Jak wynika z najnowszej edycji raportu krajowego Randstad Employer Brand w Polsce sytuacja zatrudnienia podczas pandemii uległa zmianie u 1 na 3 pracowników. Z kolei 23% badanych zamierza zmienić pracę w ciągu najbliższych 6 miesięcy. W tej sytuacji pomóc może employer branding, czyli wszelkie działania, podejmowane przez firmę, które mają na celu budowanie jej wizerunku jako atrakcyjnego i pożądanego miejsca pracy – zarówno wśród potencjalnych, jak i obecnych pracowników.
Ekspertki w dziedzinie employer brandingu – Martyna Skalska, Employer Branding & Talent Acquisition Executive w Philip Morris International oraz Joanna Wojdan-Liszewska, Transformation Consultant i Ex Employer Branding Expert w Bosch Polska International – przybliżają miejsce strategii employer brandingowej w szerszej strategii biznesowej i przedstawią dobre praktyki projektowego podejścia do EB. O tym, w jaki sposób employer branding wspiera biznes i jak należy prowadzić te działania z korzyścią dla firmy, opowiadamy w naszym artykule.
Jak employer branding wspiera biznes?
Działania z zakresu budowania wizerunku pracodawcy powinny być planowane i realizowane w długofalowej perspektywie – jako element zintegrowanej komunikacji firmy. Oznacza to, że EB wymaga sprawdzania i weryfikowania celów biznesu, więc nie może powstawać w oderwaniu od strategii firmy. To znajomość wartości, misji i wizji firmy, a także bliska współpraca z różnymi działami, rozmowy z zarządem oraz dyrektorami na temat planów wzrostu, restrukturyzacji, zmian w organizacji, wprowadzania nowego produktu. Kampanie employer brandingowe w znaczący sposób mogą więc pomóc w realizacji celów sprzedażowych, rozwojowych, marketingowych i komunikacyjnych.
Z raportu agencji pracy Randstad wynika, że najbardziej pożądanymi aspektami zatrudnienia są:
- wynagrodzenie, które choć nie ustępuje swojej królewskiej pozycji, to zbliża się do niego stabilność zatrudnienia;
- jakość relacji, która jest ważna niezależnie od warunków pracy;
- możliwości rozwoju i balans między pracą a domem.
Proces tworzenia strategii komunikacji w obszarze employer brandingu powinno rozpocząć się od uzyskania odpowiedzi na kilka podstawowych pytań:
- jaki jest nasz wizerunek obecnie, a jaki chcemy osiągnąć?
- jakie są mocne i słabe strony firmy?
- czego potencjalni pracownicy nie wiedzą o nas, a powinni wiedzieć?
- do kogo chcemy dotrzeć?
- jak wyglądają nasze grupy docelowe?
Z raportu także wynika, że 50% pracowników jest zdania, że nie będzie pracować w firmie, która ma złą reputację, nie potrafi się odpowiednio komunikować lub wysyła niespójne komunikaty (np. w kontekście zarobków). Istnieje korelacja między odejściem z firmy (nawet jeśli ktoś ma dobre warunki finansowe) a brakiem poczucia komfortu w firmie (np. nie ma zgodności między indywidualnymi wartościami a wartościami firmy).
Silna marka pracodawcy: korzyści
W tej sytuacji może właśnie pomóc employer branding. Marka jest bardziej widoczna, wiarygodna i łatwiej jej znaleźć talenty. Nie wolno jednak zapominać, że firma musi liczyć się z kosztami zatrudnienia nowych talentów. Jeśli znajdą się osoby, które nie są zadowolone z pracy w organizacji, lub gdy błędnie komunikowaliśmy nasze wartości albo nie byliśmy transparentni np. w takich kwestiach jak warunki pracy, to mamy bilans ujemny. Powstaje niedopasowanie, dane osoby odchodzą, a to liczy się jako koszt.
