Blog

Jak przekonać świat, że warto pracować w twojej firmie?

4 przykłady dobrego employer brandingu.

blog-cover-employer-brands-62113c4e65bed985173899.png

Światowi giganci otrzymują miliony CV rocznie, a dołączenie do zespołu graniczy z cudem. W rzeczywistości, atrakcyjną markę pracodawcy mogą stworzyć nie tylko wielkie korporacje – kluczem jest szczerość, autentyczność i konsekwencja w postępowaniu zgodnie ze swoimi wartościami.

Trzy miliony aplikacji rocznie wpływa do Google’a, podczas gdy zatrudnionych może zostać tylko 0,2% z tej liczby. Chociaż bez wątpienia jest to pewien miernik wysiłków wkładanych w employer branding, by przetrwać, dobra marka pracodawcy powinna być osadzona na słusznych wartościach, które konsekwentnie odzwierciedlane są w działaniach wewnątrz i na zewnątrz firmy. W innym wypadku szybko zostanie zdemaskowana, a pieczołowicie budowany „brand” upadnie w niesławie (a przynajmniej obrośnie w kontrowersje i nieporozumienia). Ten scenariusz nie ominął giganta z Doliny Krzemowej, który do 2017 roku zajmował pierwsze miejsce w rankingu Fortune 100 Best Places To Work For osiem razy w ciągu 11 lat, rewolucjonizując m.in. podejście do projektowania biur czy benefitów w branży technologicznej – a dziś ma tak samo wielu zwolenników, co przeciwników. 

Marka pracodawcy to więcej niż prześciganie się z konkurencją na atrakcyjne benefity.  Podstawą employer brandingu jest określenie EVP (Employee Value Proposition) – ten zestaw cech i wartości stanowi odpowiedź na pytanie: „Dlaczego mam tu pracować i dawać z siebie wszystko?”. Badanie przeprowadzone przez BetterUp Labs we współpracy z „Harvard Business Review” w USA w 2018 roku pokazało, że dziewięciu na 10 pracowników byłoby skłonnych poświęcić procent swojego wynagrodzenia na rzecz wykonywania pracy, która ma znaczenie [dla świata, społeczności – przyp. aut.]. Wtóruje temu Patrick Lencioni, który w książce The Truth About Employee Engagement sprowadza szczęście w pracy do poczucia, że to, kim jesteś, ma znaczenie; to, co robisz, ma wpływ i wartość; a praca, którą wykonujesz, pozwala tobie i organizacji się rozwijać. Pracodawcy nie mogą dłużej uchylać się od zajęcia stanowiska w kluczowych społecznych i środowiskowych kwestiach – dopiero na ugruntowanej bazie tożsamości zbudować można esencjonalną, trwałą i autentyczną markę pracodawcy, za którą podążą ludzie. Jak wygląda to w praktyce?

#1. Netflix

HQ: Los Gatos, California, Stany Zjednoczone

Biura: 26 (Stany Zjednoczone i Kanada, Ameryka Łacińska, Europa, Azja)

Netflix to wiodąca marka w branży VOD – na rynku pracodawców synonim pracy z najnowszymi technologiami i najlepszymi specjalistami w branży, ale też szybkiego i intensywnego rozwoju.

Co wyróżnia Netflix?

Zaufanie, czyli wolność i odpowiedzialność

„Ogólnie rzecz biorąc, wolność i błyskawiczna regeneracja jest lepsza niż próbowanie zapobiegania błędom”.

Źródło: Strona Netflix Jobs

Wolność to najważniejszy element etosu pracy w Netflixie, który ma odzwierciedlenie w bardzo wielu obszarach. Po pierwsze, zamiast mikro- i nanomanagementu nacisk kładziony jest na stworzenie warunków dla pracowników sprzyjających podejmowaniu mądrych decyzji samodzielnie – ze wsparciem liderów, w postaci zapewnienia pracownikom pełnego kontekstu i odpowiednich informacji potrzebnych do podejmowania najlepszych decyzji. Netflix deklaruje podejście „ludzie ponad procesami” – według firmy procesy zwykle pojawiają się w przedsiębiorstwie w miejsce wolności, kiedy organizacja zaczyna rosnąć, tłamsząc kreatywność i pasję. Dlatego jedna z pięciu charakterystyk kultury w firmie to „unikanie zasad” – by nie doprowadzić do chaosu, wysiłek wkładany jest w systematyczną, szeroką i skuteczną dystrybucję informacji wewnątrz firmy, zwłaszcza dotyczących jej sytuacji finansowej, strategii i wspólnych celów.

