Właściciele firm, pracownicy działów marketingu czy agencji kreatywnych poświęcają dużo czasu i zasobów na tworzenie konceptów, które w nowatorski sposób wypromują produkt lub usługę. Bardzo łatwo można wydać w ten sposób spore budżety na wizje, które mogą minąć się z celem. Jonah Berger, autor książki Efekt viralowy – jak tworzyć chwytliwe treści, które same się rozprzestrzeniają, zajmuje się badaniami naukowymi, które pomagają zrozumieć, dlaczego niektórymi kampaniami reklamowymi dzielimy się częściej w sieci niż innymi.
Profesor marketingu w Wharton School of Business na Uniwersytecie Pensylwańskim zebrał w książce wieloletnie badania, które ułatwiają zrozumienie fenomenu popularnych hitów: reklamowych, produktowych, filmów na YouTubie, piosenek, restauracji czy nawet ruchów politycznych. Co dokładnie stoi za ich sukcesem? Miks jakości, ceny i reklamy? Berger twierdzi, że nie jest to tak oczywiste. Wpływ społeczny i przekaz ustny mają znacznie większą moc napędzania wiralowych treści i odpowiadają za 20–50% wszystkich decyzji zakupowych.
Dzięki poczcie pantoflowej można osiągnąć znacznie więcej niż za pomocą tradycyjnej reklamy – jest bardziej przekonująca (ludzie ufają bardziej swoim bliskim i znajomym niż spotom, które oglądają w telewizji) i ukierunkowana (ludzie dzielą się opowieściami z tymi osobami, które są faktycznie zainteresowane tematem – polecamy komuś dobrą restaurację, która właśnie otworzyła się w centrum, bo akurat ktoś się o to pyta).
Sukces kanapki za 100$
Najmocniejszą stroną książki Bergera jest duża liczba ciekawych przykładów. Pierwszy z nich opowiada historię Howarda Weina, który zarządzał restauracją specjalizującą się w stekach. Nazwał ją Barclay Prime. Misja? Oferować klientom najlepsze steki w mieście. Wein zdawał sobie sprawę, że nie będzie łatwo. W momencie, kiedy startował z biznesem (2004 rok) w Filadelfii 25% restauracji bankrutowało w ciągu roku od otwarcia, a 60% w ciągu pierwszych trzech lat. Jednym z powodów był brak pieniędzy na reklamę, a przecież wyróżnienie się spośród setek miejsc to konieczność.
Wein wiedział, że musi wzbudzić zainteresowanie. Filadelfia mogła poszczycić się już wieloma drogimi restauracjami, toteż Barclay Prime musiał jakoś się wyróżnić. Wein powinien był przebić się ze swoją marką i uświadomić klientom jej wyjątkowość. Tylko jak ich miał skłonić chociażby do rozmowy o niej? Wpadł więc na nietypowy pomysł: stworzy najdroższą kanapkę w mieście. Chodziło o tzw. cheesesteak, czyli fast food składający się z przekrojonej wzdłuż bagietki, wypełnionej pokrojonym mięsem ze steka i zapiekanej z serem. Zwykle danie to kosztowało ok. 5 dolarów. Wein wycenił swój przysmak na 100 dolarów. Aby zyskać rozgłos, trzeba podnieść zwykłą kanapkę do rangi nadzwyczajnego delikatesu, a cena też to miała odzwierciedlać.
Wein zaproponował konsumentom kanapkę, która składała się z wypiekanej na miejscu bułki, ręcznie robionej musztardy, cienko pokrojonej wołowiny Kobe, karmelizowanej cebuli, włoskiego sera Taleggio, czarnych trufli i ogona homara amerykańskiego. Kanapka była serwowana ze schłodzonym szampanem Veuve Clicquot. Howard Wein nie wymyślił po prostu kolejnego wariantu kanapki z wołowiną i serem, on stworzył temat do rozmowy.
Czym jest wiral?
Kanapka za 100 dolarów to przykład epidemii społecznej, którą można by zdefiniować jako sytuację rozprzestrzeniania się produktów, idei bądź zachowań w określonej grupie społecznej. Wszystko zaczyna się od małego środowiska osób czy organizacji, a następnie przeskakuje z osoby na osobę – niemalże jak wirus. Dużą rolę odgrywa tu przekaz ustny i media społecznościowe. Ludzie uwielbiają opowiadać sobie nawzajem ciekawe historyjki, dzielić się newsami czy wiedzą na jakiś temat.
