Strategia to nic innego jak skrupulatne przemyślenie tego, co teraz mamy oraz stworzenie planu na najbliższy czas, z jasno określonym celem. Budżety firm na media digitalowe już 7 lat temu w USA przekroczyły budżety na media ATL-owe czy BTL-owe. W Polsce również możemy obserwować podobny trend, a pandemia tylko przyspieszyła ten kierunek rozwoju. Dlatego wraz z Jackiem Majorem, dyrektorem departamentu Digital i E-commerce w UNIQA Polska, przeanalizujemy trzy etapy tworzenia skutecznej strategii digital marketingu. Zastanowimy się też, w jaki sposób podchodzić do analizy AS IS, ustalania celów i przekładania ich na KPI operacyjne.
#1. Analiza AS IS
Na tym etapie budowy strategii analizujemy stopień naszego zaawansowania cyfrowego oraz to, w jakim jesteśmy otoczeniu rynkowym. Należy odpowiedzieć sobie na następujące pytania:
- jak wygląda otoczenie naszej firmy w świecie cyfrowym?
- na jakim poziomie transformacji cyfrowej jest nasza firma?
- jak klienci postrzegają naszą branżę i kategorię produktową/usługową oraz jak postrzegają inne marki?
- jak klienci realizują swoje potrzeby w digitalu?
- co z tego, co się dzieje wokół naszej marki dzieje się obecnie w Internecie, a co powinno się zadziać?
Analiza AS IS to nic innego jak rzetelna analiza stanu własnego biznesu i odpowiedzenie sobie na pytanie o to, jak bardzo jesteśmy rozwinięci digitalowo. Warto na tym etapie sprawdzić jakość i ilość ruchu na własnych platformach www, porównać się do konkurencji, spojrzeć na konwersje oraz, co bardzo ważne, feedback klientów i użytkowników platform. Oznacza to w pierwszej kolejności przyjrzenie się temu, co dzieje się w Google Analytics: co działa, a co nie, czy rzeczywiście mamy przypływ leadów w miejscach, gdzie tego się spodziewamy. Oczywiście na samym początku przygody z digital marketingiem nie od razu wiemy co działa, a co nie, natomiast można zacząć od prześledzenia głównych ścieżek użytkowników.
Jak to wygląda w praktyce?
- Zaczynamy od analizy ruchu na naszej stronie internetowej, skąd przychodzą użytkownicy (z wyszukiwarki, bezpośrednio, z mailingu, z mediów społecznościowych, itp.) i jak się zachowują. Czy od razu opuszczają naszą stronę? Jak wielki to odsetek? Czy kierują się na strony obsługowe czy korzystają z wewnętrznej wyszukiwarki? Jaki odsetek użytkowników wchodzi na podstrony produktowe?
- Następnie chcemy dowiedzieć się, co dokładnie robią użytkownicy na naszych stronach: czy czytają artykuły na blogu, scrollują informacje produktowe, pobierają e-booki, szukają wiadomości o firmie czy komunikują się z działem obsługi poprzez chat, wypełniają formularze. Może się okazać, że rzeczywistość jest zupełnie inna od naszych wyobrażeń i oczekiwań. Nie zawsze liczba użytkowników na stronach produktowych jest równa liczbie osób gotowych do zakupu produktu (tzw. marketing qualified leads), często są to osoby poszukujące informacji obsługowych. Nie chcą nic kupić, więc nie zainteresują ich kolejno wyskakujące pop-upy z rabatami, czy rozmowy sprzedażowe na czacie. W tym przypadku bardziej użyteczne i wartościowe okaże się wypełnienie formularza kontaktowego i zapewnienie, że w ciągu kilku godzin wrócimy z odpowiedzią, lub umożliwienie porównania produktów.
- W kolejnym kroku warto przyjrzeć się temu, co robi i jak działa digitalowo konkurencja. Nie zawsze oczywiście mamy pieniądze na raporty branżowe, które dają informacje np. na temat wydatków na reklamy. W digital marketingu możemy się jednak posługiwać bardzo prostymi narzędziami, czyli analizą dostępnych platform konkurencji. Analizujemy tone of voice, to, na co zwraca się uwagę w komunikacji, które produkty się promuje w danym momencie, jak marki komunikują swoją wiarygodność na rynku, w jakich kanałach są dostępne, czy i jaki komunikat wysyłają poszczególne brandy do swoich odbiorców. Do tego może posłużyć nam prosta tabelka, w której będziemy zaznaczać, jak radzi sobie konkurencja na tych płaszczyznach, i zestawienie ze znanymi nam potrzebami, obawami klientów.
