Blog

Adidas i Puma: historia odwiecznych rywali

Jak kłótnia dwóch braci doprowadziła do stworzenia dwóch legendarnych sportowych marek.

blog-cover-adidas-puma-61fae08274f13657982222.png

Adidas i Puma to jedne z najbardziej rozpoznawalnych marek sportowych na całym świecie – według rankingu MBA Skool z 2022 roku zajmują one odpowiednio drugie i czwarte miejsce na liście sportowych liderów. Historia konkurencji tych marek trwa już 73 lata. I choć trudno jest znaleźć kogoś, kto pierwsze słyszy o Adidasie lub Pumie, mało kto wie, że ich pojawienie się zawdzięczamy dwóm braciom: Adolfowi (Adi) i Rudolfowi (Rudi) Dasslerom. Poznaj historię największych światowych marek, powstałych na tle wzajemnej nienawiści krewnych, którzy przez wiele lat prowadzili wspólny biznes.

„Gdyby za każdym razem jak wypominałem Rudolfowi, że to ja stworzyłem ten czy inny model, pojawiała się na nim dziura, teraz wyglądałby jak szwajcarski ser” – śmiał się Adi.

„W końcu będziemy samodzielni i pokażemy, czego jesteśmy warci” – mówił Rudi, otwierając drzwi swojego nowego biura.

Wojna marketingowa między Adidasem a Pumą trwa już nie jedną dekadę, ale to właśnie konkurencja popychała marki ku rozwojowi. Aby lepiej zrozumieć, co kryje się za sukcesami tych marek, poznajmy ich historię.

Dwóch braci, dwa życia

Herzogenaurach, małe niemieckie miasteczko na północy Bawarii, nazywano „miastem szewców”. Pod koniec XIX wieku liczyło ono zaledwie 3500 mieszkańców, ale na każde 30 osób przypadał przynajmniej jeden zakład obuwniczy lub fabryka obuwia. Konkurencja była olbrzymia.

To właśnie tu, w wielodzietnej rodzinie praczki i szewca, w 1898 roku urodził się Rudolf, a dwa lata później – Adolf. W 1914 roku wybuchła I wojna światowa i bracia zostali powołani do wojska. Po wojnie obaj wrócili do Niemiec – Adi do miasta rodzinnego, a Rudi – do Monachium, gdzie dostał pracę na stanowisku menedżerskim w fabryce porcelany.

Sytuacja w rodzinie Dasslerów stawała się coraz trudniejsza i w 1920 roku jej członkowie zdecydowali się na otworzenie małego zakładu obuwniczego w pomieszczeniu pralni, gdzie Adi zaczął pracować razem ze swoim ojcem. 

Wielkie idee i wielkie sukcesy

W roku 1923 Adi wpadł na pomysł założenia własnej produkcji butów sportowych. Rudi zainteresował się ideą brata i szczególnie przypadła mu do gustu wyróżniająca te buty cecha – kolce na ich podeszwach. Zauważył jednak, że same podeszwy były dosyć cienkie, a gracze musieli kopać ciężką piłkę. W tej kwestii Adolf nie zgadzał się z bratem – uważał, że to akurat pomaga lepiej odczuwać piłkę, dokładniej manewrować i szybciej grać.

W 1924 roku, gdy Niemcy odbudowywały się po I wojnie światowej, w kraju panował kryzys. Bracia byli zdecydowani: otwierają własną firmę, która zajmie się produkcją butów sportowych. Adi będzie odpowiadał za produkcję i opracowywanie nowych modeli, a Rudi podejmie się opracowania strategii sprzedaży oraz dystrybucji. Firma dostała nazwę Schuhfabrik Gebrüder Dassler (Fabryka Butów Braci Dassler), w skrócie – Geda.

Rudiemu udawało się skutecznie pozyskiwać klientów i rekrutować nowych pracowników, podczas gdy Adi poświęcał swój czas na stworzenie kolejnych modeli. W 1926 roku fabryka produkowała 100 par butów dziennie.

Rok później Dasslerowie przenoszą się do nowego budynku i zaczynają przygotowywanie się do igrzysk olimpijskich 1928 roku. Mają szczęście: Carolina Radke w butach Dassler zdobywa złoty medal w lekkiej atletyce. 