To wpływ społeczny odpowiada za to, czy dany produkt, idea lub zachowanie staną się popularne i powszechne. Opinia wyrażona przez nowego klienta restauracji przekłada się na wzrost sprzedaży o 200 dolarów. Pięć gwiazdek na stronie Amazon.com powoduje, że sprzedaje się o około dwadzieścia książek więcej niż przy jednej gwiazdce. Choć reklama oczywiście wciąż działa, marketing szeptany jest co najmniej dziesięć razy skuteczniejszy.
Jak sprawić, aby produkt stał się wiralowy?
Autor książki wyjaśnia, że bez względu na to, jak prosty lub nieciekawy może wydawać się produkt, istnieją sposoby, aby zakończył się sukcesem. Składa się na to sześć składników, kryjących się pod skrótem STEPPS:
- waluta społeczna (social currency)
- skojarzenia (triggers)
- emocje (emotion)
- jawność (public)
- praktyczna wartość (practical value)
- opowieści (stories)
To właśnie sześć zasad zaraźliwości: produkty lub idee, które stanowią walutę społeczną, wywołane są przez skojarzenia, same wywołują emocje, są jawne oraz mają praktyczną wartość, a także dają się wpleść w opowieść.
#1. Waluta społeczna
To za sprawą posta na Instagramie czy historii opowiedzianej na przyjęciu kreujemy swój image społeczny, twierdzi Berger. Dzielimy się z innymi swoimi doświadczeniami, pomysłami i tematami, aby stać się w ich oczach bardziej interesujący i fascynujący. To właśnie w opinii autora książki jest tzw. waluta społeczna. Okazuje się, że to, o czym mówimy, decyduje o tym, jak inni nas postrzegają, co prowadzi nas do dzielenia się z innymi rzeczami, które sprawiają, że wydajemy się bardziej zabawni, sprytni czy inteligentni.
Komunikacja (ustna lub w sieci) jest najlepszym narzędziem kreowania pozytywnego wizerunku. To rodzaj waluty. Waluty społecznej. W taki sam sposób, jak pieniądze służą ludziom do kupowania towarów czy usług, waluta społeczna służy do wywierania korzystnego wrażenia na rodzinie, przyjaciołach, kolegach w pracy czy obserwatorach w mediach społecznościowych. Dlatego, aby zachęcić ludzi do poruszania określonych tematów, firmy muszą kreować własną walutę społeczną. Muszą zapewnić klientom możliwość wywarcia dobrego wrażenia za pomocą produktów czy idei, na których promocji im zależy. Istnieją na to trzy sposoby: po pierwsze należy znaleźć wyjątkową cechę w samym produkcie, po drugie wykorzystać mechanizm gry, a po trzecie sprawić, że klient poczuje się tak, jakby został dopuszczony do grona wtajemniczonych.
→ ciekawy z natury
Stwórzcie coś wyjątkowego, ekscentrycznego, zaskakującego, nowatorskiego. Zastanówcie się, jak wyróżnić swój produkt, odrywając się od tego, co typowe, od tego, czego ludzie oczekują od doświadczenia tej usługi. Berger daje za przykład firmę JetBlue (tanią linię lotniczą), która oferuje wszystkim pasażerom takie udogodnienia jak np. wysokiej jakości przekąski na pokładzie, wygodne siedzenia czy ekrany do oglądania filmów lub napój Snapple, pod nakrętką którego zawsze można znaleźć jakąś ciekawostkę (tak jak w naszych napojach Tymbark). Jednym ze sposobów wywołania zdziwienia jest właśnie odejście od schematów. Kto by się spodziewał, że tania linia będzie miała wysoki standard albo pod nakrętką soków będzie coś napisane?
→ wykorzystanie grywalizacji
Wykorzystajcie elementy gry, aby stworzyć coś zabawnego, interesującego, coś co przyciągnie konsumenta. Dobra technika gry sprawia, że ludzie są zaangażowani, zmotywowani, zawsze chcą więcej. Dotyczy to np. programów lojalnościowych w hotelach. Ludzie zrobią wiele, aby osiągnąć wyższy status i nocować w lepszym standardzie. W dodatku kto nie lubi wspomnieć, że jest się członkiem prestiżowej grupy lojalnościowej? Wiele konkursów opartych jest na mechanizmie gry. Marka Burberry założyła stronę internetową o nazwie Art of the Trench, na której zebrano zdjęcia osób noszących płaszcze Burberry. Niektóre z zamieszczonych na niej zdjęć zostały wykonane przez światowej sławy fotografów, ale można wysyłać również własne zdjęcia ze słynnym trenczem w roli głównej. W ten sposób ludzie dzielili się z innymi stroną, pokazując, że ich zdjęcie znalazło się w tak znamienitym gronie.