„Można pomyśleć, że taki poziom wolności doprowadzi do chaosu. Ale nie mamy też polityki ubioru, a mimo to nikt nie przyszedł do pracy nago. Lekcja z tego jest taka, że nie potrzeba reguł do wszystkiego. Większość ludzi rozumie zalety noszenia ubrań do pracy”.

Źródło: Strona Netflix Jobs

Wymarzone miejsce pracy to Dream Team

Według Netflixa świetne miejsce pracy to nie siłownie, częste imprezy czy wymyślne biura, ale „Dream Team” – zespół wysoce wykwalifikowanych specjalistów, w gronie których codziennie spotykasz się, by osiągać ambitne cele. „Zespół”, a nie „rodzina” – to rozróżnienie jest ważne, ponieważ rodzina charakteryzuje się bezwarunkową miłością, w przeciwieństwie do zespołu w rozumieniu Netflixa. Firma otwarcie mówi również o tym, że w jej dążeniu do doskonałości nikt nie pozostaje członkiem zespołu przez „zasiedzenie” – wyniki pracowników są regularnie omawiane, a w zespole pozostają tylko „A Performers”. „Ludzie lubią lojalność, i jest ona świetnym stabilizatorem. Jeśli pracownicy mają chwilowy spadek efektywności, dostają czas na powrót do formy. Podobnie my prosimy pracowników, by pozostali z Netflixem, kiedy firma ma chwilowy spadek efektywności. Ale bezwarunkowa solidarność z firmą w stagnacji albo ledwo-adekwatnie-performującym pracownikiem to nie to, o co nam chodzi” – czytamy na stronie kariery

Wynagrodzenie w czołówce branży

Praca w Netflixie wynagradzana jest najwyższą płacą, jaką notuje się na rynku dla każdego stanowiska. Dodatkowo, pracownicy mogą wybrać jaką część wynagrodzenia w każdym roku otrzymują w gotówce oraz w formie udziałów. To jeszcze bardziej wzmacnia koncentrację na wspólnym celu – rozwój firmy i wzrost jej wartości przekłada się na realną korzyść finansową dla pracownika. Polityka dotycząca podróży, rozrywki i prezentów, czy innych wydatków firmowych, to kolejny przejaw wolności – jedyne wytyczne to „działaj w najlepszym interesie Netflixa”. Pracownicy otrzymują również nieograniczoną liczbę dni wolnych, a polityka urlopowa to „bierz urlop” – promowana przez liderów poprzez korzystanie z wakacji.
 


 

#2. IKEA

HQ: Delft, Niderlandy

Biura: 23 (Europa, Stany Zjednoczone, Azja) 

IKEA jest jedną z najpopularniejszych firm w branży wyposażenia domu na świecie, a przy tym uznanym pracodawcą – czego dowodzi choćby badanie przeprowadzone niedawno na 40 tysiącach pracowników na całym świecie. 

Co wyróżnia markę IKEA?

Praca przyjazna pracownikom

Wizyta w IKEA jest bez wątpienia doświadczeniem nieporównywalnym z zakupami w żadnym innym sklepie – wiele wskazuje na to, że z pracą jest podobnie. W dążeniu do tworzenia przyjaznego środowiska pracy, firma oferuje stabilne zatrudnienie i równe traktowanie – tylko tyle i aż tyle. W Polsce oznacza to w praktyce przede wszystkim zatrudnienie na podstawie umowy o pracę i respektowanie jej założeń, również w przypadku młodych osób i mniej specjalistycznych stanowisk. IKEA otwarcie deklaruje brak przyzwolenia na jakiekolwiek przejawy gorszego traktowania – firma wspiera osoby LGBTQ+, kobiety stanowią ponad połowę całej kadry kierowniczej w Polsce, a prawo do urlopu rodzicielskiego przysługuje obojgu rodzicom.

„W badaniach przeprowadzonych wśród pracowników na całym świecie otrzymaliśmy podobne wyniki względem wartości kojarzonych z IKEA jako marką pracodawcy. Wśród pierwszych 20 znalazły się te związane ze zrównoważonym rozwojem oraz kulturą różnorodności i włączania. Są to jedne z naszych głównych priorytetów, na których również opieramy naszą komunikację employer brandingową”

– mówi Michał Pióro, Dyrektor ds. Zarządzania Zasobami Ludzkimi w IKEA Retail w Polsce. 

