Zrozumienie stylu życia konsumentów jest kluczowe do rozpoczęcia prac nad tworzeniem kampanii, która będzie w stanie wpłynąć na emocje odbiorców. To nie tylko zdefiniowanie grup docelowych, ale też dowiedzenie się o nich jak najwięcej, przewidując co może być dla nich interesujące za jakiś czas. W oparciu o zebrane informacje powstają insighty i persony, które możemy później przekuć na strategię komunikacji. A temu, co wydaje się chaotycznym działaniem, nadać ramy oraz cele, które będą możliwe do osiągnięcia.
O kluczowych elementach udanych kampanii marketingowych rozmawiamy z Mateuszem Oktabą – Senior Brand Activation Managerem w Johnson & Johnson, twórcą wielu kampanii, nagradzanych również w Konkursie KTR, i wykładowcą naszego kursu „Brand Management”. Opowiadamy, jaką rolę odgrywa zrozumienie grupy docelowej, co jest ważne przy gromadzeniu insightu pod kampanię, w jaki sposób dobierać kanały komunikacji, a także wskazujemy najczęściej popełniane błędy przy analizie danych.
#1. Grupa docelowa
Po pierwsze, musimy wiedzieć, do kogo kierujemy naszą kampanię, i musimy rozumieć naszych odbiorców. Codzienność konsumentów jest inspiracją dla scenariusza komunikacji i tone of voice. Zaczynamy od poznania demografii i psychologii grup docelowych, sięgając po różnego rodzaju badania panelowe lub po prostu po dane, które są ogólnodostępne.
Przygotowując się do stworzenia kampanii produktów z branży kosmetycznej, można przecież przeanalizować to, co dzieje się np. na platformie Wizaż. To niesamowity materiał badawczy z recenzjami, artykułami, postami na forum czy poradami. Jego analiza pozwala złapać kontekst, w którym konsumenci korzystają z interesujących nas kategorii produktów. Alternatywnie można też wejść do drogerii i przyjrzeć się, w jaki sposób konsumenci dokonują zakupów, na co zwracają uwagę, ile im to zajmuje, co jest dla nich ważne przy podejmowaniu decyzji. Możemy także przejrzeć komentarze pod produktami w sklepie internetowym. Już to samo w sobie może okazać się wystarczające do stworzenia odpowiedniego i angażującego komunikatu.
Naszą rolą jako specjalistów od marketingu jest połączenie zdobytej wiedzy w całość i zbudowanie persony naszego odbiorcy, na przykład wykorzystując Empathy Map Canvas. To narzędzie pozwala opisać na jednej kartce perspektywę osób z grup docelowych i zastanowić się, co czuje nasz konsument, co słyszy, co widzi, jakie ma aspiracje, co chce osiągnąć, co mu przeszkadza, za czym tęskni – po to, aby w jednym miejscu mieć cały obraz sygnałów i bodźców.
To praca, która przypomina wchodzenie w cudze buty. Jest to wbrew pozorom trudny etap, bo każdy z nas ma swoje przekonania i nie zawsze łatwo jest się ich pozbyć. Jednak potrzebujemy klarownie opisanych grup docelowych, aby wyciągnąć z tego to, co jest naprawdę istotne, a następnie przekuć tę wiedzę w jedno zdanie insightu, które będzie dla nas wskaźnikiem do budowania komunikacji i jej utrzymywania.
Marka Zalando to świetny przykład na to, że dokładne poznanie konsumenta pozwala na tworzenie odpowiednich komunikatów, które utrzymają interakcje na linii marka–odbiorca. Wszystko zaczęło się od bardzo prostego insightu: „Nie kupuję w internecie, bo się boję, że nie będę mógł zwrócić zakupów, a może przyjdzie coś, co mi się nie spodoba lub w nie moim rozmiarze”. Zalando mówi wtedy: „Nie ma problemu, masz 100 dni na zwrot i nie ma potrzeby już tym zawracać sobie głowy. Dodatkowo zawsze możesz zrobić reklamację, którą uznamy bez problemu”. Dla tej marki ważniejsze jest lifetime value, czyli budowanie długotrwałej relacji niż 100 zł za rozerwany t-shirt. To samo dotyczy usługi Zalando Pre-owned. Marka aktywnie obserwuje konsumentów, buduje z nimi dialog i dotrzymuje im kroku.
W tym wypadku możemy mówić o komunikacji nie tylko w kontekście reklam, ale tak naprawdę każdego miejsca styku marki z odbiorcą. Tak właśnie zmienia się podejście marki w duchu marketingu 4.0. Dialog jest obecny z wielu stron. Każda interakcja z marką buduje jej wizerunek. Noszenie bluzy marki na imprezie to komunikat, napisanie posta czy oznaczenie na profilu to również sygnały, tak samo jak rozmawianie o produktach w czasie rzeczywistym.
#Pułapka
Najgorsze kampanie i ich egzekucje wychodzą z założenia, że wiemy jaka jest nasza grupa docelowa. Co więcej, że nasi konsumenci podzielają nasze zdanie na różne tematy. Im bardziej czujemy, że rozumiemy konsumentów, tym bardziej zapętlamy się w różne przeświadczenia, które mogą zupełnie nie odzwierciedlać rzeczywistości, w której obraca się nasz target.
Dlatego tak ważne jest podejście z białą kartką i rzeczywiste obserwowanie i analizowanie nawyków konsumentów. Z tego powodu w dzisiejszym świecie kreacje zmienia się właściwie co chwilę, a komunikację buduje się sekwencyjnie, co oznacza wystartowanie z jednym komunikatem, by następnie przejść do kolejnego, rozbudowując to, co chcemy powiedzieć naszym konsumentom. Niech za przykład posłuży nam poprzedni rok, w którym nawyki konsumenckie zmieniły się diametralnie. Dlatego rolą marketera jest też próba przewidywania przyszłości, bo nie sztuką jest znaleźć się tam, gdzie wszyscy, ale przewidzieć, gdzie nasz konsument będzie za jakiś czas. A to długoterminowa perspektywa działań.
