Blog

Dzień dobry, kocham cię: 10 marek, z którymi mamy najsilniejsze więzi emocjonalne

Kiedy marka staje się najlepszym przyjacielem?

blog-cover-brand-intimacy-62767c0cb3e09236153069.jpg

Nasze relacje z ulubionymi markami to niczym związek. We wrześniu 2021 r. międzynarodowa agencja brandingowa MBLM opublikowała wyniki badania Brand Intimacy Covid Study. MBLM chciała zrozumieć, w jakich relacjach przebywają marki ze swoimi klientami w czasach pandemii COVID-19. Otrzymane dane porównali z wynikami za 2020 rok, oraz z danymi zebranymi jeszcze przed pandemią.

Opowiadamy o 10 markach, którym wyznają miłość klienci z całego świata.

Czym jest przywiązanie do marki?

Aby wyznaczyć poziom (stopień?) przywiązania do marki, agencja MBLM opracowała wskaźnik, który zależy od czterech czynników:

  • na jakim etapie są relacje marki z klientem;
  • czy marka przewyższa oczekiwania klienta;
  • czy marka ma inspirujący wizerunek;
  • czy marka jest ukorzeniona w codziennych czynnościach klienta.

Ekspert w dziedzinie marketingu i partner zarządzający w MBLM uważa, że przywiązanie do marki nie zależy od wielkości firmy. Zasady budowania więzi emocjonalnej są identyczne dla start-upów, jak i dla dużych firm.

Etapy kształtowania się przywiązania do marki

Im mocniejszy jest związek emocjonalny, tym silniejszy jest związek. MBLM wyróżnia kilka etapów zbudowania przywiązania między marką a klientem.

1. Wymiana

Człowiek i marka wchodzą w interakcję. Klient poznaje firmę, podczas gdy ona zdobywa informacje na temat preferencji klienta. Na tym etapie kluczem do przyciągania jest wzajemność – jeśli relacje będą się rozwijać, przejdą one na kolejny etap, w przeciwnym razie klient się zdystansuje i stanie się obojętnym.

Polecamy przeczytać:

blog-small-preview-top-100-brands-61d5b481bd806773460998.png

100 najbardziej wartościowych marek w 2021 roku

Czytaj

2. Relacja

Kiedy między człowiekiem a marką ukształtowała się pewna relacja, ich związek charakteryzuje się większym znaczeniem oraz zaufaniem. Jest to etap akceptacji i budowania zaufania.

3. Przywiązanie

Człowiek i marka stają się nierozłączni, a ich tożsamości się scalają. Innymi słowy, człowiek wyraża swoje światopoglądy za pośrednictwem marki – i na odwrót. 

Za co klienci są gotowi zapłacić więcej?

Budowanie bliskich relacji z klientami zwiększa dochodowość biznesu. Badania MBLM wykazują, że w trakcie pandemii liczba osób, którzy byli gotowi wydać o 20% więcej na towary czy usługi ulubionych marek, podwoiła się: jeśli w 2019 roku na przepłacanie zgodziło się tylko 16% ankietowanych, w 2021 roku liczba ta wynosiła już 28%.

MBLM także porównała wyniki finansowe firm o wysokim współczynniku przywiązania do marki z wiodącymi w rankingach Standard & Poor’s 500 oraz Fortune 500 firmami. Badacze skupili się na dynamice wzrostu przychodu, dochodu oraz cen akcji – marki, które wykazały się wysokim poziomem przywiązania, mogły pochwalić się najlepszymi wynikami.

Wyniki finansowe: lipiec 2020 kontra lipiec 2021

Ulubiona branża? Rozrywkowa!

Według badania MBLM cztery branże, które najbardziej zbliżyły się do swoich klientów, to media i rozrywka, motoryzacja, handel detaliczny oraz technologia i komunikacja. Ich wskaźnik był wyższy niż średnia dla wszystkich branż.

Ranking branż

Okres pandemii zbliżył konsumentów do branży rozrywkowego. Biura zostały ponownie otwarte w 2021 roku, ale nie wpłynęło to na siłę emocjonalnego związku z markami – współczynnik bliskości dla segmentu rozrywki wynosi 50,2 pkt i jest znacznie wyższy od średniej – 38,7 pkt.

Najbliższą konsumentom marką z branży mediów i rozrywki był Disney (współczynnik - 56,9 pkt), a na dwóch następnych miejscach uplasowały się Amazon Prime (56,7 pkt) i YouTube (56,1 pkt).

