„Jedyną stałą w handlu jest zmiana” – to zdanie otwiera raport The Future of Commerce 2022 przygotowany przez Shopify, ale może też przyświecać wszystkim branżowym prognozom (choćby zestawieniu Global Marketing Trends od Deloitte, które omawiamy w tym artykule). Od początku pandemii koronawirusa w 2020 roku jasnym było, że czekają nas przekształcenia w wielu aspektach życia, nikt nie był jednak w stanie dokładnie przewidzieć tego, jakie one będą. Kolejne lata adaptacji do nowej rzeczywistości odkrywają przed nami nowe zmiany, z których konsekwencjami mierzą się biznesy, politycy i obywatele.
W e-commerce zmienia się zarówno środowisko, w którym operują biznesy – platformy reklamowe, regulacje prawne czy nowinki technologiczne, jak i nawyki zakupowe klientów. Jakie najważniejsze zmiany czekają specjalistów w 2022 roku i jak się do nich przygotować? Przeanalizowaliśmy raport The Future of Commerce Trend Report 2022 opracowany przez Shopify i przedstawiamy najważniejsze wnioski.
#1 Koszty pozyskania nowych klientów rosną, co skłania marki do wzmacniania długoterminowych relacji z dotychczasowymi klientami
Tło
Wiemy, że pandemia przyśpieszyła digitalizację, w tym przenoszenie się marek (i sklepów) do przestrzeni online – w sieci odnalazło się wiele biznesów, które wcześniej nie planowały swojej działalności w e-commerce, a zrobiły to, by przetrwać. Nawet znoszenie obostrzeń w poszczególnych regionach nie spowalnia tego trendu – sprzedawcy podążają za potrzebą konsumentów i oferują im swoje towary i usługi tam, gdzie dla klientów jest to wygodne.
Co to oznacza dla e-commerce?
Niewielu dotychczas poważnie zastanawiało się nad tym, jaki wpływ zwiększona obecność marek w sieci wywrze na środowisko reklamowe – do teraz. Obserwujemy większą niż kiedykolwiek konkurencję o uwagę klienta w reklamie online, a co za tym idzie – rosnące koszty i mniejszy zwrot z inwestycji. Performance marketing przestaje być tak rentownym źródłem pozyskania klientów, a brak dywersyfikacji kanałów reklamowych może przynieść duże straty.
Część marketerów planuje nadal inwestować w ten model reklamy i polegać na segmentacji, tak by targetować reklamy do klientów gotowych do zakupu. Niestety, ta strategia nie będzie skuteczna w długim okresie, z kilku powodów. Po pierwsze, badanie „Harvard Business Review” wykazało, że na informacjach o użytkownikach sprzedawanych przez brokerów danych nie można w 100% polegać: dane o przedziale wiekowym okazały się być poprawne tylko w 23%, a o płci – w 50%. Po drugie, w coraz bardziej konkurencyjnym świecie reklamy online, marki, które nie rozwinęły rozpoznawalności i zaufania wśród odbiorców, są w większym stopniu zmuszone, by konkurować najniższą ceną, co wyklucza długoterminową korzyść. Po trzecie, nawet jeśli segmentacja okaże się skuteczna w krótkim okresie, ona również nie zagwarantuje długoterminowego generatora zysków – żeby stworzyć długotrwałą i zrównoważoną bazę klientów, marki muszą budować świadomość wśród konsumentów, którzy nie są jeszcze gotowi, by kupić, a nawet wśród tych, których nie ma jeszcze na rynku.
