Według danych BBC w 2020 roku światowa gospodarka doświadczyła jednego z najgorszych spadków od czasów wielkiego kryzysu: sytuacja na giełdzie była daleka od stabilnej, a liczba bankrutujących firm i pracowników szukających nowej pracy tylko rosła. Jednak były też firmy, które mimo wszystko potrafiły nie tylko utrzymać swoją pozycję, ale i zwiększyć obroty.
Przeanalizowaliśmy dane z dorocznego rankingu najbardziej wartościowych marek opracowanego przez Kantar BrandZ i opowiadamy o tym, co kształtowało przodujące marki w 2021 roku.
Jakie firmy dostają się na listę najlepszych na świecie?
Co roku grupa badawcza Kantar BrandZ opracowuje ranking globalnych firm, w którym głównym kryterium są przychody wygenerowane przez posiadane przez nie marki. Wyniki tej analizy są następnie łączone z wynikami ankiety przeprowadzonej wśród ok. 170 tysięcy konsumentów z różnych krajów i na tej podstawie powstaje lista najbardziej wartościowych marek na świecie.
Ranking 2021 roku wyróżnia się od rankingów z poprzednich lat znaczącym wzrostem wartości marek, który w porównaniu z 2020 rokiem wyniósł 42% – to tempo wzrostu ponad czterokrotnie przekracza średnie tempo wzrostu obserwowane w ciągu ostatnich 15 lat. Łączna wartość stu najlepszych marek w 2021 roku wyniosła ponad 7 bilionów dolarów – więcej niż PKB Niemiec i Francji razem wziętych.
W czołówce rankingu znalazły się duże spółki technologiczne – Amazon, Apple, Google oraz Microsoft. Eksperci sugerują, że przyczyną tego mogą być ograniczenia, wprowadzone w trakcie pandemii: konsumenci nie tylko zaczęli więcej kupować online, ale również stawiać na wirtualną rozrywkę. W 2021 roku Facebook uplasował się o dwie pozycje wyżej niż w 2020, a Instagram podwoił swoją kapitalizację i znalazł się na 18 miejscu w rankingu.
Najszybciej rosnącą firmą okazała się Tesla – wartość jej marki wzrosła o 275% w ciągu roku i wyniosła 43 mld dolarów, co uczyniło ją również najbardziej wartościową marką samochodową. W 2021 roku do rankingu również trafiło 13 nowych marek: Nvidia (#12, 105 mld dolarów), Zoom (#52, 37 mld dolarów), AMD (#57, 33 mld dolarów) oraz Spotify (#99, 19 mld dolarów).
Na pierwszym miejscu już od trzech lat utrzymuje się Amazon – w ciągu ostatniego roku wartość marki wzrosła o ponad 50% i wyniosła 683 mld dolarów. Drugie miejsce objęła marka Apple, której wartość w tym roku sięgnęła 612 mld dolarów. Firma mocno ucierpiała na początku pandemii, kiedy w ciągu kilku dni cena jej akcji spadła prawie o 19%, ale już w czwartym kwartale udało się przywrócić wszystko do normy i nawet przebić najlepsze wyniki. Zamyka tę trójkę Google – marka, której wartość w trakcie roku wzrosła prawie o połowę. Na czwartym miejscu znalazł się Microsoft z kapitalizacją marki na poziomie 410 mld dolarów i wzrostem o 26%.
Znaczącym skokiem wartości wykazały się media oraz firmy, których środowiskiem naturalnym jest Internet: wartość marek międzynarodowej korporacji Tencent (do której należy m.in. popularny w Chinach komunikator WeChat) wzrosła o 60%, co uplasowało ją na piątym miejscu. Wartość Facebooka wzrosła o 54% (6 miejsce), a zakupy online na Alibaba podniosły wartość marki o jedną trzecią (7 miejsce).
Liderzy sektora finansowego natomiast nie odnotowali dużych wzrostów i zostali w pierwszej dziesiątce dzięki mocnej pozycji na rynku – Visa ze wzrostem o 2% znalazła się na 8 miejscu, a Mastercard ze wzrostem o 4% – na 10 miejscu. Jedynym przedstawicielem branży HORECA w rankingu został McDonald’s, obejmując 9 miejsce i wykazując wzrost o 20%.
Co wpływa na wartość marki?
Według danych analitycznych na 70% sukcesu w biznesie składają się trzy główne czynniki: pozytywne doświadczenie zakupowe, dobry produkt i skuteczna promocja.
#1. Marketing ma znaczenie
Mądra strategia potrafi zupełnie zmienić rozkład sił na rynku i pomóc nawet mniejszym markom znaleźć się w gronie liderów. Biznesy, które zadbały o stworzenie wyraźnych skojarzeń emocjonalnych – takie jak Apple – rozwijają się o wiele szybciej.
Światowi giganci tacy jak Nike i Coca-Cola również opanowali sztukę emocjonalnego przekazu. Na przykład marka Nike w 2020 roku opublikowała film, zachęcający odbiorców do walki o równość: For Once, Don’t Do It (Tym razem, nie rób tego), a świąteczny van Coca-Coli mocno kojarzy się z wartościami rodzinnymi i spędzaniem czasu z bliskimi.
Według Kantar w ciągu ostatnich 12 lat marki angażujące się społecznie odnotowały największe wzrosty – średnio o 175%. Takie marki preferuje 61% przedstawicieli generacji Z i milenialsów, 53% osób w średnim wieku i 47% starszych konsumentów.
#2. Duzi rosną szybciej
Silna marka firmy macierzystej to spora przewaga konkurencyjna – marki, które mają potężne zaplecze, będą rosnąć szybciej niż takie, które go nie mają. Właśnie dlatego przedsiębiorstwa takie jak Amazon czy Apple przez wiele lat trzymają się w czołówce.
Według wieloletnich badań najszybciej rosną marki należące do dużych korporacji – takie jak Tesla – co utrudnia wejście do setki najsilniejszych marek nowym firmom.
#3. Mądre inwestycje
Opracowana strategia marketingowa to za mało – żeby inwestycje w reklamę zwracały się i podnosiły wartość marki, należy utrwalić idee przyświecające firmie zarówno w przekazach reklamowych, jak i w codziennej pracy.
Na przykład, kluczową wartością marki Tesla są innowacje. Producent samochodów elektrycznych w 2020 roku wydał 1,5 mld dolarów na badania i rozwój, które pomogą wyprzedzić konkurencję pod względem parametrów technicznych.
#4. Badanie doświadczeń klientów
Jakościowy produkt już dawno przestał być głównym elementem USP dla klientów. Silne marki podbijają serca klientów, wyprzedzając ich oczekiwania i dając więcej: pomagając wyrazić siebie, budując poczucie przynależności do kultury i wartości poprzez swój produkt. Umiejętność mówienia z odbiorcą w tym samym języku pomaga zdobyć jego lojalność.
Innym ważnym czynnikiem jest interakcja z produktem, od pierwszego kontaktu do bezpośredniego użycia. Według Loyalty Barometer Report w 2021 roku 81% konsumentów chce zbudować głębsze relacje z marką i nie muszą się one kończyć w momencie zakupu.
Dla co drugiego klienta ważny jest sam proces zakupowy, jego wygoda, dostępność i przejrzystość, a 41% klientów twierdzi, że nawet zwykłe podziękowanie za zakupy od marki pozytywnie wpływa na wrażenie, które ona sprawia.