#2. Insight
Rolą insightu jest odkrycie prawd o naszych konsumentach i ich motywacjach, czasem nieoczywistych, a czasem banalnych. Jest to wynik uważnej obserwacji, analizy danych i zrozumienia. Insight stanowi więc głębsze wejście w temat, poznanie i przeanalizowanie sytuacji, w jakiej znajduje się odbiorca. Nie istnieje więc dobra komunikacja, która funkcjonowałaby poza konsumenckim insightem. Firma Unilever wprowadziła do swojego programu szkoleniowego model ART, który ma na celu pomóc specjalistom ds. marketingu w tworzeniu autentycznych, odpowiednich i mających potencjał do dzielenia się komunikatów do grup docelowych. ART oznacza:
- Authenticity, czyli autentyczność
Komunikacja nie może być oderwana od naszych konsumentów. Musi oddawać zarówno ducha marki, jak i osób, które będą wchodzić z nią w interakcje. Jeśli coś jest nieautentyczne, automatycznie ani nie zapadnie w pamięć, ani nie wywoła u nas żadnych emocji.
- Relevance, czyli istotność
Istotność komunikacji jest zakorzeniona w insighcie oraz życiu naszych odbiorców. Jeśli będziemy chcieli sprzedać szampon, który wymaga 7-etapowego procesu pielęgnacji włosów, to nie uda nam się trafić z nim do osób z naszej grupy docelowej, które są scharakteryzowane jako zabiegane. Czas i cena przeważą wartości i korzyści płynące z zakupu tego produktu.
- Talkability, czyli czy będzie nam się chciało o tym mówić
Aby kampania miała potencjał do tego, aby się o niej mówiło, musi spełniać wcześniej warunek autentyczności oraz istotności. To myślenie w kategoriach zakorzenienia w aktualnej sytuacji, życiu potencjalnych odbiorców, a także ścieżki zakupowej danego konsumenta.
#3. Kanały komunikacji
Mając insighty i persony, kolejnym elementem jest zaplanowanie, w jakim tonie będzie się odbywać komunikacja z odbiorcami. Nie uda nam się tego zrobić, jeśli nie będziemy mieć jasno określonych celów dla komunikacji. Warto na tym etapie przeanalizować kilka pytań:
- Czy mamy konkretny komunikat dla konsumenta (np. nowy smak naszej margaryny)?
- Czy komunikat nie powinien być bardziej wizerunkowy (np. Delma jest nr 1 w Polsce)?
- Czy konsument jest „ciepły”, czyli otwarty na komunikat (np. zna naszą markę, rozumie ją, jest mu ona potrzebna)?
- Czy konsument jest „zimny”, czyli nie do końca jest otwarty na komunikat (np. marka jest nowa lub z jakiegoś powodu może mieć problem z naszą marką)?
Myślenie o kanałach komunikacji już na poziomie briefu to także myślenie budżetem. Należy zaplanować to wcześniej, aby móc oszacować, jaki rodzaj treści będzie odpowiedni pod konkretne formaty reklam. Jeśli potrzebujemy zarówno zdjęcia na outdoor i Instagram Stories, to oznacza, że powinno być ono w pionie i w poziomie z uwzględnieniem odpowiedniego kadrowania.. To może brzmieć jak drobnostka, ale nierzadko jest elementem, na którym można „przepalić” znaczną część budżetu, jeśli się tego odpowiednio nie zaplanuje. Przy analizie wydatków często korzystamy też ze stosunku 1:10, czyli za każde 10 zł wydane na plan mediowy, mamy złotówkę na kreację. To myślenie podyktowane ROI produkcji.
Podsumowanie
Kampanie, które mają moc wpływania na nasze emocje, najczęściej są efektem dobrej pracy na insightach. Jeśli reklama jest autentyczna i istotna, to jest naprawdę duże prawdopodobieństwo, że pojawią się emocje przy jej odbiorze. Kluczowe jest tu także wybranie odpowiednich kanałów komunikacji i projektowanie komunikatów pod różne media. Inaczej przecież konsumujemy treści na Instagramie, a inaczej oglądając telewizję. Nawet najlepiej zrobiona kampania i zagwarantowanie czasu reklamowego w prime timie nie zadziała, jeśli np. pojawi się zaraz po głównym wydaniu Wiadomości, w którym była mowa jedynie o katastrofach na świecie.
Dlatego też każdy etap projektowania i egzekucji kampanii należy sprawdzać, odpowiadając sobie na pytania: „Czy to, co się dzieje, odpowiada na moje potrzeby, czy współgra z celami i rolą komunikacji, czy coś można jeszcze zmienić, czy pojawiły się nowe opcje lub zagrożenia?”, itp. Przewidujemy wszystko długoterminowo, ale odczytujemy i reagujemy na sygnały krótkoterminowo. To może być monitorowanie komentarzy pod spotem na YouTubie, analizowanie statystyk (np. view for rate, czyli informacji o tym, w którym momencie odbiorca nacisnął przycisk „stop” i zrezygnował z dalszego oglądania filmu) oraz KPI mediowych. Ostatnim elementem jest ewaluacja. To moment porównania wyników oraz informacja o tym, czy dotarliśmy tam, gdzie zakładaliśmy i osiągnęliśmy nasze cele.
Chcesz otrzymać podsumowanie artykułów?