Rekomendacje
- Stwórz metodologię mierzenia świadomości marki
Wyznacz cele związane ze świadomością, rozpoznawalnością i asocjacją marki, i opracuj strukturę mierzalnych wskaźników, które pozwolą ci kontrolować ich osiągnięcie. Wykorzystaj ankiety dla klientów do zbierania cennych informacji. - Zróżnicuj kanały i aktywności
Inwestuj zarówno w skuteczny w krótkim okresie performance marketing, jak i długoterminowe działania służące budowaniu świadomości marki. Zrewiduj kanały, z których korzystasz: dodaj nowe, bardziej niszowe i z dużym potencjałem (np. Discord), ale nie rezygnuj z tych „klasycznych”, posiadających udowodnioną skuteczność (e-mail). Zróżnicowane kanały reklamy i sprzedaży pomogą obniżyć koszty pozyskiwania klientów. - Podkreśl swoje wartości i to, co cię wyróżnia w każdym punkcie styku klienta z marką
Zdefiniuj wartości, z którymi utożsamia się marka, i manifestuj je konsekwentnie w każdym obszarze. 52% kupujących jest bardziej skłonne dokonać zakupu od marki, której wartości podziela. Komunikuj to, co istotne, na zewnątrz i wewnątrz organizacji – zrozumienie tożsamości przez pracowników jest kluczowe w przekazywaniu jej klientom i partnerom w każdym punkcie styku.
Głos ekspertów
„Gdy więcej biznesów jest online, coraz trudniej jest być znalezionym przez nowych klientów. Ze względu na to, że tak łatwo jest teraz zacząć [działalność – przyp. red.] onlinie, koszty pozyskiwania klientów zdecydowanie rosną. Płatne reklamy stają się naprawdę drogie, nie wspominając o wypuszczeniu systemu Apple iOS 14, który [dodatkowo – przyp.red.] utrudnia mierzenie wyników wydatków reklamowych”.
– Mel Ho, Senior Product Marketing Lead w Shopify
„Marki, które mówią do wszystkich, nie mówią do nikogo. Niezależnie od tego, czy marka wyróżnia się tym, w co wierzy, tym, jak wytwarzane są produkty, czy tym, jak angażuje swoich odbiorców – konsumenci szukają wyróżniających się doświadczeń i marek, z którymi mogą poczuć połączenie”.
– Morgan Brown, VP Growth Marketing w Shopify
Najważniejsze liczby
- Wartość sprzedaży detalicznej w e-commerce na świecie niemal podwoiła się w 2021 roku w stosunku do roku 2017 (2382 vs. 4891 miliardów dolarów), (źródło: Statista).
- Współczynnik CPC w reklamach w wyszukiwarce wzrósł o 15% tylko pomiędzy drugim a trzecim kwartałem 2021 roku.
- 41% marek mimo to planuje zwiększyć inwestycje w płatne i organiczne działania w wyszukiwarce.
#2 Widmo zniknięcia cookies zmusza marki do zredefiniowania personalizacji
Tło
Już od 2018 roku wiele krajów i regionów wprowadza ograniczenia, które mają na celu zapobieganie naruszeniu prywatności konsumentów. Zbliża się koniec ery „third-party cookies”, czyli „ciasteczek”, dzięki którym podmioty śledziły naszą aktywność na innych stronach internetowych, m.in. na potrzeby reklam. Już teraz liderzy tacy jak Apple, Firefox i Brave blokują „third-party cookies”, a Google zapowiada koniec ich wspierania na 2023 rok (z opóźnieniem wobec pierwotnie planowanego 2022).
Co to oznacza dla e-commerce?
Dodatkowy rok „podarowany” marketerom przez Google na zaadoptowanie się do planowanych zmian nie oznacza, że marketerzy powinni nadal w dominującym stopniu polegać na „ciasteczkach”. Zamiast działań opartych na wysokiej personalizacji reklam displayowych przewiduje się zwrot ku „first-party cookies” i skupienie na danych pozyskiwanych bezpośrednio od użytkowników – m.in. w spersonalizowanych rekomendacjach produktowych na stronie czy customowych aplikacjach mobilnych.
Jak przekonać klientów, by dzielili się danymi? Budując zaufanie przez tworzenie zaangażowanej społeczności wokół marki. Społeczność charakteryzuje współdzielona tożsamość, rytuały i tradycje, oraz poczucie odpowiedzialności, żeby służyć sobie nawzajem. Dzięki temu nie tylko zwiększa ona retencję klientów i świadomość wokół marki, ale też zmniejsza koszty obsługi klienta. Jak zatem zbudować społeczność?
