Blog

Anatomia baneru: jak stworzyć reklamę o wysokim CTR

Wskazówki, które pomogą podnieść atrakcyjność twoich reklam.

blog-cover-banner-ads-rules-622e8b338b373660772321.png

W dzisiejszych czasach ponad połowa użytkowników w sieci ignoruje banery oraz pop-up’y, a 41% korzysta z aplikacji, blokujących reklamy. Ponad 54% użytkowników nie ufa reklamom internetowym i nie odwiedza promowane strony. O tym, jak stworzyć atrakcyjne reklamy, opowiadamy w naszym artykule.

Jak stworzyć baner, który przykuwa uwagę i co wspólnego ma to ze ślepotą banerową?

Według danych Prestige Marketing najczęściej klikają w banery użytkownicy w wieku 55 i więcej lat. Milenialsi i przedstawiciele pokolenia Z zazwyczaj ignorują reklamę banerową – przyczyną tego jest tzw. myślenie klipowe. 

Oglądając serial, scrollują feed na Instagramie, piszą ze znajomymi, wyszukują informacje o nowych filmach czy słuchają muzyki. W pełni przepuszczać przez siebie ogromne ilości informacji jest zadaniem nie do wykonania, więc obydwa pokolenia rygorystycznie filtrują nierelewantne informacje, ratując się od przeładowania. Jedną z osobliwości myślenia klipowego jest wbudowany firewall, który działa wg reguły 8 sekund. Jeśli w tym czasie informacja nie zainteresuje odbiorcę, będzie przez niego zignorowana i zapomniana.  

Duże znaczenie ma również to, jak ciekawe i użyteczne są informacje przedstawione na banerze. Badania wykazują, że 58% użytkowników nie odwiedza promowane strony, ponieważ uznaje treść reklam nierelewantną.

Ideę myślenia klipowego objaśnia również dokument Netflixa The Social Dilemma, w którym występują specjaliści od technologii i innowacji z Doliny Krzemowej. Nad nim pracowali jeden z twórców przycisku „Lubię to” na Facebooku Justin Rosenstein, ex-Prezydent Pinterest oraz ex-Dyrektor ds. monetyzacji Facebook Tim Kendall.

 

Poza tym użytkownicy ignorują reklamę banerową z następujących powodów:

  • 61% użytkowników nie chce rozpraszać swoją uwagę; 
  • 57% obawia się spamu po kliknięciu baneru; 
  • 55% obawia się pobrania wirusa komputerowego; 
  • 31% martwi się o to, że ich aktywność w sieci może być śledzona.

9 zasad tworzenia skutecznych reklam banerowych

Średni CTR reklam banerowych wynosi 0,25% – jeśli ten wskaźnik wynosi ponad 2%, reklamę można uznać za bardzo skuteczną. Zniwelować problem ślepoty banerowej i przekroczyć próg 0,5%, reklama powinna być chwytliwa. To pomogą osiągnąć następujące rekomendacje:

#1. Określ cel i opracuj strukturę. Baner to narzędzie, które pomaga rozwiązać jedno z czterech zadań: podniesienie rozpoznawalności marki, wzrost sprzedaży, informowanie odbiorców o czymś lub przekierowanie ich do partnerów.

Trzymaj się następującej zasady: jeden baner, jeden cel. Na tym będą się opierać format, projekt, teksty oraz dobór kanałów reklamowych. Na przykład baner, który ma kształtować wizerunek marki, powinien wywoływać pozytywne emocje, a baner reklamy remarketingowej lepiej uczynić prostym i informatywnym.

#2. Zadbaj o odpowiedni kanał. Wybierz platformy, których treści są zbieżne z reklamowanym towarem lub usługą: na blogach kulinarnych warto promować żywność lub książki kucharskie, a na stronach dedykowanych podróżom – przewodniki, sprzęt turystyczny lub hotele.

#3. Wybierz dobry placement dla swojej reklamy. Europejczycy przeglądają treści od lewej do prawej. Najlepiej umieszczać banery na pierwszym ekranie lub na górze ekranu, pośrodku – o tym mówi w swoim badaniu założyciel Nielsen Norman Group, Jakob Nielsen.

Według jego danych większość użytkowników przegląda elementy strony internetowe w kolejności, przypominającej kształt litery „F”: najpierw skupiają wzrok na górnych linijkach, a im niżej schodzą, tym mniej czytają w poziomie, przykuwając wzrok do elementów znajdujących się przy lewej krawędzi.