Na etapie analizy AS IS przyglądamy się także temu, jak zarządzamy danymi w firmie. Czy mamy centralne repozytorium danych? Czy tworząc kampanie, działamy na bieżąco w systemie czy też przed każdą kampanią musimy długo czekać na wygenerowanie baz? Jak dobrze połączone są bazy danych z narzędziami MarTech, itp? Kiedy odpowiemy sobie na te pytania, będziemy w stanie określić, jak dobrze zarządzamy danymi, a jest to ważna informacja dla zarządzających marketingiem w dzisiejszym świecie.
W trakcie analizy AS IS pomocne okaże się wsparcie digital analityka. Jeśli go nie ma w firmie, może to oznaczać, że organizacja do tej pory w niskim stopniu korzystała z danych, mało się uczyła na ich podstawie o swoich odbiorcach, a co za tym idzie – nie optymalizowała działań na bazie tego, co obserwuje w digitalu.
Jak przełożyć cele firmy na cele digitalowe?
W większości przypadków celem firmy jest maksymalizacja przychodów, ustabilizowanie rentowności lub zmiana modelu biznesowego. Dopiero mając na uwadze cel przedsiębiorstwa, możemy przejść do wyznaczania celów digitalowych. Jeśli założeniem firmy jest maksymalizacja przychodów, to celem digitalowym jest podprowadzanie klientów do zakupów online (przykład: zwiększenie strumienia przychodów z 0 do 5% w przeciągu 2 lat) lub maksymalizacja liczby kalorycznych leadów sprzedażowych generowanych w online. Jeśli natomiast założeniem firmy jest ustabilizowanie rentowności, to naszym celem digitalowym może być np. automatyzacja procesów zarówno marketingowych, sprzedażowych, jak i obsługowych (przykład: spadek kosztów o 2% poprzez przeniesienie się z mediów offline’owych – takich jak np. gazetka produktowa – do działań w online). Sama zmiana modelu biznesowego firmy też może być celem. W tym przypadku skupiamy się na cyfryzacji procesów sprzedażowych i usługowych (przykład: z digitalu mamy przenieść 5% przychodu firmy i tak zautomatyzować marketing, aby koszty były o 5% mniejsze w działach, takich jak marketing i komunikacja). Samo określenie celu nie jest tak trudne, ale dobranie odpowiednich KPI może stanowić wyzwanie, zwłaszcza na początku pracy w digital marketingu.
#2. Sytuacja TO BE
To nic innego jak określenie procesu, w jaki sposób mamy dojść do przedstawionego powyżej celu strategicznego w przeciągu 12 lub 24 miesięcy.
- Na tym etapie po pierwsze rozpisujemy sobie cele digitalowe na KPI. Jeśli np. mamy zwiększyć przychody o 5% to powinniśmy mieć, zakładając proporcje produktowe w danej firmie, o np. 150 więcej leadów z online w skali miesięcznej. Wraz z wygenerowaniem większej liczby leadów, powinniśmy zaplanować zmianę konwersji np o 0,5 pp., co stanowi już kolejny KPI. Oczywiście tych wartościowych dla nas KPI może być jeszcze więcej, bo przed zbieraniem leadów i przed samą sprzedażą możemy skupić się również na ruchu na stronie (np. chcemy zwiększyć o 10% ruch z kanału wyszukiwarki). Wszystkie KPI powinniśmy następnie rozpisać na zespoły, które będą się nimi zajmować – kto będzie prowadzić kampanie i generować leady, kto zajmie się obsługą i konwersją, kto będzie współpracować z zespołem brandowym, itp.
- Na etapie opisywania sytuacji TO BE zastanawiamy się również nad operacyjnymi zadaniami strategii w digital marketingu, czyli bierzemy pod uwagę, jakiego zespołu potrzebujemy (czy dodatkowo powinniśmy współpracować z prawnikami czy działem IT), jakie należy uwzględnić budżety, w jakim harmonogramie działań warto się poruszać.
- Natomiast trzecim elementem tworzenia sytuacji TO BE jest próba odpowiedzi na pytania: do kogo, co i jak mówimy (WHO, WHAT, HOW w poszczególnych kampaniach), czyli zastanawiamy się, w jaki sposób działamy, aby nasze starania przełożyły się na KPI w poszczególnych kanałach.