W 1936 roku Adi projektuje nowy model butów specjalnie dla amerykańskiego lekkoatlety Jessego Owensa, który później zdobędzie cztery złote medale na letnich igrzyskach olimpijskich w tych oto butach z kolcami. 

W 1937 roku Geda produkuje już tysiąc par butów dziennie, sprzedaż sięga 200 tysięcy par rocznie, a portfolio marki liczy 30 unikatowych modeli dla 11 różnych dyscyplin sportowych.

I nadeszła wojna

II wojna światowa zatrzymała produkcję nowych modeli butów w fabryce Dasslerów. Rudolf został zmobilizowany, Adi pozostał w Herzogenaurach i musiał zająć się produkcją sprzętu wojskowego. Maszyny fabryczne nie wytrzymywały tak dużego obłożenia i większość z nich ulegała awarii. 

W 1945 roku Rudi uciekł i został aresztowany. Został zwolniony przez wojsko amerykańskie, ale wkrótce znowu zatrzymano go za współpracę z gestapo, a następnie wysłano do obozu dla jeńców wojennych. Tam usłyszał, że o jego działaniu z gestapo Amerykanów poinformował ktoś z jego najbliższego otoczenia. Pomyślał, że zrobił to Adi – jego brat.

Po powrocie Rudiego w 1946 roku fabryka wznowiła produkcję butów sportowych, ale bracia już nie mogli pozostać partnerami. Każdy oskarżał drugiego o zdradę i w 1948 roku Fabryka Butów Braci Dassler została zamknięta.

Podzieleni rzeką Aurach

„Oficjalna” rywalizacja między Pumą a Adidasem rozpoczęła się w 1948 roku. Po 28 latach pracy razem drogi braci się rozeszły. Fabryki należące do rodzeństwa znalazły się po obydwu stronach rzeki Aurach, w odległości 500 metrów jedna od drugiej.

Pracownicy byłej Gedy mogli wybrać z kim będą pracować – i większość wybrała Adolfa. Do starszego brata Rudolfa odszedł dział komercyjny.

Adi założył markę Adidas, używając w nazwie trzech pierwszych litery swojego imienia oraz nazwiska. Rudi najpierw nazwał swoją firmę Ruda – powtarzając pomysł Adiego – ale po kilku miesiącach zdecydował się zmienić nazwę na Puma, bardziej kojarzącą się z branżą sportową.

Mocna marka jest lepsza od tysiąca słów

Adidas

Trzy paski zostają symbolem Adidasa. Mimo że bracia umówili się nie korzystać z projektów stworzonych w ramach ich poprzedniej działalności, Adi decyduje się na umieszczenie trzech kontrastowych pasków po bokach butów. One także zostają częścią logotypu marki.

Według filozofii Adidasa trzy paski to szczeble, po których sportowiec wspina się na szczyt sukcesu, omijając przeszkody. Oprócz tego, symbol ten odzwierciedla kluczowe zasady produkcji ubrań i obuwia sportowego:

  • dla każdej dyscypliny sportowej tworzone są inne wyroby;
  • buty muszą być trwałe;
  • odzież sportowa powinna maksymalnie chronić sportowców przed traumami.

W trakcie swojej działalności Adidas pięć razy zmieniał logotyp. Na pierwszej jego wersji Adi umieścił but i trzy paski obok niego, a na górze podał swoje imię. Ten logotyp był w użytku do 1971 roku, kiedy to zamieniono go na słynną koniczynę – Adidas Originals, która symbolizowała styl sportowy w codziennym życiu, dostępny dla każdego.

Puma

Logotyp opracowany przez Rudiego jest pełen dynamiki i odzwierciedla ambicje jego twórcy. Kontrastowa, czarno-biała puma symbolizuje wszystkie cechy, bez których żaden sportowiec nie jest w stanie odnieść sukcesu: szybkość, zwinność, elastyczność, wytrzymałość i siłę.

Logotyp marki Puma przeszedł długą drogę ewolucji. W 1948 roku Rudi własnoręcznie zaprojektował jego pierwotną wersję – pumę, skaczącą przez literę D. W 1967 roku założyciel zaprosił do współpracy rysownika i projektanta graficznego Lutza Backesa, aby przy jego pomocy ulepszyć znak.

