W 2004 roku na łamach Harvard Business Review, ukazał się artykuł W. Chan Kima i Renée Mauborgne z francuskiej szkoły biznesu INSEAD, w którym ukuli terminy „czerwony ocean” i „błękitny ocean” w nowatorski sposób przedstawiające świat rynkowy. W 2023 roku czasopismo uhonorowało czworo czołowych naukowców, których publikacje miały największy wpływ na rozwój biznesu, wśród wyróżnionych znaleźli się Kim i Mauborgne. Niemal 20 lat po publikacji artykułu ich teoria wciąż święci triumfy. Na czym polega strategia błękitnego oceanu i jak wprowadzić ją w swoim biznesie?
Czerwone i błękitne oceany
Jednym z najbardziej znanych towarów eksportowych Kanady jest Cirque du Soleil – grupa cyrkowa, której objazdowe show akrobatyczne przyciąga miliony widzów na całym świecie. W ciągu pierwszych 20 lat swojego istnienia Cirque du Soleil osiągnął przychody, na które inne wiodące cyrki musiały pracować ponad 100 lat. Jak to się stało, że grupa kanadyjskich performerów stworzyła przynoszący ogromne zyski w czasach, gdy coraz głośniej mówiło się o śmierci sztuki cyrkowej?
Fenomen Cirque du Soleil to przykład, od którego zaczynają swój wywód autorzy Strategii Błękitnego Oceanu. Opracowana przez W. Chan Kima i Renée Mauborgne teoria opiera się na dziesięcioletnich badaniach, w których przeanalizowali strategiczne posunięcia biznesowe na przestrzeni ostatnich 100 lat. W badaniach obejmujących 108 firm z ponad 30 branż autorzy wyróżnili dwa modele strategii biznesowej, na których budowane są wszystkie firmy. Pierwszy, zwany „czerwonym oceanem”, opiera się na zaciekłej konkurencji i nieustannym usprawnianiu procesów, aby być o krok przed konkurencją. Według badaczy, zgodnie z pierwszym modelem działało 86% korporacji, a ich całkowity zysk wynosił 39%. Drugi model, zwany „błękitnym oceanem”, realizowało zaledwie 14% badanych firm, które osiągały łącznie aż 61% zysków.
Czerwone oceany to wszystkie istniejące obecnie branże – to znana przestrzeń rynkowa, w której granice są dokładnie określone, popyt stały a reguły gry jasne. Czerwony ocean nazywany jest także „krwawym oceanem”, ponieważ nieustannie toczy się na nim bitwa o klienta. Przestrzeń rynkowa jest zatłoczona, a gracze zmuszeni są konkurować ze sobą o stale kurczącą się pulę zysków. Badania Mauborgne i Kim dowiodły, że bezwzględna konkurencja rynkowa nie jest jednak skuteczną strategią osiągnięcia trwałego sukcesu w biznesie. Jaka jest alternatywa? Na czym polega strategia błękitnego oceanu?
Zrób sobie miejsce na rynku
W myśl strategii czerwonego oceanu celem firmy jest być o krok przed konkurencją. Jednak krok, to niewiele. Taką przewagę rywal może łatwo nadrobić i brutalna walka o podium rozpoczyna się na nowo. Strategia błękitnego oceanu opiera się na przekonaniu, że prawdziwą przewagę zyskuje się zostawiając konkurencję w tyle poprzez... wycofanie się z wyścigu.
Powiązane kursy:
Zamiast ścigać się z oponentami, firmy stosujące strategię błękitnego oceanu, odpływają na nieznane wody i rozwijają się w zupełnie nowym i niezbadanym kierunku. W taki sposób postąpili założyciele Cirque du Soleil. Obserwując kryzys w branży cyrkowej, kanadyjczycy postanowili wycofać się z konkurencji o kurczącą się pulę klientów. Zamiast tego stworzyli bardziej wyrafinowane show łączące elementy cyrkowe z teatrem i otworzyli się na zupełnie nowego odbiorcę. Cirque du Soleil kieruje swoją ofertę do osób dorosłych i klientów korporacyjnych, tym samym tworząc dla siebie zupełnie nową niszę rynkową.
Tym właśnie są błękitne oceany – to nowe branże, które czekają na odkrycie. Strategia błękitnego oceanu polega na tworzeniu innowacji wartości, czyli odkrywaniu nowej, niewykorzystanej dotąd przestrzeni rynkowej nieskażonej konkurencją. Jedną z największych zalet tworzenia nisz rynkowych, jest właśnie brak konkurencji. Na błękitnych oceanach o popyt się nie walczy, ale go kreuje. Konkurencja pozostaje w starej branży, więc przestaje być istotna.
Jak znaleźć swój błękitny ocean?
Budowanie i rozwijanie biznesu rozpoczyna się od tworzenia strategii. Tradycyjnie, jednym z pierwszych kroków tego procesu jest zidentyfikowanie i analiza konkurencji. Badamy ofertę i metody stosowane przez innych graczy w branży w poszukiwaniu tych elementów, które możemy wprowadzić w swojej firmie, a w szczególności tych, które jesteśmy w stanie realizować lepiej. Możemy zaoferować niższą cenę, lepszy standard wykonania lub dłuższą gwarancję, niemniej, wciąż budujemy swoją strategię na podstawie oferty konkurencji.