→ wtajemniczanie klienta
Ludzie uwielbiają, gdy czują się wtajemniczeni, mają wrażenie, że są wtedy bardziej atrakcyjni i uczestniczą w czymś ekskluzywnym. Berger wyjaśnia sukces platformy Rue La La, która dostępna jest tylko dla jej członków – kiedyś tylko te osoby, które dostały zaproszenie od członków mogły zrobić zakupy na stronie z szybkimi wyprzedażami odzieży (tzw. flash sales). Nowe oferty pojawiały się codziennie, a konkretne modele były dostępne po niższej cenie tylko przez kilka godzin. Sklep Rue La La wyzwolił siłę marketingu szeptanego. A deficytowość i wyłączność przyczyniły się do zdobycia popularności, ponieważ takie towary, zwłaszcza marki premium, są postrzegane jako bardziej atrakcyjne. Jeśli trudno coś zdobyć, klienci zakładają, że jest to warte zachodu.
Jednak jeśli sądzicie, że tylko luksusowe dobra mogą sprawić, że klienci poczują się jak członkowie wyjątkowego klubu, przeczytajcie, jak McDonald’s stworzył walutę społeczną z mieszanki wnętrzności, serc i żołądków. W roku 1979 menu tego fast foodu poszerzyło się o kanapkę McRib, która niewiele wspólnego ma z żeberkami. To wieprzowa pulpa, sos barbecue, cebula i ogórek konserwowy wrzucone do bułki. Mimo tego, że kanapka została dość dobrze przyjęta przez klientów, wyniki sprzedaży były dużo niższe niż oczekiwano. Dlatego po kilku latach wycofano się z jej sprzedaży, tłumacząc to tym, że Amerykanie nie są przekonani do wieprzowiny.
Dekadę później McDonald’s wpadł na pomysł, jak zwiększyć popyt na wycofaną kanapkę. Nie wydano ani centa więcej na reklamę, cena pozostała ta sama, nawet składniki się nie zmieniły. Po prostu towar stał się deficytowy. Czasem oferowano kanapkę McRib w całym kraju, ale przez ograniczony czas, a czasem tylko w niektórych restauracjach np. w Kansas City lub Atlancie czy Los Angeles. I ta strategia okazała się skuteczna, do tego stopnia, że klienci zaczęli tworzyć grupy na Facebooku, żądając przywrócenia McRiba. Na Twitterze fani kanapki zamieszczali entuzjastyczne posty na jej temat („Ja to mam szczęście! McRib znowu tu jest!”) albo dzielili się informacjami na temat jej dostępności („Używam Twittera tylko po to, żeby dowiedzieć się, gdzie można dostać McRiba”). Ktoś nawet stworzył stronę, na której można było oznaczać restauracje oferujące ten obiekt pożądania.
#2. Skojarzenia
Podczas gdy waluta społeczna zachęca ludzi do mówienia o różnych rzeczach, skojarzenia sprawiają, że pomysły i produkty pozostają świeże w umysłach konsumentów. Kiedy ludzie pomyślą o jakimś produkcie, prawdopodobnie będą o nim rozmawiać, dzielić się doświadczeniami z nim związanymi. Berger przytacza za przykład sytuację z 1997 roku, kiedy firma Mars Candy Company zauważyła wzrost sprzedaży batonów Mars. Nie miało to nic wspólnego z żadną kampanią marketingową. Okazało się, że akurat w tym czasie NASA zorganizowała misję na Marsa w celu pobrania próbek i danych z planety. Wiadomość spowodowała, że ludzie częściej sięgali na półkach po batonik Mars.
Skojarzeniami można także manipulować, aby dostosowywać je na korzyść swoich produktów czy usług. Colleen Chorak dostała zadanie odświeżenia wizerunku marki Kit Kat. Aby skusić konsumentów do skupienia uwagi na batoniku, Colleen połączyła słodycz z kawą, bo po Kit Kata można właśnie sięgnąć, popijając ciepły napój w przerwie. Spoty spełniły swoje zadanie i wkrótce sprzedaż wzrosła o 8%. Na tej samej zasadzie skojarzeń działa marka Coca-Cola, która pokazuje swoje produkty w kontekście jedzenia. A promocję masła można przedstawić w towarzystwie… świeżej kromki chleba.