Charakter relacji między Disneyem a konsumentami opiera się w dużym stopniu na nostalgii. Marka koncentruje się na miłych wspomnieniach i pozytywnych emocjach, które one wywołują, ponieważ wielu klientów wychowało się na kreskówkach i filmach Disneya.

Grand prix dostaje... Apple!

Pierwsze miejsce wśród wszystkich marek nadal należy do Apple. Firma ta ma najwyższy wskaźnik nie tylko w swoim segmencie, ale także w ogólnym rankingu – wynosi on 73,7 pkt.

48% respondentów stwierdziło, że nie wyobraża sobie życia bez Apple – liczba ta jest wyższa o 8% w porównaniu z rokiem 2020. Apple była również jedyną marką, która znalazła się w pierwszej piątce zarówno wśród mężczyzn, jak i kobiet.

Mężczyźni są bardziej przywiązani do marek związanych z rozrywką i technologią, natomiast preferencje kobiet są zróżnicowane, szczególnie jeśli chodzi o handel detaliczny.

Nic dziwnego, że Apple cieszy się tak dużym zaufaniem konsumentów. Według badań CIRP poziom lojalności klientów Apple od trzech lat wynosi około 90%.

Firma Apple odwołuje się do całego spektrum uczuć, które przyczyniają się do tworzenia więzi z klientem: firma przewyższa oczekiwania, zapewnia super serwis, wysoką jakość produktów oraz ich wydajność. Wartości, które uosabia marka, są podziwiane. Osoby korzystające z produktów Apple uważają, że one pomagają im się doskonalić i być bardziej produktywnymi.

Dobry kierunek dla branży motoryzacyjnej

W czasie pandemii przemysł motoryzacyjny stanął w obliczu nieprzewidzianych wyzwań – zamknięcie zakładów na całym świecie i kryzys logistyczny nie mogły nie wpłynąć na branżę. Firma AlixPartners szacuje, że światowy przemysł samochodowy straci 210 mld USD zysków w 2021 r. z powodu niedoboru chipów półprzewodnikowych wykorzystywanych w produkcji samochodów.  

Pomimo kryzysu wskaźnik bliskości klientów z markami samochodów pozostał na wysokim poziomie 48,4 pkt w porównaniu z 49 pkt w 2020 roku. W trudnych czasach ludzie skupiają się na wartościach praktycznych i większość marek samochodów bierze to pod uwagę – Toyota (lider z wynikiem 55,4 pkt), BMW (53,8 pkt), Chevrolet (52,6) pkt.

Tesla (40,6 pkt) działa w inny sposób. Firma ta buduje relacje z klientami dzięki unikalnej tożsamości i inspirującemu wizerunkowi. Jak widać, każdy ma własny sposób na budowanie relacji z konsumentami, grunt – to konsekwencja.

Komunikat ma znaczenie

Badanie MBLM analizuje również sposób, w jaki firmy komunikowały się w mediach społecznościowych oraz za pośrednictwem strony internetowej podczas pandemii. Eksperci wnioskują, że komunikacja marek o wysokim wskaźniku bliskości nie opierała się tylko na informacjach o produktach i usługach.

Współczynnik bliskości dla branży napojów wyniósł 33,3 pkt. Jest to poniżej średniej – 38,3 pkt – ale w porównaniu z okresem sprzed pandemii urósł aż o 11%. Producenci napojów zdołali wzmocnić swoje emocjonalne relacje z konsumentami pomimo zakłóceń w globalnych łańcuchach dostaw. W jaki sposób komunikowali się ze swoimi odbiorcami?

Wyglądało to naprawdę różnie. Na początku pandemii Coca-Cola unikała informacji o COVID-19, ale wkrótce zmieniła strategię, sponsorując eventy, podczas których ludzie mogli cieszyć się muzyką i odpoczywać, oraz pomagając słabszym grupom społecznym.

 

Pepsi kontynuuje swoje inicjatywy charytatywne, a Heineken wspiera ponowne otwarcie barów. Liczba komunikatów związanych z pandemią w 2021 r. wzrosła o 60% w porównaniu z rokiem poprzednim, a włączanie komunikatów o przeciwdziałaniu zakażeniom wirusem COVID-19 do działań komunikacyjnych i wizerunkowych stało się już standardem.