Kiedy poprosiłam kilkoro znajomych, by scharakteryzowali zespół marketingu w firmie, w której pracują, obraz, który wyłonił się z ich niezależnych relacji, był bardzo spójny… Spodnie w paski, kaszmirowe swetry, suknie do kostek i dekadenckie fryzury, w których każdy pozornie niedbały kosmyk jest na swoim miejscu, komputery Apple pod pachą i eleganckie planery w płóciennych torbach magazynu „New Yorker”, zawsze w towarzystwie kubka przelewowej kawy – kubka pochodzącego oczywiście z recyklingu, z ziaren kawy właśnie. Choć pytanie było ogólne, nikt nie zaczął od opisania poszczególnych ról w zespole oraz ich zakresu odpowiedzialności. Jednak pod tym anturażem, interpretowanym przez wielu jako „bycie hip”, kryją się wiodące kompetencje członków zespołu marketingu: zorientowanie w trendach, kulturalne i społeczne obeznanie oraz technologiczna zwinność – ugruntowane przez lata uważnego studiowania popkultury.
O współczesnych zespołach marketingowych ciężko myśleć w kategoriach uniwersalnych schematów. Tak szeroka, jak spektrum dostępnych na rynku produktów i charakterystyk biznesu, jest liczba konfiguracji w zorganizowaniu kadry specjalistów. Inny zasób kompetencji będzie niezbędny w firmie specjalizującej się w sprzedaży produktów szybkozbywalnych, inny w e-commerce, a jeszcze inny w branży usługowej. Nawet w szytych na miarę zespołach są jednak kluczowe role, które trzeba rozważyć podczas planowania struktury w organizacji – niezależnie od tego, czy dzieje się to na etapie przygotowania biznesplanu, czy już podczas intensywnego rozwoju firmy. Jakie to role i na co warto zwrócić uwagę w przygotowywaniu stanowiska?
#1 CMO / Marketing Manager
Elana Chan, Global Head of SMB Partnerships Marketing w Google, w wypowiedzi dla HubSpot mówi: „Zatrudnianie jest prawdopodobnie najważniejszą rzeczą, jaką zrobisz jako leader”. Na dyrektorze(-ce) zespołu spoczywa najczęściej odpowiedzialność za dobór kadry oraz sprawne funkcjonowanie wszystkich trybików marketingowej maszyny. To niezwykle ważne, ponieważ właśnie od rekrutacji odpowiednich osób w największym stopniu zależy sukces zespołu. Niezbędne jest do tego opracowanie strategii marketingowej, zdefiniowanie i bieżąca aktualizacja najlepszego marketing mixu dla organizacji oraz pożądanego udział każdego z elementów w generowaniu zysków. W odniesieniu do tego, Marketing Manager dystrybuuje budżet pomiędzy poszczególnymi działaniami. Odpowiada również za synchronizację pracy marketingu z pozostałymi zespołami w firmie, czuwa nad realizacją celów w każdym z obszarów i interweniuje, kiedy ich realizacja jest zagrożona.
Kluczowe wskaźniki efektywności (KPI)
Na KPI kierownika zespołu marketingu składają się skumulowane najważniejsze wskaźniki wszystkich obszarów, takie jak konwersja i CR (Conversion Rate) z działań marketingowych, ilość i jakość ruchu na stronie internetowej, liczba obserwatorów i zaangażowanie w mediach społecznościowych, liczba komunikatów w mediach i SoV (Share of Voice).
#2 Komunikacja wizualna
Creative Director / Visual Designer
W procesie przygotowywania nawet najprostszej grafiki musi zapaść wiele decyzji, które – zsumowane – składają się na styl komunikacji wizualnej marki. Bez ścisłych wytycznych dotyczących choćby tego, jaki font wybrać oraz jakimi kolorami się posługiwać, powstające materiały mogą być niespójne, a dla odbiorców stwarzać wyzwanie w połączeniu ich z konkretną marką.
Creative Director odpowiada za wyznaczenie wizualnej ścieżki komunikacji firmy i kontroluje, czy wszystkie materiały wizualne, które powstają w imieniu organizacji, są z nią spójne. To niezwykle istotna funkcja w świecie, który w dużym stopniu opiera się dziś na obrazie – a jednocześnie wciąż mało popularne stanowisko poza światem mody. Szczególnie istotne w tej roli jest doskonałe zorientowanie w trendach, wyczucie estetyczne oraz świetne rozumienie strategii firmy – a w konsekwencji konkretna i uzasadniona wizja i zdolność jej egzekwowania.
W mniejszych firmach opracowanie identyfikacji wizualnej dla marki często zleca się wyspecjalizowanym agencjom, a zadanie egzekwowania jej wytycznych oraz rozwijania na nowe formaty spoczywa na osobie projektującej graficznie.