Rekomendacje
- Zainwestuj w dobry zespół, który pomoże twojej społeczności wyłonić się i urosnąć
Społeczność nie bierze się znikąd – jej powstanie wymaga czasu, zaangażowania i nawiązania relacji z ludźmi pozostającymi blisko marki, a także codziennego pozostawania z nimi w łączności. Jeśli myślisz poważnie o społeczności marki, dostrzeż potrzebę inwestycji zasobów i stworzenia roli dla osoby, która o to zadba. - Znajdź sposób, by powiązać społeczność z wynikami biznesowymi
Wyznacz swoje parametry sukcesu dla społeczności (np. generowanie leadów, konwersja, zmniejszone koszty obsługi klienta, średnia wartość zamówienia albo Customer Lifetime Value) i oceniaj skuteczność oraz nawiguj strategią na ich podstawie, z wykorzystaniem danych „z pierwszej ręki” od użytkowników. Wsłuchuj się w głos społeczności – uwzględniaj płynące od niej sugestie dotyczące produktów, strony internetowej etc. - Daj użytkownikom przejrzysty powód, by wracali do twojej marki i pozostawali częścią społeczności
Zdefiniuj przejrzysty cel dla społeczności – np. jak ma wspomagać sprzedaż, marketing, obsługę klienta? Zadbaj o rytuały i tradycje, by stworzyć poczucie przynależności. Zaoferuj wrażenie ekskluzywności, np. poprzez dedykowane treści, dostęp do limitowanych produktów w pierwszej kolejności, albo technologię NFT – unikalne doświadczenie, będące „połączeniem między produktem, grą a kodem”.
Głos ekspertów
„NFT wiąże dobro fizyczne z doświadczeniem cyfrowym, w unikalny sposób naśladując dropy niektórych popularnych, limitowanych przedmiotów, które, jak widzieliśmy, zyskują na popularności. Przemienienie tego [zjawiska – przyp. red.] w rzadki zasób [w postaci NFT – przyp. red.] jest bardzo cenne dla społeczności i zaangażowanych fanów”.
– Nicholas Brown, Co-founder & Managing Partner w Imaginary
„Niektóre marki mają wciąż przed sobą odkrywanie marketingu cyfrowego lub płatnych reklam, ze względu na to, jak silna jest ich społeczność. Spędzili tyle czasu, budując ją, że teraz ona sama generuje zysk w kanale sprzedaży bezpośredniej”.
– Kimberly Smith, Founder Marjani, Board of Directors w National Retail Federation
Najważniejsze liczby
- 85% marek uważa, że oferuje spersonalizowane doświadczenie, podczas gdy tylko 60% klientów zdaje się z tym zgadzać.
- 57% konsumentów jest coraz bardziej zaniepokojone tym, jak marki wykorzystują ich osobiste dane.
- 44% marek planuje być bardziej transparentne w zakresie zbierania i wykorzystywania danych.
- Konsumenci są trzykrotnie bardziej skłonni porzucić marki, które personalizują doświadczenia za bardzo niż te, które personalizują je za mało.
- Globalnie sprzedaż NFT wzrosła 8,5 razy tylko pomiędzy drugim a trzecim kwartałem 2021 roku.
#3 Nowe komercyjne możliwości wyłaniają się w przestrzeni największych platform social media
Tło
Sprzedaż internetowa przenosi się na platformy społecznościowe. Badania dowodzą, że coraz więcej osób kupuje przez social media – w USA 30% użytkowników internetu już robi zakupy w ten sposób, a w Chinach ponad połowa zakupów online ma miejsce w social mediach. Materiały wideo stają się głównym generatorem tych konwersji, co potwierdza choćby przekształcenie Instagrama, tak by konkurował z liderami w tym segmencie (TikTok i YouTube).
Co to oznacza dla e-commerce?
