Historia współczesnego PR sięga 1906 roku, kiedy w Atlantic City wykoleja się pociąg potężnego przewoźnika Pennsylvania Railroad. Zamiast próbować ukryć ten incydent, Pennsylvania Railroad decyduje się na ujawnienie informacji o zdarzeniu i wysłanie do prasy wszelkich znanych jej szczegółów sprawy. Informacje udostępnione wtedy w imieniu Pennsylvania Railroad przez Ivy Lee – jednego z pionierów w dziedzinie komunikacji – uważa się za pierwszą na świecie notę prasową. Kilka lat później, Pennsylvania Railroad zatrudni Lee na pełny etat i uczyni go pierwszym specjalistą od PR, który obejmie kierownicze stanowisko.
Od tego czasu wiele się zmieniło. Środowisko, w którym wymieniamy się informacją, stało się o wiele bardziej złożone, a w tej wymianie uczestniczy więcej stron, niż kiedykolwiek do tej pory. Dzięki mediom społecznościowym i własnym zasobom – stronom internetowym, mediom społecznościowym, newsletterom itd., firmy mają okazję rozmawiać ze swoimi odbiorcami osobiście, bez pośredników. I choć pod względem narzędzi dzielenie się informacją ze światem już nie stanowi żadnego problemu, popyt na specjalistów od komunikacji na rynku pracy nie maleje. Jaką więc rolę odgrywa PR w świecie, w którym radio, telewizja i prasa już nie są najsilniejszymi kanałami komunikacji, a zdanie zwykłych użytkowników internetu potrafi ukształtować opinię publiczną?
Na ten temat rozmawiamy z Krzysztofem Olszewskim – ekspertem PR, rzecznikiem prasowym mBanku i wykładowcą międzynarodowej szkoły biznesu Laba. O tym, jak wygląda branża PR teraz i jak jego zdaniem kształtuje się jej przyszłość, opowiedział w naszym wywiadzie.
Dlaczego wybrał Pan dla siebie zawód PR-owca?
To był przypadek. Gdy zaczynałem studia, marzyła mi się praca dziennikarza, a trafiłem do firmy niemającej z mediami nic wspólnego. Tam dostrzeżono jednak, że potrafię posługiwać się słowem i mam „lekkie pióro”. Nie jestem pewien, czy wtedy rzeczywiście tak było (wciąż przekonuję się, że język polski uczy pokory).
Początkowo zajmowałem się opracowywaniem komentarzy ekspertów, z których korzystały też media. Z czasem zaczęły dochodzić też kolejne elementy działań public relations. Od tego zaczęła się moja współpraca z dziennikarzami. Z niektórymi z nich pracuję do dzisiaj.
Co w tej pracy jest najtrudniejsze?
Przede wszystkim to, że nie da się wszystkiego zaplanować – szczególnie w obszarze relacji z mediami i komunikacji kryzysowej. Ale jest to nie tyle trudne, co ekscytujące. W tej pracy skoki adrenaliny pojawiają się dość regularnie. Dlatego w cenie jest opanowanie i umiejętność szybkiego działania.
Będąc PR-owcem trzeba być też na bieżąco – wiedzieć co się dzieje na świecie i rozumieć kontekst. W pewnym sensie z tej pracy się nie wychodzi.
Czy wśród wszystkich kampanii zrealizowanych przez mBank, ma Pan swoje ulubione?
Szczególnie lubię spoty z pierwszego okresu istnienia marki – na tle tamtego rynku były odważne i bardzo się wyróżniały (np. „Nie musisz wierzyć reklamie i facetowi przebranemu za księdza. Sprawdź sam!”).
Mam też sentyment do pierwszej kampanii społecznej banku, dotyczącej bezpieczeństwa w sieci. Zrobiliśmy ją kilka lat temu, obserwując rosnącą liczbę oszustw on-line – nie tylko w bankach. W krótkich filmach pokazaliśmy niebezpieczne zachowania z internetu, przeniesione do realu (np. dzielnie się wrażliwymi danymi bez zastanowienia czy niezabezpieczanie sprzętu przed dostępem osób niepowołanych). To podkreśliło absurdalność takich zachowań. Skoro nie robisz tego w realu, nie rób tego w sieci. Jestem dumny, że miałem swój wkład w tę kampanię.