Graphic Designer
To właśnie projektanci w praktyce tworzą obraz marki. Wspólnie z Creative Directorem pracują nad reprezentacją wizualną tego, czym jest organizacja: od projektowania stron internetowych, przez reklamy w prasie, po grafiki do social mediów. Kluczowe w tej roli jest obeznanie w trendach i specyfikacjach poszczególnych kanałów, a także dokładność i dobre zarządzanie priorytetami. Na wagę złota są często zdolności motion designu, które pozwalają wznieść treści na zupełnie nowy (animowany) poziom.
Tech Expert / Creative Coding Specialist
W konkurencyjnym i przesyconym informacjami świecie reklamy trwa walka marek o uwagę odbiorców. By się wyróżnić, często sięgają one po oryginalne i szyte na miarę rozwiązania – animowany landing page lub niestandardowy newsletter. Wsparciem w tym zakresie będzie Tech Expert o zacięciu kreatywnym, lub Graphic Designer z umiejętnościami programowania.
Kluczowe wskaźniki efektywności (KPI)
Wewnętrzne (w zespole): czas przygotowania pierwszej wersji projektu, zgodność projektu z briefem, liczba i czas iteracji, całościowy czas pracy nad projektem
Zewnętrzne (użytkownik końcowy): efektywność kreacji w reklamie, zaangażowanie w mediach społecznościowych, ilość i jakość ruchu na stronie internetowej, satysfakcja użytkownika
#3 Media społecznościowe
Social Media Manager
Media społecznościowe spełniają obecnie w funkcjonowaniu firm dwie bardzo ważne role. Po pierwsze, to najbliższy odbiorcom punkt styku – często właśnie w tym miejscu w pierwszej kolejności będą oni szukać informacji o firmie i jej ofercie lub pomocy w rozwiązaniu problemu. Po drugie, w wielu przypadkach to również skuteczne narzędzie sprzedażowe.
Każde z mediów społecznościowych rządzi się swoimi zasadami (które w dodatku często szybko się zmieniają). Zadaniem Social Media Managera jest zwinne lawirowanie w świecie Facebooka, Instagrama, TikToka, Youtube’a czy Twittera, i znalezienie odpowiedniego miejsca dla marki wśród tych kanałów. To dynamiczne środowisko, w którym zarówno godziny pracy, jak i obowiązki bywają niestandardowe.
Community Manager
Znaczną część pracy w social mediach pochłania moderowanie postów i komentarzy oraz odpowiedzi na wiadomości. To część, której nie można bagatelizować – doskonała obsługa klienta w mediach społecznościowych z indywidualnym podejściem naprawdę się opłaca. Dlatego warto zadbać o odpowiednie kompetencje w zespole dedykowanym do tych zadań – takie jak empatia i chęć wychodzenia ponad oczekiwania, świetna znajomość oferowanych produktów i dostęp do zamówień klientów.
Influencer Marketing Specialist
Współpraca z liderami opinii dawno ewoluowała od wysyłania popularnym osobom paczek z darmowymi produktami do nowatorskich kampanii i przemyślanych strategii. Wraz z rozwojem tej dziedziny pojawiła się potrzeba stanowiska dedykowanego influencerom. Odpowiednio prowadzony influencer marketing może pełnić istotną rolę w budowaniu świadomości i generowaniu przychodów – kluczowe jest do tego zorientowanie w środowisku twórców, dobre zdolności komunikacji i negocjacji, a także umiejętność podejmowania decyzji na podstawie danych.
Kluczowe wskaźniki efektywności (KPI)
Liczba obserwatorów i jej współczynnik wzrostu; zaangażowanie pod postem i w profilu; zasięg postów i konta; liczba publikacji własnych; liczba publikacji użytkowników (z oznaczeniami); konwersja i CR (Conversion Rate).
#4 Zarządzanie treścią
Content Manager
Pod pojęciem „content” może kryć się bardzo wiele, a szczegółowy zakres kompetencji w tej dziedzinie ściśle wiąże się z charakterem firmy. Od zdjęć, wideo i materiałów graficznych, przez zawartość strony internetowej oraz teksty na blogu i w newsletterze, po analizę i wdrożenie strategii SEO – to wszystko może być „treścią”. Content Manager zarządza powstawaniem wszystkich treści wizualnych, tekstowych i audio – z jednej strony analizując trendy i dane, a z drugiej współpracując ściśle z Creative Directorem i Copywriterem.
