Analiza PESTEL to narzędzie, które służy do identyfikacji zewnętrznych czynników wpływających na organizację. Litery pochodzą od sześciu kluczowych elementów, które oznaczają uwarunkowania polityczne (political), ekonomiczne (economic), społeczne (social), technologiczne (technological), środowiskowe (environmental) i prawne (legal).
Podczas przygotowywania strategii marki lub wdrożenia nowego produktu czy usługi bardzo istotnym jest przeprowadzenie pełnej analizy sytuacji na rynku. Nie wystarczy tylko jednorazowe przyglądnięcie się. Warto stosować regularne analizy, aby monitorować zmiany i identyfikować makrotrendy. Organizacje, które skutecznie na nie reagują, mają szansę wyróżnić się wśród konkurencji. Analiza PESTEL jest też bardzo pomocna przy podejmowaniu wielu strategicznych decyzji dla przedsiębiorstwa jak np. wejście na rynek zagraniczny, czy kreowanie planów długookresowych. Może też posłużyć jako baza do stworzenia analizy SWOT, bo wskazuje szanse i zagrożenia.
Na czym polega analiza PESTEL?
Analiza PESTEL jest rozwinięciem podsumowania PEST (political, economic, social, technological). Po raz pierwszy została wprowadzona przez profesora Harvardu Francisa J. Aguilera pod nazwą ETPS. W publikacji Scanning the Business Environment z 1967 roku autor przedstawił czynniki ekonomiczne, technologiczne, polityczne i społeczne jako główne elementy wpływające na środowisko biznesowe. W późniejszych latach kluczowe było jeszcze zaadresowanie czynników środowiskowych i prawnych. Przyjrzyjmy się wszystkim elementom analizy PESTEL.
Czynniki polityczne
Określają one zakres, w jakim rząd i polityka partii u władzy mogą wpływać na organizację lub określoną branżę. Obejmują one elementy związane z sytuacją polityczną w kraju, nastrojami geopolitycznymi, dotyczą polityki handlowej, fiskalnej czy podatkowej kraju, a także inwestycji z budżetu państwa np. w infrastrukturę i transport.
Czynniki ekonomiczne
Czynniki ekonomiczne mają bezpośredni wpływ na gospodarkę i jej wyniki, co z kolei w bezpośredni sposób wpływa na organizację i jej wyniki finansowe. Czynniki ekonomiczne obejmują takie zagadnienia, jak stopy procentowe, sytuację związaną z zatrudnieniem lub bezrobociem, koszty surowców, inflację czy kursy wymiany walut. Każdy z tych elementów może uniemożliwić prowadzenie działalności np. poprzez znaczne podniesienie kosztów.
Czynniki społeczne
Nacisk kładziony jest tutaj na środowisko społeczne i identyfikację pojawiających się trendów. Pomaga to marketingowcom lepiej zrozumieć potrzeby i dążenia konsumentów w kontekście społecznym. Czynniki, które są brane pod uwagę w tym punkcie to np. zmieniająca się demografia, sytuacja społeczna gospodarstwa domowego, edukacja i poziom wykształcenia, trendy kulturowe, zmiany postaw i stylów życia.
Czynniki technologiczne
Uwzględniają tempo innowacji i rozwój technologiczny, który może mieć wpływ na rynek, branżę lub produkt. Czynniki mogą obejmować zmiany w technologii cyfrowej lub mobilnej, automatyzację, czy prowadzone badania. Warto też zwrócić uwagę na rozwój technologii związanych z dystrybucją, produkcją i logistyką.
Czynniki środowiskowe
To wszystko to, co jest związane z otaczającym nas środowiskiem i wpływem naszej branży na naturę. Na tym etapie skupiamy się na aspektach ekologicznych. Wraz ze wzrostem istotności CSR (corporate social responsibility) i zrównoważonego rozwoju, organizacje muszą zwracać uwagę na te elementy. Czynniki te obejmują działania na rzecz klimatu, procedury związane z recyclingiem, gospodarką cyrkularną, ślad węglowy, sposoby na usuwanie odpadów, ale także analizę warunków klimatycznych, takich jak temperatura w danym regionie czy poziom wód, które mają wpływ np. na branżę ubezpieczeniową, turystyczną czy rolnictwo.
Czynniki prawne
Organizacja musi przestrzegać praw i obowiązków, które mają moc prawną na terytoriach, na których działa firma. Warto śledzić wszelkie zmiany w przepisach i analizować wpływ, jaki mogą mieć różne działania biznesowe. Do czynników prawnych należy kodeks pracy, prawa konsumentów, przepisy związane z zatrudnieniem czy ze zdrowiem i bezpieczeń oraz regulacje międzynarodowe i prawo handlowe.
W jaki sposób przeprowadzać analizę PESTEL?
Analiza PESTEL składa się z kilku kroków.
Krok #1. Na początku ważne jest, aby zebrać razem interdyscyplinarną grupę, która zajmuje się różnymi aspektami biznesu i przeprowadzić burzę mózgów oraz zebrać potrzebne dane i przeprowadzić research.
Krok #2. Kolejnym krokiem jest skonsultowanie się i zasięgnięcie opinii ekspertów spoza firmy. Mogą to być badania fokusowe na klientach, czy wywiady z partnerami biznesowymi. Nie wystarczy tylko zebrać opinie, ale także zadbać o dowody ilościowe na każde ze spostrzeżeń oraz ocenić ich istotność, czyli określić jak duży wpływ dany czynnik może mieć na biznes.
Krok #3. Ostatni etap polega na selekcji czynników i dopracowaniu wszystkich punktów. Wyniki można następnie wykorzystać do określenia szans i zagrożeń w analizie SWOT.
Zalety i wady analizy PESTEL
To podstawowe narzędzie każdego stratega, ale wiążą się z nim zarówno korzyści, jak i wyzwania.
Zalety:
- poprawnie sporządzona analiza PESTEL ostrzega z wyprzedzeniem o potencjalnych zagrożeniach i szansach dla biznesu;
- analiza PESTEL inicjuje do rozważania kwestii związanych z wpływem środowiska zewnętrznego na firmę;
- analiza PESTEL pomaga zrozumieć makrotrendy.
Wady:
- prostota modelu PESTEL sprawia, że lista czynników nie jest wystarczająca i wyczerpująca, bo na każdy temat można byłoby wejść w głębszą analizę;
- analiza PESTEL opiera się wyłącznie na ocenie środowiska zewnętrznego.
Chcesz otrzymać podsumowanie artykułów?