Wpisując w Google „pr is dead” widzimy 244 miliony wyników – artykułów, wpisów blogowych, książek. Jaka jest Pana opinia na ten temat? Czy public relations faktycznie umiera?
Skąd pomysł, żeby akurat to sprawdzać w Google’u? Taka statystyka nic nie mówi, bo gdy wpiszemy w wyszukiwarkę: „the earth is flat”, licznik pokaże miliard stron. Niektóre z nich pewnie w sprytny sposób będą próbować tę tezę uzasadnić. I tu widzę rolę dla PR-u... PR-owcy nie zastąpią naukowców czy dziennikarzy w wyjaśnianiu świata, ale mogą pomóc w porządkowaniu informacyjnego chaosu.
Otacza nas ogromna liczba wiadomości, komentarzy, nagrań i wreszcie fake newsów. Działania PR realizowane zgodnie ze sztuką pomagają przedstawiać motywacje organizacji, firm czy osób. Dokładają ważny element do informacyjnego krajobrazu. Chronią też reputację. Dlatego uważam, że PR jeszcze nigdy nie był potrzebny tak, jak dziś.
Jak Pana zdaniem zmieniła się rola PR i jego kształt w czasach, kiedy każdy jest (lub może być) sam sobie platformą, redaktorem i PR-owcem?
Czuję się nieswojo, oceniając w 2021 roku rolę PR-u z tej perspektywy, bo czy można powiedzieć jeszcze coś odkrywczego? Media społecznościowe są już stałym elementem rzeczywistości. Stworzyły nowe możliwości dla wszystkich, nie tylko ekspertów od PR. Wymusiły też jednak konieczność dostosowania dotychczasowych sposobów działania i komunikowania się (wystarczy wspomnieć chociażby Twittera z jego początkowym limitem 144 znaków na wiadomość, czy będącego teraz na fali TikToka z jego trendami, np. „tell me that you are a PR expert without telling me you are a PR expert”).
Owszem, PR musiał zmierzyć się z tym światem, ale to już było. Tę lekcję w dużym stopniu odrobili już i PR-owcy, i media. Nie oznacza to jednak, że przed nami nie ma nowych wyzwań. Oczywiście są i w tym kontekście postępująca digitalizacja, ostatnio tak gwałtownie przyspieszona przez pandemię, wciąż stanowić będzie ważny element zmian.
Ta rzeczywistość – jak wszystko – ma swoje plusy i minusy. Dzięki niej firmy i osoby publiczne mogą tworzyć własne media i komunikować się z odbiorcami bez pośredników. Łatwo też jednak „zaliczyć” nieprzychylny komentarz lub trafić na nieprawdziwe informacje – także na swój temat.
W świecie, w którym każdy może być influencerem, potrzebni są eksperci od komunikacji. Szczególnie, że większość internetowych gwiazd to jednocześnie ludzie prowadzący biznesy. Chwila nieuwagi i kryzys gotowy.
Czy są Pana zdaniem firmy, które nie potrzebują PR?
Pewnie są firmy, które jakoś radzą sobie bez komunikacji. Jeśli jednak organizacji zależy na relacjach z klientami, otoczeniem, a wreszcie na własnej marce – bez profesjonalnej komunikacji będzie trudno.
Zdarzają się sytuacje, w których nieudolność w tym obszarze traktuje się jako uroczy wyróżnik, wręcz przejaw autentyczności. Widać to szczególnie w komunikacji niektórych popularnych osób – one przecież też mają markę (że przywołam kultowe „Kasia? Śpicie?”…). Ale to raczej wyjątki potwierdzające regułę, sprawdzające się w określonych sytuacjach, gdy na horyzoncie nie widać wyzwań. No, chyba, że jest to przemyślana strategia.
Jakie kompetencje powinien mieć dziś skuteczny PR-owiec? Jak je budować?