Rozwój, ale zrównoważony

IKEA rozpoczęła swoje działania zmierzające do zminimalizowania negatywnego wpływu na środowisko w 2012 roku, publikując plan „People & Planet Positive”. Poza serią zobowiązań dotyczących plastiku, wody, chemikaliów, pozyskiwania bawełny, emisji gazów cieplarnianych czy zużycia energii, zwłaszcza istotny (i odróżniający od innych globalnych gigantów) jest fakt, że IKEA dostrzega problem nadmiernej konsumpcji jako swoje największe wyzwanie. W związku z tym wdrażane są inicjatywy gospodarki cyrkularnej, takie jak program zwrotów mebli i akcesoriów do sklepu, gdzie są odnawiane lub reperowane i sprzedawane powtórnie. 

Inspiracja do kreatywności 

Jedną z podstawowych wartości firmy jest nieszablonowe myślenie – „nie jesteśmy tacy jak inne firmy i nie chcemy być”. Doskonałym przykładem na to jest komunikacja marki – kampanie i hasła reklamowe IKEA są lubiane przez klientów, ale też szeroko cenione w branży. Odwaga, by podważać istniejące rozwiązania i rzucać wyzwania konwenansom, jest widoczna w wielu aspektach działalności firmy, co zachęca pracowników, by podążać w tym samym kierunku. To przejaw kolejnej ważnej wartości IKEA – „przywództwo poprzez przykład”. Słowami założyciela marki: „Żadne, nawet najlepsze, zasady nie zastąpią dobrego przykładu”. 

#3. Tony’s Chocolonely

HQ: Amsterdam, Niderlandy

Biura: 4 (Europa) 

Podczas gdy praca w fabryce czekolady jest prawdopodobnie jednym z popularniejszych dziecięcych marzeń o karierze, Tony’s Chocolonely z równym powodzeniem przyciąga też dorosłych. To dlatego, że praca w tym miejscu jest o wiele bliższa wyobrażeniom o świecie czekolady – a firma ma precyzyjną misję, by rozszerzyć swoje wartości na wszystkich innych producentów. Działalność CSR jest w DNA marki i towarzyszy działalności komercyjnej, a firma konsekwentnie realizuje obie ścieżki, pozostając przy tym blisko dziecięcej wizji codziennej pracy w czekoladowym raju.

Co wyróżnia Tony’s Chocolonely?

Praca dla dobra 

Marka Tony’s Chocolonely powstała w Niderlandach i założył ją dziennikarz Teun van de Keuken. W 2002 roku Teun przygotował materiał do telewizji o produkcji czekolady na świecie, która wciąż w ogromnym stopniu naznaczona jest niewolnictwem i przymuszaniem dzieci do pracy przy pozyskiwaniu kakao. Przez kilka lat podejmował bezskuteczne próby dokonania zmian na tym rynku, aż w 2005 roku założył własną markę czekolady. Aktualnie produkty Tony’s są na drodze do bycia w 100% „slave-free” – jedną z podstawowych wartości marki jest otwartość i szczerość w mówieniu o niedoskonałości całej branży kakao, ale też własnego produktu, do czasu pełnego osiągnięcia celu. A cel jest ambitny, ale inspirująca postać założyciela Tony’s, jego charyzma i determinacja, to dla wielu przekonujący argument, by towarzyszyć firmie w dążeniach.

 


 

Przedsiębiorczość i odwaga, by przecierać szlaki

Przecierając szlaki i podnosząc świadomość, Tony’s Chocolonely dąży do tego, by pozyskiwanie kakao na świecie było w całości wolne do przymusowej pracy. Marka opracowała i stosuje 5 Zasad Pozyskiwania – manual etycznego pozyskiwania kakao, który zakłada godziwe wynagrodzenie farmerów na plantacjach i pomoc im w rozwijaniu farm. W swojej działalności Tony’s daje przykład innym biznesom i oferuje gotowe zasoby dla firm, które chcą pójść w ich ślady. Dzięki tym wysiłkom, przypadki pracy dzieci w łańcuchu produkcji kakao w Tony’s szacowane są na 3,9% (versus 46,5% średniej na rynku). Deklaracja marki brzmi: „Pieniądze nie są naszym celem, a jedynie środkami niezbędnymi do spełnienia wizji”. Tymczasem, dzięki przedsiębiorczości firmy, udział Tony’s w rynku czekolady w Niderlandach wyniósł 19% w 2018 roku