Jedna piąta pracowników uważa, że pracodawca inaczej się przedstawia na zewnątrz firmy, a inaczej funkcjonuje wewnątrz. W przypadku budowania strategii należy więc pamiętać, że jeśli tworzymy nową firmę, zmieniamy się, wdrażamy nowe produkty, to zawsze badamy zaangażowanie wewnątrz firmy. Jeśli coś odbiega od oczekiwań, nie można komunikować na zewnątrz, że jest świetnie. Wizerunek budujemy od środka. Badamy zaangażowanie, przyjmujemy feedback, wdrażamy nowe rozwiązania, usprawniamy. Najlepszym employer brandingiem są bowiem nasi pracownicy.
Miejsce employer brandingu w strategii biznesowej
Jakie cele biznesu realizuje EB?
- obniża koszty zatrudnienia;
- zwiększa efektywność pracy;
- wspiera transformację biznesową;
- wspiera wizerunek marek produktowych.
Przykłady kampanii EB wspierających biznes
#1. Połączenie marki produktowej z EB – cele rekrutacyjne
#2. Budowanie wizerunku, rozpoznawalności, pokazanie firmy
#3. Dotarcie do konkretnych grup docelowy (rodzice, dane stanowisko)
#4. Diversity & Inclusion
#5. Połączenie marki produktowej z EB
Biznes ceni biznesowy język i tak powinniśmy traktować zadania w EB. To flagowe projekty firmowe tuż przed audytem. Strategiczne narzędzia, które przydadzą się w EB, a biznes je zrozumie:
- plansze – business canvas;
- proste analizy: SWOT, mam/chcę, matryca Eisenhowera;
- do opisania strategii: project charter, Gant;
- wydarzenia: kick off, retrospektywa, rollout, go live;
- wskaźniki.
Interesariusze działań employer brandingowych
Interesariusze strategii EB
Jednym z kryteriów sukcesu dobrego projektu jest to, jak komunikujemy się z interesariuszami. Naszym najważniejszym interesariuszem jest sponsor, czyli ktoś, kto daje nam budżet na działania employer brandingowe. Dlatego niezwykle ważne jest, aby budżet realizował cele sponsora.
Kto zwykle jest interesariuszem strategii EB?
- Zarząd
- Sponsor
- Dział HR
- Dział komunikacji
- Managerzy
- Pracownicy
- HR Manager
- Rekruterzy
- HR BP
- Dział Compliance
Należy się z nimi umiejętnie komunikować. Oto dwa sposoby, które pomogą we współpracy z interesariuszami.
#1. Okręgi, w których należy rozpisać interesariuszy i w centrum umieścić tych, którzy są dla nas najważniejsi, a następnie powiększać obraz o kolejne kręgi zaufania i komunikacji. Osoby z centrum muszą być zawsze najlepiej poinformowane.
#2. Mapa interesariuszy, na której łączymy ze sobą wpływ i zainteresowanie. Dzielimy interesariuszy na takich, którzy mają wysoki wpływ i wysokie zainteresowanie (np. kierownik działu marketingu).
Co EB-owiec musi wiedzieć?
- na czym firma zarabia, a na czym traci;
- jakie są krótko- i długodystansowe cele firmy;
- jakie firma zidentyfikowała ryzyka biznesowe;
- jakie są wartości, wizja i misja firmy.
Jakie pytania powinien zadać EB-owiec w swojej firmie?
- jak mogę wesprzeć rozwój kluczowych gałęzi biznesu?
- jak skorzystać z marki korporacyjnej/produktowej?
- jak zminimalizować zidentyfikowanie ryzyka?
- jak biznes może skorzystać z gromadzonych przeze mnie danych?
Projektowe podejście do EB
Jak prowadzić efektywnie projekty EB?
- Podejście agile’owe, czyli inspect & adopt – należy zawsze sprawdzać, co się dzieje i dostosowywać kurs do sytuacji.
Co EB powinno wziąć z Agile?
- dostarczanie wartości i konsultowanie jej ze stakeholderami;
- zarządzanie priorytetami (backlogiem, czyli zadaniami swoimi i innych);
- zarządzanie swoim czasem oraz optymalne tworzenie produktu i jego wdrożenie;
- powtarzalność działań, tzw. smart work.
Rozpoznawalność marki
Znam markę – jaki to ma wpływ na atrybuty pracodawcy?
