przyszłości zaowocuje osiągnięciem celów, głównie tych sprzedażowych. Jak podaje badanie Forrestera, 82% kupujących przeglądało co najmniej pięć sztuk treści sprzedającego, na którego finalnie się zdecydowało.
Social selling na LinkedInie sprawdzi się na wszystkich etapach lejka sprzedażowego. Platformy społecznej można używać do:
- poszukiwania potencjalnych klientów;
- poznawania i budowania relacji bezpośrednio na platformie;
- badania potrzeb klientów;
- tworzenia marki i zaufania;
- zamykania transakcji.
Poza samym działaniem, warto też te działania mierzyć. Angelika Chimkowska opracowała własny podział KPI. Wskaźniki podzieliła na miękkie i twarde. Zależą one oczywiście od etapu wykorzystania LinkedIna przez firmę oraz celów, jakie zostały wyznaczone.
Miękkie wskaźniki KPI:
- liczba w pełni wypełnionych profili osobistych;
- liczba kontaktów;
- liczba wyświetleń profilu (w ciągu 90 dni);
- liczba działań typu „ostatnia aktywność” (w ciągu ostatnich dwóch tygodni)
- SSI (social selling index).
Twarde wskaźniki KPI:
- liczba wysłanych wiadomości e-mail lub / i wiadomości na LinkedIn;
- liczba spotkań z potencjalnymi klientami;
- liczba zapytań o ofertę;
- liczba nowych klientów;
- wartość wygenerowanych przychodów.
Uwagę zwraca pojęcie SSI. LinkedIn szukał sposobów na mierzenie aktywności i rezultatów użytkowników, aby monitorować efektywność działań z zakresu personal brandingu, social sellingu czy employee advocacy. Dlatego właśnie wprowadzono parametr o nazwie social selling index.
Liderzy SSI mają kwartalnie o 45% więcej okazji biznesowych, a szanse na przekroczenie celów sprzedażowych większe o 51%. To też świetny wskaźnik, dający możliwość motywowania zespołu i siebie samego. Każdy może sprawdzić swój wynik przez zalogowanie do LinkedIna i wejście tutaj.
Aby obliczyć social selling index, analizuje się wszystkie działania na LinkedInie. Sprowadza się do czterech kategorii, a wynik przeliczany jest według prostego wzory. Maksymalna liczba punktów w każdej kategorii to 25. Suma (czyli sukces) da 100 punktów.
Kategorie SSI:
- budowanie swojej profesjonalnej marki osobistej;
- znajdowanie właściwych osób na platformie;
- angażowanie się w wartościowe treści;
- budowanie biznesowych relacji.
Cztery kroki do osiągnięcia wysokiego SSI
#1. Zbuduj swoją profesjonalną markę osobistą
Zadbaj o to, aby w profilu były:
- zdjęcie profilowe;
- zdjęcie w tle (1584 × 396 pikseli);
- nagłówek (koniecznie uwzględnij słowa kluczowe);
- dane kontaktowe (z uwzględnieniem lokalizacji i branży);
- profil w dodatkowym języku (jeśli chcesz wyjść ze swoją usługą lub produktami poza Polskę);
- unikalny adres URL (uwzględniający twoje imię i nazwisko);
- dobrze opisane podsumowanie, czyli aktualne informacje o twojej aktywności zawodowej;
- potwierdzenie umiejętności;
- rekomendacje;
- polecane treści z wideo, PDF itp.
Dodatkowo zadbaj o:
- opisy ciekawych projektów i wyniki badań;
- wolontariat;
- certyfikaty;
- języki;
- patenty, zezwolenia;
- publikacje;
- kursy;
- wyróżnienia i nagrody.
#2. Znajdź właściwe osoby
Oto kogo warto mieć w swojej sieci kontaktów:
- obecnych współpracowników;
- byłych współpracowników;
- znajomych;
- obecnych klientów;
- potencjalnych klientów.
#3. Angażuj się w wartościowe treści
Warto publikować wartościowe i spójne treści, które pokażą twoją eksperckość, pasję czy codzienność biznesową. Warto też komentować publikacje innych i angażować się w dyskusje.
#4. Buduj biznesowe relacje
Istotna jest jakość relacji, a nie tylko liczba kontaktów na twoim profilu. Warto nawiązywać rozmowy z osobami dla ciebie ważnymi, wysyłać życzenia i gratulacje. Nie tylko te publiczne, ale także w prywatnych wiadomościach.
Profil osobisty na LinkedIn
Wśród opinii publicznej funkcjonuje uproszczenie, że LinkedIn to internetowe CV. Nic bardziej mylnego – twierdzi Chimkowska. Może to doprowadzić do tego, że profil będzie klonem curriculum vitae. A wtedy traci się to, co najważniejsze w prowadzeniu kanału na LinkedIn: perspektywę klienta.