Social commerce może być szansą dla biznesów, by być bliżej klientów – przejąć kontrolę nad relacją marki z odbiorcami czy obsługą klienta. Z drugiej strony, im więcej inwestuje się w social commerce, tym bardziej zatłoczone, nastawione na sprzedaż i transakcyjne staną się te platformy. Postrzeganie mediów społecznościowych jako tylko kolejnej platformy reklamowej doprowadzi do tych samych ograniczeń, które marki napotykają w innych kanałach. Dlatego żeby się przebić, marki powinny przenieść niektóre elementy zakupów „na żywo” do internetu, a media społecznościowe są do tego najlepszym miejscem.
Elementy, dla których odpowiedników szukamy w doświadczeniu online, to rozmowa ze sprzedawcą oraz możliwość obejrzenia produktu z każdej strony czy przetestowania go. Odpowiedź? Czat w czasie rzeczywistym oraz materiały wideo. Użytkownicy oczekują możliwości skontaktowania się z przedstawicielami Customer Service w wybranym przez siebie czasie i kanale – i przyznają, że jakość tego doświadczenia wpływa na ich decyzje zakupowe. Wideo natomiast jest domyślną formą, na podstawie której nowa generacja kupujących podejmuje decyzje zakupowe – czy to w wynikach wyszukiwania, czy w formie live streamu.
Rekomendacje
- Stwórz doświadczenia zakupowe live, dopasowane do twoich odbiorców
Zastanów się nad dobrą okazją (to może być Black Friday, Halloween albo premiera produktu), platformą (Facebook lub Instagram, albo zewnętrzne narzędzie), porą i długością twojej relacji live; rozważ też pokazanie „behind the scenes” swojej działalności, np. procesu powstawania produktów albo sesji zdjęciowych. Uprość proces zakupowy: użytkownicy powinni mieć możliwość zakupu bezpośrednio na platformie, na której cię oglądają. Niezależnie od pozostałych czynników – twój live stream powinien być atrakcyjny wizualnie. Na koniec upewnij się, że masz wystarczająco dużo produktów, by sprostać zwiększonemu popytowi. - Zaprojektuj doświadczenie social commerce, które konwertuje
Zadbaj o storefront w social mediach, np. poprzez spójność wizualną ze stroną internetową albo ekspozycję najlepiej perforujących produktów. Pamiętaj, by uwzględnić ten model zakupu w modelu atrybucji podczas analizy danych i raportowania – porównaj dane z wielu źródeł i innych modeli atrybucji, by upewnić się, które z kanałów i aktywności konwertują najlepiej.
Głos ekspertów
„To marki budują lojalność, nie produkty. Kluczowe jest, by [marki – przyp. red.] stworzyły własną strategię sprzedaży bezpośredniej i model, w którym będą mogły budować silną, niezależną markę. Social commerce jest definitywnie możliwością dla marek, by odzyskać kontrolę, przejmując zarządzanie customer experience i relacjami z klientem – zamiast sprzedawać na Amazonie, gdzie cena jest decydująca, a refleksja o marce przychodzi później”.
– Étienne Mérineau, Senior Director of Marketing Heyday by Hootsuite
„Za kilka lat, najgorętszą rolą w marce będzie Head of Live Shopping”.
– Kevin Gould, Co-founder w Glamnetic
Najważniejsze liczby
- Przeciętny użytkownik social mediów spędza teraz około 15% swojego czasu na używanie platform społecznościowych.
- Sprzedaż przez kanały społecznościowe na świecie ma potroić się do 2025 roku.
- Jeden na pięć dolarów wydanych na sprzedaż detaliczną online w Azji południowo-wschodniej jest wydawanych przez social media.
- Globalnie 54% kupujących deklaruje, że możliwość łatwego dostępu do obsługi klienta w kanałach, które wybierze, jest dla nich istotne.
- 46% konsumentów chce obejrzeć wideo produktowe zanim dokona zakupu.
Chcesz otrzymać podsumowanie artykułów?