Strategia błękitnego oceanu odchodzi od tego modelu. Aby znaleźć swój błękitny ocean, firmy muszą wyjść poza ramy tradycyjnie rozumianego konkurowania. Celem przestaje być prześcignięcia konkurencji, ale uczynienie konkurencji nieistotną poprzez poszerzanie przestrzeni rynkowej. Strategia błękitnego oceanu opiera się na przekonaniu, że granice rynku i struktura branży nie są stałe i mogą być rekonstruowane przez działania pojedynczych graczy. Tworzenia produktów i usług, których nie odkryła jeszcze konkurencja, czy działanie w nowy i innowacyjny sposób, sprawia, że granice branży się przesuwają i powstaje nowa przestrzeń i nowy popyt.
Błękitne oceany można tworzyć na dwa sposoby:
- Pierwszym z nich jest wykreowanie zupełnie nowej branży, jak zrobił to eBay – pierwsza platforma z aukcjami online.
- Znacznie częściej jednak błękitne oceany wyodrębniają się z czerwonych oceanów. Firmy dotąd uczestniczące w krwawej walce o klienta, znajdują swoją niszę w obrębie istniejącej branży i rozszerzają granice rynku. Taką strategię zastosował chociażby Apple, marka, która działa w branży o bardzo dużym nasyceniu produktów o podobnych parametrach, jednak nie konkuruje z nikim dzięki wartości dodanej swoich produktów, których nie posiada żadna inna marka w branży – ich kultowości.
Błękitny ocean jest rozległy, głęboki i potężny. Potencjał wzrostu jest tu niemal nieograniczony, dlatego błękitne oceany często stają się motorami wzrostu gospodarczego. To dzięki nim rozwija się rynek i powstają nowe technologie. Warto jednak zaznaczyć, że innowacyjność firm stosujących Strategię Błękitnego Oceanu wcale nie musi być wynikiem wynalazków technologicznych, w zasadzie, bardzo rzadko z nich wynika. Innowacyjność może polegać na opracowaniu nowatorskiego modelu biznesowego (jak Airbnb, czy Uber), łańcucha dostaw (Amazon) czy procesu produkcji (Ford). Tworzenie błękitnych oceanów jest produktem strategii, wynikiem przemyślanych działań menedżerskich, strategicznych decyzji i posunięć. Firmy, które rozumieją ten mechanizm, będą w stanie dostosować się do zmiennych warunków rynkowych i stworzyć wiele błękitnych oceanów w czasie, tym samym zapewniając sobie dalszy wzrost.
Więcej przykładów zastosowania Strategii Błękitnego Oceanu znajdziesz na stronie Blue Ocean Institute.
Cena czy jakość?
Jedną z najważniejszych cech teorii Kima i Mauborgne jest odrzucenie fundamentalnego wyboru konwencjonalnej strategii. Zanim pojawiła się strategia błękitnego oceanu, powszechnie uważano, że tworzenie strategii biznesowej jest, w dużym uproszczeniu, wyborem między jakością a ceną. Firmy mają dwie opcje: postawić na wysoką jakość i wyróżnić się na tle konkurencji, albo na przystępną cenę, kosztem unikalności.
Strategia błękitnego oceanu umożliwiła podejście „i-i”, zamiast „albo-albo”, czym zrewolucjonizowała biznes. W błękitnym oceanie możliwe jest jednoczesne dążenie do wyróżnienia się i obniżenia kosztów. Niższe koszty są osiągane dzięki eliminacji wydatków związanych z konkurencją rynkową. W przypadku Cirque du Soleil, zaniechanie konkurencji pozwoliło założycielom na ewaluację atrakcji tradycyjnie oferowanych przez cyrki i wybór tych, które spełniają założenia nowego rodzaju rozrywki, jaki chcieli stworzyć. Szybko okazało się, że pokazy z wykorzystaniem zwierząt wzbudzają wiele kontrowersji i generują wysokie koszty związane z utrzymaniem, treningiem i transportem zwierząt. Rezygnacja z tego rodzaju atrakcji pozwoliła zaoszczędzić środki, które można było przeznaczyć na podniesienie jakości przedstawienia akrobatycznego i komfortu widzów, co z kolei zachęciło do udziału w spektaklach zupełnie nowego odbiorcę.
Aby stworzyć swój błękitny ocean, nie trzeba być nowym graczem na rynku. Strategia ta sprawdza się także w przypadku „starych wyjadaczy”, działających w czerwonym oceanie branży od wielu lat. W rzeczywistości, większość błękitnych oceanów wyodrębnia się z wnętrza czerwonych oceanów, a nie spoza nich, jak mogłoby się wydawać. Wkraczanie na nowe, nieodkryte rynki wcale nie oznacza zapuszczania się na odległe wody. Bardzo często okazuje się, że błękitne oceany znajdują się tuż za rogiem i można je znaleźć w każdej branży, wystarczy tylko porzucić konkurencje i zacząć szukać.
Więcej na temat szukania swojej niszy rynkowej i kreowania strategii marki przeczytasz w poniższym artykule.
Chcesz otrzymać podsumowanie artykułów?