Po zatwierdzeniu nowej wersji logotypu stworzonej przez Backesa, Rudi zaoferował mu regularne dywidendy od sprzedaży towarów z jego logotypem, ale Lutz zrezygnował, wybierając honorarium w wysokości 256 euro, torbę sportową i parę butów. Od tego czasu logotyp Pumy kilkukrotnie się zmienił, ale wciąż bazował na wersji opracowanej przez rysownika.

Wyścigi marketingowe i pozwy sądowe

Na początku lat 50. między Adidasem a Pumą wybuchła prawdziwa zimna wojna. Areną walki stał się futbol – najbardziej obiecujący sport tamtych czasów. 

Adidas rozszerzył swoją produkcję i Adi zaprojektował model butów z wymiennymi kolcami, które po odkręceniu można było zamienić na nowe. Puma stwierdziła, że to był jej pomysł – mając na myśli model Puma Atom z 1952 roku – ale przegrała sprawę.

W 1954 roku Sepp Herberger, trener reprezentacji Niemiec w piłce nożnej, zwrócił się do Rudiego z propozycją zawarcia umowy na wyprodukowanie partii butów dla drużyny i promocję marki za dopłatą 1000 marek miesięcznie. Puma nie mogła sobie na to pozwolić. Sepp zaproponował to Adidasowi – i Adi zgodził się na te warunki. Podczas mistrzostw świata w 1954 roku padało – i Dassler Jr. zamienił kolce w butach piłkarzy. Reprezentacja Niemiec zyskała przewagę nad Węgrami i została mistrzem świata. 

Podekscytowany zwycięstwem Adi wymyślił nowy chwyt marketingowy – reklamę marki bezpośrednio na boisku piłkarskim. W 1956 roku Adidas podpisał umowę z komitetem olimpijskim na reklamę podczas igrzysk olimpijskich w Melbourne.

Dwa lata później, w 1958 roku, zwycięstwo świętowała Puma. Wyposażeni we wszystko spod znaku marki Puma zawodnicy grali w butach z nowym brandingiem Puma Formstrip. Na fali sukcesu Rudi poddał w wątpliwość nowe hasło reklamowe Adiego „Adidas – najlepsze buty sportowe na świecie”, złożył pozew i wygrał sprawę.

Na igrzyskach olimpijskich w 1964 roku Adidas prezentuje nowy model – ultralekkie buty z kolcami Tokio 64, które ważą tylko 270 gram. Puma podejmuje się wyzwania i w 1968 roku przedstawia nowe modele King oraz Suede, które również rozsławiły markę, stając się symbolem walki z rasizmem.

Sponsoring i ambasadorzy marek

Od momentu, gdy Adi stworzył buty dla amerykańskiego lekkoatlety Jessego Owensa, w których ten zdobył złoty medal, współpraca ze sportowcami była celem obu braci. Od pierwszego dnia Puma i Adidas walczą o miejsce lidera w branży artykułów sportowych, zostając sponsorami klubów sportowych i podpisując umowy ze sportowcami. Teraz obydwie marki aktywnie inwestują w influencer marketing.

Na przestrzeni lat ambasadorami Adidasa zostali znani sportowcy: Franz Beckenbauer (1962), Steffi Graf (1985), Muhammad Ali (1974), Zinedine Zidane (1996), David Beckham (2003). Najsłynniejszymi ambasadorami Pumy byli z kolei Pelé (1970), Diego Maradona (1982) oraz David Silva (2018). Ponadto Puma podpisała kontrakty z pierwszą rakietą świata Borisem Beckerem (1985) oraz z atletą Usainem Boltem (2003).

„Pakt Pelé” i relacje między kolejnym pokoleniem Dasslerów

W 1970 roku legendarny Pelé był u szczytu sławy. Synowie Adiego i Rudiego – Horst (szef oddziału Adidasa) i Armin (Puma) – w tajemnicy przed ojcami zawarli porozumienie, by nie podpisywać z piłkarzem żadnych umów. W taki sposób młodzi Dasslerowie chcieli uniknąć skoków cenowych na rynku reklamowym.