Aby stworzyć heatmapę swojej strony internetowej, skorzystaj z serwisów Heatmap.com lub Hotjar – dzięki nim zobaczysz, jak dokładnie użytkownicy korzystają ze strony i gdzie najczęściej klikają.

Polecamy przeczytać:

product-manager-tools-small-preview-60c87b9156e20204594164.jpg

12 przydatnych narzędzi dla product managera

Czytaj

#4. Dostosuj baner do urządzeń mobilnych. Ze smartfonów korzysta prawie 70% ludności. Kluczowe wymagania wobec formatu reklamy mobilnej to dobry kontrast i odpowiednia szczegółowość, oraz rozmiar, który będzie wygodny do kliknięcia kciukiem. 49% użytkowników trzyma smartfon jedną ręką, więc trafić w drobne elementy jest dosyć trudno.

Korzystne będzie także uplasowanie reklam na stronach z treściami (np. na blogu) – przeglądając je na komórce lub tablecie, użytkownik nie ma gdzie odwrócić wzroku, przewijając stronę.

#5. Zadbaj o to, aby wiadomość była krótka. Tekst na banerze powinien mieć charakter informacyjny i być spójny z tone of voice marki lub firmy.

#6. Unikaj stereotypów. „Innowacyjny produkt”, „ergonomiczna konstrukcja”, „etyczna marka” – zrezygnuj z „ładnych” słów, które nic nie znaczą, i postaw na szczere i jednoznaczne komunikaty.

#7. Wybierz dobry rozmiar.  89% banerów internetowych to jeden z tych formatów:

  • 300×250 - 40% reklam, odpowiedni zarówno dla reklam mobilnych, jak i desktopowych;
  • 728×90 - 25%, skuteczny do umieszczenia banera nad główną treścią strony;
  • 320×50 lub 320×100 - 12%, najczęściej spotykany rozmiar reklam mobilnych.

#8. Używaj odpowiednich rozszerzeń plików. Optymalne formaty to JPG, PNG, GIF lub HTML5.

#9. Przetestuj animacje. Cisco Systems przewiduje, że do końca 2022 roku treści wideo będą generować 82% całego ruchu w Internecie. Jeden na dwóch użytkowników woli filmy i animacje od innych treści – poza tym, ruchome elementy zawsze przyciągają uwagę.

Wideo o czasie trwania 5-10 sekund może zarówno przedstawić USP produktu, jak i zmniejszyć wydatki na reklamę – banery wideo często kosztują mniej. Na Facebook reklama wideo może kosztować nawet o 30-40% mniej w porównaniu do statycznych treści.

Z czego się składa reklama banerowa?

Baner składa się z grafiki, kontenera, tekstu oraz wezwania do działania.

Grafika: użyj wysokiej jakości zdjęć, ilustracji lub innych elementów stylistycznych, które przekazują główną ideę.

Kontener: obszar, w którym znajdują się wszystkie elementy, należy wypełnić kontrastowym kolorem – dopasuj go do stylu swojej marki.

Tekst: komunikat powinien być krótki i jednocześnie motywujący użytkownika do podjęcia określonego działania. Sformułowania powinny być precyzyjne i jasne.

CTA (wezwanie do działania): dodaj przycisk, link lub ikonę, które zachęcają użytkownika do wykonania określonej akcji.

CTA może zawierać element ograniczenia w czasie: FOMO motywuje do działania – użytkownicy boją się, że przegapią coś ważnego. Według badań ponad 56% osób czuje się niekomfortowo, gdy nie ma czasu na reagowanie na korzystne oferty. Przykłady CTA ograniczonych czasowo: „Rabat wygasa za 15 minut”, „Tylko 1 sztuka na stanie”.

Zachęcenie do rejestracji na stronie internetowej: zaoferuj użytkownikowi zniżkę lub punkty za rejestrację.

Banery inspirujące: dostarczają informacje, które odpowiadają zainteresowaniom użytkownika lub jego historii wyszukiwania. Na przykład fani Gry o tron mogą być podekscytowani ideą odwiedzenia Irlandii, jeśli dowiedzą się, że był tam kręcony ich ulubiony serial.

Aby podnieść CTR, można pobawić się elementami call-to-action ze słowem „chcę” lub innymi sformułowaniami ukierunkowanymi na użytkownika. Wezwania do działania powinny zawierać maksymalnie cztery słowa.

Jakie kolory wybrać do projektu banera?

Każdy kolor wywołuje u nas określone skojarzenia – na przykład z punktu widzenia psychologii żółty jest uważany za „najszczęśliwszy” kolor – 75% ołówków sprzedawanych w USA jest w kolorze żółtym. Z kolei użycie koloru czarnego w brandingu motocykli Harley Davidson przekonuje klientów, że jest to firma twarda i wytrzymała.

