Jesteś najlepszy w swojej branży? To za mało. W dzisiejszych czasach, bycie najlepszym już nie wystarcza, by zbudować długoterminowy sukces marki. Silna konkurencyjność i dynamika rynku sprawiają, że z piedestału można bardzo szybko spaść, dlatego, aby wygrać walkę o klienta, nie możesz być tylko pierwszym – musisz być jedynym, który potrafi robić to, co robisz.
Żyjemy w czasach silnej konkurencji na większości rynków. O naszą uwagę biją się marki, produkty i idee. Zdawałoby się, że wszystko już zostało wymyślone, powiedziane i sprzedane. Czy da się jeszcze stworzyć coś nowego? Czy można znaleźć niszę, nie zaopiekowaną potrzebę rynkową i ją zaspokoić? Podczas webinaru Strategia Brand Relevance: wygraj pozycję lidera na rynku Magdalena Wieczorek, Head of Marketing Henkel Polska i nasza ekspertka w dziedzinie Brand Relevance udowadnia, że tak. Dzięki konsekwentnie budowanej strategii BR możesz nie tylko zbudować pozycję lidera, ale także stworzyć bariery dla konkurencji, które zapewnią Ci długoterminowy sukces.
Apple, Lego, Amazon, Pixar, Netflix – to marki działające na różnych rynkach, zajmujące się różnymi dziedzinami. Co je łączy? Wszystkie szukają nowych rozwiązań w każdym aspekcie swojego działania i rewolucjonizują rynek. Podejmując odważne, często ryzykowne decyzje marki te stworzyły dla siebie zupełnie nowe kategorie – postawiły na Brand Relevance.
Czym jest strategia Brand Relevance?
Strategia Brand Relevance polega na wprowadzaniu innowacji i transformacji rynku, które zmieniają sposób, w jaki klienci patrzą na decyzję o zakupie. Poprzez nowatorskie podejście, marka tworzy dla siebie niszę, czyli kreuje zupełnie nową kategorię. W konsekwencji konkurencja zostaje całkowicie wyeliminowana. Konkurencyjny produkt nie zostanie wybrany przez klienta nie dlatego, że nie jest preferowany, ale dlatego, że w ogóle nie jest brany pod uwagę, ponieważ nie spełnia wymagań nowej kategorii.
W centrum strategii Brand Relevance znajduje się konsument. Dlaczego? Ponieważ mocno zatłoczony rynek, sprawia, że dzisiejszy konsument jest ekspertem w ignorowaniu otaczających go marek. Natomiast jeśli dana marka stanie się jego ulubioną, oddany konsument zostanie jej najlepszym ambasadorem. Konsument musi się w marce zakochać, dlatego skuteczne marki wciąż szukają nowych sposobów na angażowanie go, inspirowanie, nawiązywanie do jego wartości i wciąganie go w swój świat.
Cztery fundamenty strategii Brand Relevance
Brand Relevance Index to ranking stworzony przez amerykańską firmę badawczą Prophet. Co roku, firma przeprowadza badanie konsumenckie, które pokazuje, bez jakich marek amerykańscy konsumenci nie wyobrażają sobie swojego codziennego życia. Od lat na szczycie listy plasuje się Apple. Firma Steve’a Jobsa to bezsprzecznie fenomen w dziedzinie Brand Relevance, który stworzył aż pięć nowych kategorii, w których niezmiennie króluje (iMac, iPhone, iPad, AirPods i Apple Watch).
Prophet wskazuje cztery kluczowe fundamenty, na których firmy stosujące strategię Brand Relevance budują swoje marki. Są to:
- klientocentryczność;
- pragmatyzm;
- innowacyjność;
- inspiracja.
Marki, które reprezentują każdy z powyższych modeli, zostały przedstawione na grafice:
Czym charakteryzują się poszczególne modele Brand Relevance?
#1. Model klientocentryczny
Model klientocentryczny polega na obsesyjnym zainteresowaniu konsumentem i jego życiem. Idealnym przykładem jest Netflix, który swój sukces zawdzięcza dogłębnej wiedzy o potrzebach konsumentów. Specjaliści ds. marketingu Netflixa dokładnie wiedzą, co konsumenci lubią oglądać i jak to robią. Wiedzą także, że aby wygrać na rynku, nie wystarczy tylko słuchać, tego, co mówi konsument, trzeba cały czas testować nowe rozwiązania i uczyć się, bo preferencje klienta stale się zmieniają. Dlatego Netflix stosuje behawioralne algorytmy wyszukiwarki i hiperpersonalizację oferty, która dostosowuje się do zmiennych potrzeb klientów.