Copywriter
Język to obok obrazu drugi najsilniejszy czynnik wyróżniający markę – sprawne władanie nim w komunikacji należy do copywritera. To nie tylko ekspert od przecinków, ale przede wszystkim współtwórca i strażnik „tone of voice” organizacji. Dziś oznacza to nie tylko tworzenie haseł do kampanii czy voiceoverów reklam telewizyjnych, ale na przykład też opracowywanie scenariuszy podcastów. Lekkie pióro, błyskotliwość i dokładność to niektóre z pożądanych atrybutów w tej roli.
Kluczowe wskaźniki efektywności (KPI)
Newsletter: wielkość bazy, zaangażowanie w newsletterze, sprzedaż
Strona internetowa/Blog: ruch, zaangażowanie, wyświetlenia artykułu, udostępnienia i zaangażowanie w social media
Inne: CTR (Click Through Rate), CPL (Cost Per Lead), CR (Conversion Rate), liczba pobrań treści (np. e-book)
#5 Public & Media Relations
PR & Media Manager
Relacje marki z otoczeniem, zarządzanie wizerunkiem i kontakt z mediami sprowadzają się często w praktyce do… rozmowy człowieka z człowiekiem. Dlatego w roli PR Managera niezbędna jest swoboda w nawiązywaniu kontaktów, charyzma i lekkość wypowiedzi. To ta osoba jest najczęściej „wizytówką firmy” – podczas konferencji, ale również mniej formalnych wydarzeń dla prasy i mediów, takich jak press day czy śniadanie z dziennikarzami. Poza byciem naturalną duszą towarzystwa, w tej roli liczy się systematyczność i sprawne zarządzanie przepływem informacji w prowadzeniu biura prasowego i wysyłek do mediów, a także asertywność i zdolności dyplomatyczne.
Kluczowe wskaźniki efektywności (KPI)
Liczba komunikatów online i w prasie; liczba artykułów online i w prasie; liczba wzmianek w social mediach; SoV (Share of Voice); ocena postrzegania marki
#6 Performance & Data Analysis
Performance Marketing Manager
Marketing efektywnościowy to dziedzina usytuowana często na styku marketingu i sprzedaży. W zależności od struktury firmy, osoba bądź zespół specjalizujący się w prowadzeniu kampanii i analizie danych powinny znaleźć się w szeregach marketingu, albo ściśle współpracować z tym zespołem. W ich spektrum kompetencji znajduje się z jednej strony zarządzanie reklamami w wyszukiwarce, mediach społecznościowych i porównywarkach cenowych; afiliacja oraz kampanie banerowe, a z drugiej – analiza danych, tworzenie raportów i podejmowanie decyzji w oparciu o nie. Te działania wymagają sprawnego poruszania się w świecie liczb i wskaźników, skrupulatności i nieszablonowego myślenia.
Choć ściśle związane z marketingiem, kompetencje analityczne wykraczają często poza obszary zespołów powiązanych ze sprzedażą. To skutkuje wyodrębnieniem grup dedykowanych analizie danych, np. business intelligence.
Kluczowe wskaźniki efektywności (KPI)
ROI (Return On Investment) i ROAS (Return On Ads Spend); średnie CPC (Cost Per Click), CPM (Cost Per Mile), CPL (Cost Per Lead); LTV (LifeTime Value) pozyskanego klienta; CAC (Customer Acquisition Cost)
Silny zespół marketingowy przy małym budżecie?
W projekcjach na temat zakładania i rozwoju firmy najchętniej od razu, lub bardzo szybko, kompletujemy pełny zespół specjalistów, który pomoże organizacji przybliżyć się do osiągnięcia celu. W rzeczywistości jednak zdecydowanie częściej możemy pozwolić sobie na zatrudnienie jednej lub dwóch osób w marketingu. Co wtedy?
„Znajdź kogoś, kto jest wystarczająco głodny, by spróbować wszystkiego” – to prawdopodobnie najcenniejsza rada przy tworzeniu zespołu marketingowego w firmie z małym budżetem, a udziela jej Chris Savage, CEO w Wistia, w rozmowie dla HubSpot. Praktyczne zaangażowanie (czyli wyświechtane już hasło „hands-on approach”) i determinacja, by wciąż się uczyć i próbować nowych rzeczy, to cechy, które warto mieć na radarze.
Po drugie – niezbędne jest wyznaczenie priorytetów. Moce przerobowe małego zespołu ograniczone są liczbą godzin podczas dnia pracy każdego z członków. Dlatego na podstawie dobrego zrozumienia klientów i odbiorców, spośród wymienionych wyżej obszarów należy wybrać na początek te, które mają największy potencjał. Po trzecie – to, czego nie uda się zrobić wewnątrz, warto outsourcować. Skorzystać można z usług agencji, freelancerów lub narzędzi cyfrowych, które odciążą wewnętrzne zasoby przy mniejszym nakładzie środków.