#3. Emocje
Treści mogą wywoływać uczucia zarówno pozytywne, jak i negatywne. Rosnąca inflacja, podwyżki cen, premiera nowych produktów iPhone, wybory parlamentarne, wszystko to wywołuje silne emocje, które skłaniają ludzi do rozmów o tym w swoim środowisku. Berger wyjaśnia, że pewne emocje pobudzają do działania, podczas gdy inne potrafią je stłumić. Podziw, radość i rozbawienie mogą wywołać taki sam stopień aktywności co złość i niepokój. Ale zadowolenie i smutek już sprawiają, że ludzie nie chcą się dzielić takimi treściami.
Pamiętacie, jak Dee Dee szukała Wojtka? W marcu 2017 roku w serwisie YouTube pojawiło się nagranie, w którym Amerykanka poprosiła o pomoc. Na koncercie w Polsce poznała chłopaka, a potem on znikł. Dee Dee chciała go odnaleźć. Cały kraj się zaangażował. Oglądano, udostępniono, szukano. W pięć dni wideo wyświetlono ponad 1,6 miliona razy. Autentyczne zaangażowanie przekute w działanie – udostępnianie i zarażanie innych ideą pomagania. Mowa tu o kampanii Reserved, która okazała się bardzo dobrze zaprojektowanym efektem wiralowym.
#4. Jawność
Sprawianie, że rzeczy są bardziej zauważalne, ułatwia ich naśladowanie, co zwiększa z kolei prawdopodobieństwo, że staną się popularne. Berger podaje następujący przykład ilustrujący tę zasadę: powiedzmy, że widzisz kogoś, kogo znasz i szanujesz, używającego komputera Apple w kawiarni. Taka forma upublicznienia produktu prawdopodobnie sprawi, że sami będziecie chcieli kupić Maca, ponieważ chcecie naśladować zachowanie osób, do których aspirujecie.
Autor książki nazywa tę koncepcję społecznym dowodem słuszności. Jednostki naśladują działania, ponieważ wybory innych dostarczają informacji, które pomagają im zdecydować, jak coś zrobić. Ile osób czytających ten artykuł wciąż decyduje się wejść do restauracji w nieznanym sobie mieście, gdy widzi, że prawie wszystkie stoliki są zajęte? Idąc tym tokiem rozumowania, jeśli można ujawnić coś, o czym inni wcześniej nie mówili, można w łatwy sposób wyeliminować piętno wokół konkretnych produktów czy usług (np. randek z Tindera).
Dwie zasady ujawniania czegoś:
- widzi się, że coś zostało użyte (np. logo na koszulce, wiadomość na końcu maila, że coś zostało wysłane z iPhone, itp.)
- coś, co pozostało po zakupie (np. serduszko WOŚP na płaszczu, itp.)
#5. Praktyczna wartość
Ludzie lubią pomagać i czuć się przydatni dla innych. Wartość praktyczna polega na dzieleniu się przydatnymi informacjami, które pomogą innym zaoszczędzić czas, energię i zasoby. Gdy pojawi się produkt, usługa, artykuł, które zapewnią praktyczne zastosowanie dla kogoś z kręgu naszych znajomych, to jest duże prawdopodobieństwo, że podzielimy się taką informacją. Kluczem więc do osiągnięcia sukcesu przez firmy jest właśnie umieszczanie przydatnych informacji w sposób wyróżniający się dla konsumenta np. kupując książkę na platformie Amazon, zawsze obok ceny aktualnej jest cena pierwotna, żeby kupujący czuli, że dostają dobrą ofertę.
#6. Opowieści
Relacja to najskuteczniejszy sposób dzielenia się pomysłami i informacjami. Berger podkreśla, że produkty należy osadzić w opowieściach, które ludzie chcą dalej opowiadać. Restrukturyzujemy nasz umysł w kategoriach narracji, dlatego często przypominamy sobie historie i dzielimy się nimi. Marka Dove wypuściła, jak się później okazało wiralowe spoty, w których pokazano jak nierealistycznie wyglądają modelki w kampaniach (ile makijażu, lakieru do włosów i przede wszystkim Photoshopa włożono w stworzenie pięknej reklamy). Jako prekursor mody na naturalność w reklamie, marka Dove następnie poprosiła klientki o przesyłanie filmów z ich własnymi historiami. Nadesłano tysiące relacji i wygenerowano miliony wyświetleń. Tak, to jest przepis na wirusa. Wirusa reklamowego.