Skupiamy się wtedy na udowadnianiu własnej wspaniałości, a nie odpowiadaniu na pytania typu: w czym możemy pomóc. Potraktuj profil na LinkedIn jako landing page, który pełni typowo sprzedażową funkcję. Tłem pracy nad swoim profilem jest pamiętanie o tym, dla kogo go tworzymy: dla klienta. Dlatego autorka manuala radzi, aby zanim zacznie się pracę nad udoskonaleniem profilu, poświęcić czas na strategiczne planowanie.
Jak budować markę osobistą na LinkedIn?
Bez względu na to, czy prowadzisz firmę, pracujesz na etacie czy jesteś w trakcie zmiany zatrudnienia, proces dopracowywania profilu warto zacząć od odpowiedzenia sobie na następujące pytania:
- Jak to się stało, że zajmujesz się właśnie tą dziedziną? Dlaczego jesteś właśnie w tej branży / specjalizacji?
- Z czego chcesz być znany w swojej branży? Dlaczego?
- Co decyduje o tym, że klient uznaje daną osobę za eksperta w twojej branży / specjalizacji?
- Gdybyś miał napisać książkę na temat, którym się zajmujesz, to o czym by była? Jaki miałaby tytuł?
- Jakie działania warto podjąć, aby wzmocnić swój branżowy autorytet? Pomyśl o wszystkim, co może nie tylko rozwinąć twoje kompetencje (kursy, szkolenia itp.) lub potwierdzić eksperckość (książki, artykuły itp.)
Profil firmowy na LinkedIn
Statystyki LinkedIn nie pozostawiają cienia wątpliwości: ta sama treść publikowana z profilu osobistego i firmowego w pierwszym przypadku będzie miała dziesięciokrotnie lepsze zasięgi. Czy warto więc zakładać i prowadzić profil filmowy?
Według Chimkowskiej zasada jest jedna: jeżeli prowadzisz jednoosobową działalność i nie planujesz płatnych działań na LinkedIn to profil firmowy nie jest ci potrzebny. Natomiast, jeśli masz małą, średnią lub dużą firmę albo pracujesz w takiej (zwłaszcza w sektorze B2B) to strona firmowa okaże się idealnym narzędziem do rozwoju biznesu. Zostanie wykorzystana do promowania, pozyskiwania nowych klientów, budowania marki i zespołu.
Trzy korzyści założenia profilu firmowego:
#1. Pozyskiwanie wartościowych kandydatów
Umiejętne budowanie marki pracodawcy wpływa przede wszystkim na postrzeganie firmy jak miejsca, w którym warto szukać zatrudnienia. A strona firmowa daje znacznie większe możliwości pozyskiwania pracowników i zakupu kont premium w celach rekrutacyjnych.
#2. Motywacja i zaangażowanie w treści firmowe
Pracownicy, zwłaszcza dużych organizacji, częściej dowiadują się o tym, co dzieje się w firmie, z LinkedIna niż z komunikacji wewnętrznej. Dlatego strategie employer brandingowe powinny oddziaływać również na aktualnych pracowników i przyczyniać się do ich motywacji i efektywności pracy. Dzięki temu więcej zadowolonych pracowników staje się naturalnymi ambasadorami marki.
#3. Relacje biznesowe z klientami i kontrahentami
Nie powinno być zaskoczeniem, że skutecznie i sprawnie prowadzony profil firmowy wpływa na zewnętrzny wizerunek firmy. Chodzi tu przede wszystkim o to, co widzą partnerzy biznesowi i klienci.
Elementy niezbędne do stworzenia strony firmowej:
- adres URL witryny;
- opis;
- logo;
- lokalizacja;
- przycisk niestandardowy;
- pierwsza publikacja;
- hasztagi.
Statystyki LinkedIn potwierdzają, ruch na wypełnionych profilach firmowych jest średnio 30% większy niż na tych pozbawionych informacji.
Jakie treści publikować na profilu firmowym?
Mając na uwadze fakt, że treści publikowane z poziomu kont firmowych mają mniejsze zasięgi niż treści tworzone z poziomu indywidualnego, strategia kontentowa na koncie firmowym powinna być miksem treści udostępnianych przez pracowników i administratorów strony.