#2. Model pragmatyczny
W modelu pragmatycznym celem marki jest ułatwienie konsumentowi życia, dlatego marka musi być wszędzie tam, gdzie konsument jej potrzebuje. W modelu tym zwraca się szczególną uwagę na czytelność marki w jej ekosystemie. Cała komunikacja musi być spójna i jednoznacznie pokazywać konsumentowi, jaka jest wizja marki. Przykładem jest tu Amazon czy rodzimy InPost.
#3. Model innowacyjny
W ramach tego modelu innowacyjność jest stosowana nie tylko w kontekście produktowym, ale w każdym aspekcie funkcjonowania marki – od produkcji, po dystrybucję. Kluczem do sukcesu w modelu innowacyjnym jest ciągłe poszukiwanie nowych rozwiązań, nawet jeśli marka odnosi sukcesy. Skuteczna, innowacyjna marka nie stoi w miejscu, ale cały czas się zmienia i zaskakuje swojego klienta.
#4. Model inspiracyjny
Marka operująca w modelu inspiracyjnym angażuje konsumenta, wzbudza zaufanie i podkreśla wyższą ideę stojącą za jej działalnością. Może to być skupienie na nowych rozwiązaniach, które marka wprowadza, albo jej historycznym dorobku. Doskonałym przykładem jest Pixar i jego rewolucyjne rozwiązania w animacji, które podkreśla w swoich działaniach marketingowych.
Jak stosować strategię Brand Relevance w praktyce?
Głównym celem strategii Brand Relevance jest wykreowanie nowej kategorii i działanie w takim obszarze, w którym konkurencji jeszcze nie ma. Łatwo powiedzieć, ale jak to zrobić?
Według Davida Aakera, guru brandingu i jednego z ojców strategii Brand Relevance, są cztery kluczowe etapy budowania Brand Relevance. Pierwszym krokiem jest poszukiwanie nowego konceptu na podstawie wielu różnych perspektyw. Drugi etap to ewaluacja tych konceptów i wybór najlepszych opcji, trzeci krok obejmuje zagadnienia związane z definiowaniem i zarządzaniem swoją kategorią, a ostatni to tworzenie barier dla konkurencji.
#1. Generowanie nowego konceptu dla marki
Kreowanie nowego konceptu dla marki to złożony proces.
Są dwa główne źródła pomysłów:
- pierwszym jest własne doświadczenie i kreatywność zespołu, który pracuje nad marką;
- drugim – obserwacja rynku i wyszukiwanie niezaspokojonych potrzeb.
W jaki sposób podejść do tego zadania? Warto zacząć od burzy mózgów i wypisać tak wiele niezaspokojonych potrzeb, jak uda nam się znaleźć. Pomocne są wszelkiego rodzaju badania i analizy trendów, konkurencji oraz klientów, insighty, jakie niosą niezamierzone sposoby użycia naszego produktu oraz współpraca z konsumentami i obserwowanie, jak robią to najlepsi, w innych branżach (np. Dreamliner stworzył swój innowacyjny system śledzenia bagaży inspirując się systemem do śledzenia stanów magazynowych Walmartu).
#2. Ewaluacja konceptów
Kiedy lista jest już zamknięta, przychodzi czas na ewaluację i selekcję. W tym miejscu warto zastanowić się, czy dany problem/potrzeba jest na tyle istotna, że znalezienie rozwiązania, które ją zaspokoi, otworzy nowe możliwości rynkowe? Czy znalezione rozwiązanie będzie wspierać rozwój przedsiębiorstwa? Jak znaczącej inwestycji będzie wymagać?