Jak można wykorzystywać psychologię koloru w marketingu?

#1. Kolor czerwony jest ekstrawagancki i „krzykliwy”. Jego fizjologiczne działanie na użytkownika jest pobudzające, jest kojarzony z ogniem, krwią, siłą i pasją. W reklamie jest często używany do podkreślenia zniżki.

Duże marki często używają czerwieni, aby stworzyć świąteczny nastrój – na przykład Coca-Cola. Z kolei, połączenie czerwieni z pomarańczą może pobudzić apetyt – są to charakterystyczne kolory dla Burger King.

#2. Kolor zielony jest czysty, spokojny, zrównoważony. Działa kojąco i odświeżająco. Kojarzony z naturą, chłodem, wodą, młodością, pieniędzmi i zrównoważonym rozwojem. Zielony jest symbolem medycyny i farmaceutyków, większość sklepów z lekami jest urządzona w różnych jego odcieniach. Jest to również kolor pieniędzy i symbol banków – wielu z nich używa go w swoich logotypach i reklamach. Większość marek ekologicznych to również marki zielone.

#3. Niebieski i błękitny – zwiewne, lekkie, chłodne, pogodne. Tworzą tło emocjonalne i uspokajają. Kojarzone z bezpieczeństwem, czystością, inteligencją, lodem i niebem. Według Uniwersytetu Tilburg w Holandii obrazy, w których dominuje kolor niebieski, są sprzedawane na aukcjach o 11% drożej niż pozostałe.

Niebieski i błękitny to kolory flag Unii Europejskiej, UNESCO, Organizacji Narodów Zjednoczonych, NATO i organizacji politycznych, a także firm informatycznych: Microsoft, Intel, Facebook, Linkedin i PayPal.

#4. Kolor czarny jest związany z nocą, powściągliwością, zwięzłością, modą, władzą, autorytetem. Jest to kolor ludzi kreatywnych. Wśród marek, które używają czerni, są Nike, Chanel, WWF, Puma oraz Jack Daniel's.

Ważne: Około 60-70% banera powinno zajmować jednolite tło. Jeśli uzupełnisz go kolorami, przyciągnąć uwagę użytkownika będzie łatwiej.

Jak oceniać skuteczność banerów?

Istnieją trzy kluczowe wskaźniki, które pomogą sprawdzić, czy pomysł na baner się sprawdza. To są CTR, ROI i CAC.

CTR (współczynnik kliknięć) to stosunek liczby kliknięć do liczby wyświetleń. Na przykład reklamę zobaczyło 100 osób, z których 5 przeszło na stronę. Wtedy 5/100 x 100%=5%. Jeśli wskaźnik CTR jest niski, należy popracować nad ideą, projektem lub umiejscowieniem banera.

Polecamy przeczytać:

35-definicji-small-preview-5ff8d21c398c8410147853.jpg

35 definicji ze świata marketingu

Czytaj

ROI (zwrot z inwestycji) to procent przychodów wygenerowanych przez pozyskanych klientów. Oblicza się według wzoru: (zysk - koszty)/koszty*100%. Załóżmy, że zainwestowałeś w reklamę $50, wygenerowałeś zakupy za $115, a więc (115 - 50)/50*100%=130%. ROI na poziomie 130% oznacza, że zarobiłeś 30%. Jeśli wskaźnik ROI wynosi 100% lub mniej, budżet jest przepalany i warto zmienić niektóre (lub wszystkie) składowe twojej strategii.

CAC – koszt pozyskania klienta. Aby to policzyć, należy zsumować wszystkie wydatki – na reklamę, wynagrodzenia pracowników lub freelancerów itd. – i podzielić przez łączną liczbę klientów. Na przykład, zainwestowałeś w promocję $400 z i zdobyłeś 25 klientów. W tej sytuacji pozyskanie jednego klienta kosztuje cię $16 – jeśli średni koszyk jest niższy od tej kwoty, pracujesz ze stratą.

Aby nie przepalać budżetu, przeprowadzaj testy A/B. Jednej grupie użytkowników pokaż baner kontrolny, a drugiej – zmodyfikowane reklamy: inne hasło, CTA, obrazek, czcionka czy kolory. W ten sposób można określić skuteczność banerów w przypadku konkretnej grupy docelowej.

Powiązany kurs:
"Strategic Marketing"
Marketing i PR
prowadzi Magdalena Wieczorek
13 września 20 października
Magdalena Wieczorek