PR-owiec powinien być wszechstronny i zainteresowany tym, co dzieje się wokół. Rozmawiamy przecież o tym, jak wiele elementów wpływa na realia pracy PR-owca. Trzeba się z nimi mierzyć i wyciągać wnioski.
Przydaje się też pokora – szczególnie w obszarze relacji z mediami. Wbrew wizerunkowi PR-owca, kreowanego czasem w popkulturze, PR-owiec nie jest ani gwiazdą, ani szarą eminencją. To ekspert, za którym musi stać wiedza oraz świadomość własnej roli i ograniczeń.
Przez 17 lat w branży widział Pan mnóstwo komunikatów prasowych. Jakie są Pana zdaniem trzy najczęściej popełniane przez PR-owców błędy?
Mam wrażenie, że dziennikarze naciskaliby na nas, by przedstawić tych błędów przynajmniej dziesięć… Ale spróbujmy zawęzić tę listę.
Informacja prasowa to tekst, powinien być więc poprawnie napisany. Nie można zapominać, że trafia do ludzi, którzy w tej materii są obyci i mają wymagania.
Komunikat musi mieć też kontekst – jeśli ktoś upiera się, by dać znać światu, że firma X jest świetna, to bez dowodów (np. wyniki) i kontekstu (dlaczego teraz chcemy o tym powiedzieć?) się nie obędzie. Inna sprawa, czy taka komunikacja zawsze ma sens i jaki jest jej cel? Trzeba pamiętać, że otoczenie ocenia firmę nie tylko z perspektywy pojedynczego komunikatu. Jednym press release’m nie zmienimy rzeczywistości.
Nawet najlepszy tekst nie spełni swojej roli – nie dostarczy wiedzy, informacji – jeśli trafi w przypadkowe ręce. Sztuką jest nie tylko stworzyć dobry komunikat, ale wiedzieć też, komu go dostarczyć.
Philip Kotler kilkadziesiąt lat temu opisał koncepcje marketingu społecznie odpowiedzialnego – czyli układu, w którym firmy są współodpowiedzialne za dobrobyt społeczeństwa. Czy działania CSR wpływają na to, jak firmy są odbierane przez klientów? Czy decyduje przede wszystkim produkt?
Produkt jest ważny, ale przecież coś powoduje, że z dwóch podobnych w smaku napojów konsumenci chętniej wybierają jeden z nich. Wpływa na to wiele czynników – od własnych doświadczeń, przyzwyczajeń, po cenę i sposób promocji. Dotykamy podstaw marketingu.
Rzeczywiście badania pokazują, że dla konsumentów – szczególnie tych młodszych – coraz bardziej liczą się też wartości, jakie reprezentuje marka. Przy czym nie wystarczy tylko o nich mówić. Potrzebne są też czyny. Marki, które robią coś pożytecznego dla świata, co ważne – w przemyślany i konsekwentny sposób – mogą więc zyskać podwójnie. Ważne, by nie były to tylko słowa, a nadrzędnym celem tego działania nie była sprzedaż.
Co ostatnio Pan oglądał lub czytał, co Pana zdaniem warto polecić tym, którzy interesują się tematyką PR?
Dużo w tej rozmowie znalazło się odniesień do digitalu, dlatego polecam dokument „The Social Dilemma” na platformie Netflix. To „spowiedź” ludzi pracujących kiedyś w największych firmach technologicznych, dotycząca tego, jak platformy cyfrowe traktują użytkowników i ich dane. Co ciekawe, ten akt oskarżenia przeciwko tzw. big techom trafia do masowego odbiorcy za pośrednictwem platformy, którą przecież również wymieniania się w gronie cyfrowych gigantów walczących o uwagę ludzi i ich dane.
W tym kontekście warto też zainteresować się książkowym reportażem „Nie czyń zła” Rany Foroohar. Uwaga, „spoiler alert”. Już podtytuł tej książki mówi, czego się spodziewać: „Jak Big Tech zdradził swoje ideały i nas wszystkich”.
Obie pozycje wydają mi się ważne nie tylko z punktu widzenia PR-owca, ale po prostu człowieka, którego otaczają usługi cyfrowych gigantów. Warto je sprawdzić i koniecznie wyrobić sobie na ten temat własne zdanie!