Jednak kilka miesięcy przed mistrzostwami świata Armin rozpoczął agresywną kampanię marketingową wśród południowoamerykańskich piłkarzy, którzy zachwalali buty Puma. To dotyczyło wszystkich oprócz Pelé – co sprawiło, że dla piłkarza stało się oczywiste, że Puma go unika. Pelé wyraził swoje niezadowolenie agentowi i ten zaoferował kontrakt z Pelé Arminowi Dasslerowi.

Kiedy Pelé tuż przed rozpoczęciem meczu pochylił się, żeby zawiązać sznurowadła (to było uwzględnione w umowie), Horst zobaczył, że piłkarz ma na sobie buty Pumy i wpadł w furię. Tak więc wrogość między Adim i Rudim przeszła na młodsze pokolenie Dasslerów. Za grę w butach Pumy Pelé otrzymał 120 tysięcy dolarów.

Dziedzictwo braci Dasslerów

Rudolf zmarł w 1974 roku, a Adolf przeżył go o cztery lata. Nigdy się nie pogodzili. Syn Adiego Horst zarządzał Adidasem aż do swojej śmierci w 1987 roku. Później jego siostry sprzedały 80% udziałów firmy, których właścicielem stał się francuski biznesmen Bernard Tapie, który z kolei odsprzedał je Robertowi Louisowi-Dreyfusowi. Dziś Adidas jest własnością dużej grupy akcjonariuszy.

Synowie Rudiego, Armin i Gerd Dasslerowie, byli u steru Pumy do 1986 roku. Armin wpadł na pomysł stworzenia PUMA Running Studio – pierwszych sportowych butów do fitnessu. Jednak pogarszająca się sytuacja biznesowa zmusiła Dasslerów do sprzedania firmy. W 1986 roku akcje Pumy zostały umieszczone na giełdzie we Frankfurcie, a już w 1989 roku Dasslerowie sprzedali 72% swoich papierów szwajcarskiej firmie Cosa Liebermann. Od 2007 roku Puma należy do francuskiego holdingu PPR (79,9% akcji).

Teraz żadną z firm nie zarządzają już Dasslerowie. W 1993 roku Jochen Zeitz został dyrektorem generalnym Pumy, a w 2001 roku Herbert Heiner stanął na czele Adidasa jako dyrektor generalny. Wraz z pojawieniem się tych dwóch top managerów rozpoczęła się nowa era dla marek. Zostały takimi, jakimi znamy je teraz – obejmującymi różne dyscypliny sportowe, globalne, innowacyjne.

Czy wojna między Pumą a Adidasem się skończy?

W 2009 roku Jochen Zeitz (CEO Pumy) i Herbert Heiner (CEO Adidasa) zdecydowali się na mecz towarzyski z udziałem pracowników obu firm. Odbyło się to 21 września, w Międzynarodowy Dzień Pokoju. Symboliczny uścisk dłoni Zeitza i Heinera sprawił, że po raz pierwszy od 60 lat firmy zapomniały o swojej walce. 

Jednak uroczysty gest prezesów konkurencyjnych marek nie przeszkodził im w kolejnych procesach sądowych: w 2013 roku Puma wytoczyła pozew przeciwko Adidasowi o podrabianie ich firmowej podeszwy, a w 2015 roku – o naruszenie praw do opatentowanego wzoru.

Według YCharts kapitalizacja rynkowa Adidasa w 2021 roku wynosi 70 miliardów euro, podczas gdy Pumy – 17 miliardów euro. Na ten moment głównym konkurentem Adidasa jest marka Nike, która króluje na rynku towarów sportowych, a Puma lawiruje między trzecim a szóstym miejscem w rankingu.

Siedziby Adidasa i Pumy nadal znajdują się w Herzogenaurach, oddzielone wodami rzeki Aurach. Konkurenci są notowani na giełdzie we Frankfurcie, a czasy, gdy pakiety kontrolne należały do rodziny Dasslerów, należą już do przeszłości.

Powiązany kurs:
"Strategic Marketing"
Marketing i PR
prowadzi Magdalena Wieczorek
13 września 20 października
Magdalena Wieczorek