Odrzucamy te koncepty, które są mało istotne, albo wymagają zbyt dużych nakładów finansowych, czy zbyt zaawansowanej technologii. Przede wszystkim jednak musimy zastanowić się, czy innowacja jest na tyle znacząca i transformacyjna, żeby zmienić reguły gry na rynku i stworzyć nową kategorię. Następnie musimy wykreować taką komunikację nowej kategorii, która wzbudzi wystarczające zainteresowanie, żeby grupa lojalnych konsumentów innej kategorii zdecydowała się poświęcić jej swoją uwagę i zmienić swoje zachowanie.
#3. Definiowanie nowej kategorii i aktywne zarządzanie kategorią
Definiowanie nowej kategorii to nic innego jak określenie korzyści funkcjonalnych naszej oferty i wartości, które za nią stoją. Każda nowa kategoria musi nieść konkretną propozycję wartości. Co więcej, nowa propozycja wartości musi być na tyle silna, by wygenerować widoczność dla marki oraz mieć potencjał, by zgromadzić grono zaangażowanych, lojalnych klientów. Zmiana percepcji i przyzwyczajeń konsumentów to trudne zadanie dlatego musimy zadbać o to, by korzyści, jakie daje nasze rozwiązanie, były dla nich istotne.
Nie wystarczy tylko zarządzać marką, żeby zbudować przywództwo w swojej kategorii. Trzeba nauczyć się zarządzać percepcją całej kategorii i wpływać na to, jaką kategorią produktów są zainteresowani konsumenci, a nie tylko jaką markę preferują. Kategorią zarządza się dokładnie tak samo, jak marką – poprzez stymulowanie zainteresowania za pośrednictwem social mediów, adwokatów i innowacji.
Jak nie dać się dogonić? Czyli słów kilka o tworzeniu barier dla konkurencji.
Stworzyłeś zupełnie nową kategorię, która wypełniła niszę i produkt, który zaspokoił dotąd nie zaopiekowaną potrzebę. Określiłeś ważne dla twoich odbiorców wartości i stworzyłeś przekaz, który do nich trafia, w efekcie zostałeś liderem w swojej kategorii. Świetnie, ale to jeszcze nie wszystko. Pozycja lidera nie jest wieczna. Musisz pamiętać, że twoja konkurencja nie śpi i śledzi każdy twój ruch. To nie zdobycie, lecz właśnie utrzymanie pozycji lidera jest największym wyzwaniem dla organizacji.
Jak utrzymać się na szczycie w swojej kategorii? Najlepszym sposobem na utrzymanie pozycji lidera jest wykreowanie barier dla konkurencji. Spraw, aby wprowadzenie kopii twojej strategii było zbyt drogie, albo oczekiwana korzyść zbyt mała, żeby taka inwestycja była opłacalna. Zadbaj o to, by czas odpowiedzi konkurencji, czyli czas potrzebny na stworzenie kontroferty, był na tyle długi, abyś miał czas umocnić swoją pozycję na rynku, zaistnieć w umysłach konsumentów i zyskać ich lojalność.
Wspomniany już David Aaker podaje kilka przykładów jak to osiągnąć. Oto cztery bariery dla konkurencji, dzięki którym dłużej zostaniesz na szczycie w kategorii, którą stworzyłeś.
- Zadbaj o to, by twoja marka posiadała kluczowe benefity, które są motorem dla całej kategorii (takie jak autentyczność, innowacje, wiarygodność).
- Spraw by twoja marka była ekonomicznie i technologicznie trudna do naśladowania (np. poprzez posiadanie własnej technologii, unikalny sposób wykonania, czy też charakterystyczne atrybuty marki).
- Postaw na budowanie głębokich relacji z klientami, które wykraczają poza benefity funkcjonalne produktu (poprzez wspólne wartości, zainteresowania i pasję do utworzonej kategorii).
- Bądź najlepszym przykładem swojej kategorii. Wypracuj tak silne powiązania marki z kategorią, że w percepcji konsumentów twoja marka stanie się jej naturalnym przykładem i pierwszym skojarzeniem (jak Adidas, który stał się synonimem sportowych butów).
Brand Relevance jest jednym z najważniejszych trendów ostatnich lat i przyszłością brandingu. Trend ten opiera się na zupełnie innowacyjnym podejściu do marketingu i marki. Nie odnosi się do działań konkurencji, ale tworzy zupełnie nowe wartości. Ucz się od najbardziej rozpoznawalnych marek na świecie i wprowadź strategię Brand Relevance w swojej firmie.