Jak pracować z kanałami komunikacji?
Własne media
W części operacyjnej warto także przemyśleć i – w pierwszej kolejności – odpowiednio skonstruować tzw. owned media, czyli własne kanały komunikacji, takie jak strona internetowa, media społecznościowe i nasza pozycja SEO. Analizujemy, jak to u nas działa, czyli patrzymy kto, jak i gdzie trafia z niepłatnej komunikacji do baz wewnętrznych. Pamiętajmy też, że aby zbudować podstawy SEO i osiągać w tym zakresie realne wyniki, będziemy potrzebować 6–12 miesięcy. I właśnie od tego trzeba zacząć, czyli skupić się na skrupulatnej optymalizacji własnych platform www (serwisu, LP, self-service’ów), content marketingu, szukaniu odpowiednich referali itp. Dopiero potem możemy zabierać się za ustawianie innych, płatnych mediów. Pamiętajmy, że zwykle aż 70% ruchu to działania organiczne.
Płatne media
Przechodząc do paid media, musimy zastanowić się, czy bardziej skupiamy się na zasięgu i świadomości czy raczej interesuje nas performance, czyli działania efektywnościowe, które prowadzą do sprzedaży. Kluczowe jest tu zachowanie odpowiednich proporcji między tymi dwoma rodzajami działań. Dla każdego produktu, usługi czy fazy biznesowej może to wyglądać inaczej. Jeśli wprowadzamy produkt na rynek, to zaczynamy od budowania świadomości, a dopiero później skupiamy się na efektywności.
Natomiast jeśli produkt już istnieje na rynku, to naszym zadaniem jest równoległe prowadzenie działań wspierających sprzedaż, czyli bierzemy pod uwagę wyszukiwarkę, mailingi, programy afiliacyjne oraz media społecznościowe. I testujemy, testujemy oraz liczymy, co nam się bardziej opłaca, czego dobrym przykładem może być sprzedaż produktów w mediach społecznościowych. Jeśli sprzedaż jednostkowa z tego kanału (CPS – Cost Per Sale) wynosi 100 zł, a zarabiamy na tym produkcie 105 zł, to jasnym jest, że ruch z social media powinniśmy zoptymalizować i być może w dłuższej perspektywie odpuścić. Natomiast jeśli zarabiamy na tym produkcie 300 zł, to możemy dalej kontynuować te działania, co później być może pozwoli nam jeszcze obniżyć CPS nawet o kilkadziesiąt procent. Taki marketing efektywnościowy to – krótko mówiąc – ciągła optymalizacja i poszukiwanie równowagi pomiędzy wolumenem sprzedaży a rentownością kampanii. W branży usługowej, przy zdrowym podziale źródeł ruchu, performance marketing stanowi 25–30% działań, a reszta to ruch organiczny i directowy. Jeśli ruch płatny jest większy, to znaczy, że albo jest to rynkowa przypadłość, albo należy szukać przyczyny we własnym działaniu i np. ograniczać w pewnym stopniu ruch płatny na korzyść rozwoju bezpłatnych działań.
Jedną z największych zalet digital marketingu jest możliwość testowania i szybkiego wprowadzania zmian. Pozwala nam to na szybkie reagowanie i np. usuwanie nierentownego kanału ze splitu mediowego, a co za tym idzie, przenoszenie budżetu na inne kanały digital. To jest taki stały proces, np. inwestujemy w kampanię na Facebooku 2000–3000 zł i patrzymy, czy działa. Jeśli nie, szukamy innej drogi.
Najczęściej powtarzane błędy:
- zbyt mocne pójście w zasięg, a nie w efektywność, gdy wydajesz w modelach CPC (cost per click) lub CPM (cost per mile), a nie patrzysz, jaki jest CPL (cost per lead), czyli budujesz zasięgi i świadomość, a nie robisz efektywnościowego marketingu w digitalu;
- pójście od razu w media płatne bez przygotowania porządnej analizy strony internetowej i generowania tam ruchu niepłatnego;
- poleganie na przeszłości np. podejście z wykorzystaniem splitu mediowego sprzed pół roku;
- brak optymalizacji kampanii na bieżąco.
Chcesz otrzymać podsumowanie artykułów?