„Szaleni na punkcie czekolady, poważni – jeśli chodzi o ludzi”

Przy tak poważnych celach i równie poważnym podejściu do ich realizacji, radość nadal pozostaje istotną częścią DNA firmy. Widać to w komunikacji marki, ale też w biurach, sklepach i relacjach pracowników. Podstawowe wartości Tony’s to: szczerość, sprawczość, przedsiębiorczość i… „sprawianie, że się uśmiechniesz”. Poza tradycyjnymi benefitami, firma oferuje m.in. plan udziałów pracowniczych, „tyle czekolady, ile zdołasz udźwignąć” i nagrodę kwartalną Tony’s przyznawaną na podstawie głosów wszystkich pracowników – w postaci stypendium na rozwijanie własnych pasji. 

#4 HubSpot

HQ: Cambridge, Massachusetts, Stany Zjednoczone

Biura: 11 (Stany Zjednoczone, Ameryka Łacińska, Europa, Azja, Australia, oraz pracownicy zdalni)

Co wyróżnia HubSpot?

Praca dopasowana do potrzeb

„Praca to nie miejsce, w którym jesteś – to rzeczy, które robisz”. 

Źródło: Strona HubSpot Careers

Świat się zmienia, a wraz z nim potrzeby pracowników. Dlatego dla HubSpot istotne jest, by aktualizować sposób działania i zarządzania organizacją w zgodzie z tymi zmianami. Po pierwsze, zamiast „żonglerki” pracą i życiem osobistym, szukamy dziś harmonii ich obu. HubSpot odpowiada nieograniczonym urlopem i uelastycznieniem podejścia do pracy – wartościowane są rezultaty, a nie liczba przepracowanych godzin czy tygodni w ciągu roku. Po drugie, zamiast dojeżdżać do pracy – można łączyć się z pracą. To oznacza swobodę w działaniu z dowolnego miejsca na świecie. Po trzecie, HubSpot dostrzega to, że głównym celem pracy jest już nie tylko „utrzymanie się”, ale poczucie wpływu – dlatego firma podkreśla, jak dużą wartość dla rozwoju biznesów i odnoszenia przez nie sukcesów ma codzienne zaangażowanie w rozwijanie HubSpota. 

Polecamy przeczytać:

7d765072-a552-436c-9f1a-c3d3d45fc206-61125bdba541e521825888.jpeg

Czym jest toksyczna produktywność i co wspólnego ma ona z pandemią?

Czytaj

Inny punkt widzenia

Różnorodne punkty widzenia to ogromny zasób, który pomaga tworzyć firmę odpowiadającą na zróżnicowane potrzeby klientów na całym świecie. By to osiągnąć, marka z jednej strony dba o strukturę zatrudnienia, troszcząc się o odpowiednią reprezentację grup społecznych. Z drugiej strony, pracownicy na każdym szczeblu mają równą możliwość dzielenia się wiedzą i pomysłami: wszyscy, od managerów C-level do stażystów, są włączeni do ważnych dyskusji i mają prawo być wysłuchani. Świetni współpracownicy są według firmy jej największą zaletą, a w dążeniu do gromadzenia ich w HubSpocie liczą się wartości takie jak: pokora, empatia, zdolność adaptacji, nieprzeciętność i transparentność. 

Transparentność, która umożliwia autonomiczne działanie

Nacisk na autonomię w pracy to przejaw dojrzałości organizacji. Zamiast szeroko rozwiniętej kontroli pracownicy otrzymują szeroką transparentność takich obszarów jak: wyniki i prognozy finansowe, podsumowania spotkań z zarządem, odpowiedzi z sesji Q&A. W firmie obowiązuje praktyka wolnego dostępu do każdej osoby na pokładzie – „to nie zasada otwartych drzwi, a brak drzwi w ogóle”. To składa się na środowisko sprzyjające podejmowaniu samodzielnych decyzji w oparciu o dane i prawidłowy osąd. 

Powiązany kurs:
"Dyrektor HR"
Human Resources
prowadzi Adriana Rychter
3 sierpnia 16 września
Adriana Rychter