Typy treści, którymi warto się dzielić na stronach firmowych:
- CEO
Osoba, która prowadzi firmę, powinna być jej twarzą i głosem, dzięki temu marka zdobywa ważną przewagę marketingową. W końcu, jako ludzie, bardziej ufamy ludziom niż firmom. Content CEO może być uzupełnieniem działania komunikacji firmowej. - Artykuły z bloga firmowego
Wykorzystuj materiały, które tworzysz na inne kanały, dostosowując je do LinkedIna i dziel się nimi z jego społecznością. - Krótkie posty z konkretną wiedzą
Pokaż, że firma jest ekspertem w branży. Sprawdź, jakie pytania najczęściej zadają klienci. To świetny powód, aby stworzyć bazę wiedzy w jednym miejscu. - Statystyki i raporty
Wykorzystuj dostępne raportu z twojej branży, publikowane przez międzynarodowe organizacje i liderów opinii. - Co się udało w firmie?
Sukces wzbudza entuzjazm i zaangażowanie społeczności na LinkedInie. Nagrodą i wyróżnieniem warto się pochwalić. Dotyczy to również sukcesów pracowników, również tych (a zwłaszcza tych), przyznawanych przez zewnętrzne organizacje. - Największe projekty i współpracę
Daj znać, że firma ciągle się rozwija i współpracuje z innymi firmami. Im więcej prawdziwych ludzi, a nie stockowych zdjęć, tym większe zaangażowanie użytkowników platformy. - Newsy branżowe
Działania contentowe na LinkedInie zastąpiły prasę ekspercką. Warto więc stać się liderem opinii, nie tylko dla klientów, ale dla całej branży. - Ludzie w firmie
W każdej firmie znajdzie się osoba z ciekawą pasją czy grupa angażująca się społecznie. Warto takie osoby pokazywać – w formie krótkiego wideo lub serii zdjęć. - Co inni mówią o nas?
Nie ma lepszego contentu niż pozytywna opinia klientów lub użytkowników. Może to być pokazane np. w formie case study realizacji i efektów pracy. - Oferty pracy oraz przedstawienie nowych osób w firmie
Pokazuje to rozwój firmy oraz zachęca pracowników do odwiedzania profilu firmowego, aby poczytać o aktualnościach.
Jakie są najczęściej popełniane błędy podczas tworzenia profilu firmowego?
- Brak publikacji – taka strona nie zachęca do regularnego odwiedzania i pozostawia wrażenie, że marka się nie rozwija;
- Niska jakość treści – przygotowanie posta na stronę firmową powinno być efektem przemyślanej strategii i poświęconego czasu;
- Słup ogłoszeniowy – profil LinkedIn to nie tylko zamieszczanie ogłoszeń o pracę czy wrzucanie promocji lub rabatów, w ten sposób nie zbuduje się zaangażowania;
- Grupa wzajemnej adoracji lub całkowity brak zaangażowania pracowników – jak w wielu przypadkach, nadmiar i niedobór szkodzi.
Skuteczna strona firmowa to spójna komunikacja, wrzucanie aktualności, publikowanie wartościowych treści i przede wszystkim regularność oraz pokazywanie twarzy firmy. Angelika Chimkowska wskazuje kilka firm, które robią to dobrze, to między innymi Santander, InPost, OLX Praca.
8 dobrych praktyk budowania relacji na LinkedInie
- Funkcja „kto wyświetlił Twój profil” jest standardem, a nie inwigilacją.
Nie trzeba się z tego tłumaczyć ani rewanżować ruchu. - Co jest ważniejsze – racja czy relacja?
To tylko pytanie retoryczne, bo szacunek i merytoryczna dyskusja to priorytet. - Budowanie zaufania w sposób aktywny.
LinkedIn powiadamia o zmianie pracy, świętowaniu rocznic czy urodzinach – po dobry moment, aby wysłać wiadomość głosową (możliwe z poziomu aplikacji) lub wiadomości prywatnej. - Nie dodawania adresów e-mail do firmowego newslettera.
Po pierwsze, RODO. Po drugie, jest to niestosowne z punktu widzenia biznesowego savoir-vivre. - Zawsze trzeba pozostawić po sobie dobre wrażenie.
Dotyczy to np. twojej ostatniej aktywności na profilu osobistym. Nieuprzejma uwaga lub agresywny komentarz do innego użytkownika mogą zniechęcić potencjalnego klienta lub partnera biznesowego. - Nie ma miejsca na spam na LinkedInie.
Należy traktować swoich odbiorców tak, jak samemu chciałoby się być traktowanym. Nietrafione wiadomości to najbardziej niekorzystne komunikaty. - Zawsze należy mówić dobrze o konkurencji.
Negatywne wypowiedzi na temat konkurencji są w złym tonie nie tylko offline. - Nie należy załączać oferty w pierwszej wiadomości.
Wydaje się to oczywiste podczas networkingu, a w relacjach online ta dobra praktyka się rozmywa.
Po więcej wskazówek warto sięgnąć po inne pozycje książkowe autorki, takie jak Autentyczny personal branding oraz Silna marka na LinkedInie, a także posłuchać podcastu pt. Silna marka w praktyce.