Rozpoznawalność i reputacja firmy jest ważna dla kandydatów niezależnie od wieku. W kontekście rozpoznawalności marki daje nam to pozycjonowanie. Jeśli mamy dobrą pozycję marki, to możemy konkurować z innymi markami z naszej branży, ale nie tylko. Przekłada się to na lojalność wobec marki oraz więź emocjonalną z brandem.
Rozpoznawalność marki pracodawcy
Na co młodzi ludzie zwracają uwagę przy wyborze pracodawcy?
Z raportu Młodzi Polacy na rynku pracy 2021 wynika, że pokolenie Z:
- patrzy, jacy są liderzy i pracownicy firmy;
- sprawdza profile pracodawców i pracowników na social media – co piszą, jak piszą, w jaki sposób się komunikują;
- szuka opinii znajomych – czy ktoś pracował lub pracuje w danej firmie;
- sprawdza profil działania firmy – czym się zajmuje firma, jak działa, jak się rozwija, zwraca uwagę na społeczną odpowiedzialność firmy i jej działania proekologiczne.
Przyciąganie talentów
Candidate experience w bezpośredni sposób oddziałuje na naszą grupę docelową. Nie jest to tylko samo przeprowadzenie rozmowy z kandydatem i zatrudnienie go bądź nie. Candidate experience zaczyna się o wiele wcześniej. Nasze działania rekrutacyjne, komunikacja marki, kontakt z klientem, punkty styku z potencjalnym kandydatem mają wpływ na przyciąganie talentów. Na doświadczenie może składać się np. szybkość i łatwość znalezienia strony internetowej pracodawcy i zakładki z ofertami pracy. To również sam sposób komunikacji z potencjalnymi pracownikami. Będą oni opowiadać o swoich doświadczeniach znajomym, a także mogą stać się klientami marki lub spróbować swoich sił w rekrutacji za kilka lat. Dlatego warto pamiętać, że candidate experience procentuje w przyszłości.
Przykład ścieżki kandydata
- Kojarzę firmę – znam, wejdę, przeczytam.
- Lubię firmę – chociaż nie znaczy to, że jak ją lubię, to jest od razu dla mnie.
- Firma dla mnie – podzielam wartości, jestem zainteresowany benefitami.
- Aplikuję.
Skąd przychodzi do nas talent?
- strona internetowa produktów/usług;
- obsługa klienta;
- strona karier;
- ogłoszenia o pracę;
- co o nas piszą pracownicy w social mediach;
- targi pracy/webinary/konferencje;
- znajomi;
- kampanie offline/online;
- portale social media – LinkedIn;
- rekrutacja;
- feedback.
Priorytetyzacja grup docelowych
Firmy mają różne grupy docelowe i różne zadania. Na czym więc warto się skupić? Jak określić, czy dany kierunek jest strategiczny dla biznesu? Czy coś mi zajmie więcej czasu i zasobów?
Warto narysować na kartce papieru wykres, gdzie jedna z osi to trudności rekrutacyjne, a druga – istotność dla biznesu. Następnie określamy potrzeby rekrutacyjne firmy, używając do tego kółek, gdzie im większe koło, tym więcej etapów rekrutacyjnych. To zadanie wykonujemy z biznesem lub z HR Business Partnerem.
Wdrożenie pracownika
Employee experience jest tak ważne jak candidate expirience i oznacza zadowolenie z pracy samych pracowników. Wpływa na to kultura pracy, jasny zakres obowiązków, onboarding, atmosfera i czas poświęcany przez szefa. Jeśli pracownicy poczują, że uczą się i rozwijają w organizacji, mniej prawdopodobne jest, że straci się nawet 60% całej siły roboczej w ciągu czterech lat. Dlatego tak kluczowy jest onboarding. Wykazano, że programy onboardingowe zwiększają retencję o 25%, a nawet poprawiają wydajność pracowników nawet o 11%.
Kultura organizacyjna
Kultura to coś, czym my właściwie oddychamy na co dzień w firmie. To stabilność, lojalność, spójność i zaangażowanie. Jako EB-owiec powinno się reprezentować kulturę organizacyjną i challengować tych, którzy jej nie stosują. Warto więc uczyć się obserwować innych.
Eksperyment Bandura z Bobo Doll
W latach 1961–1963 kanadyjski psycholog Albert Bandura przeprowadził eksperyment, aby przeanalizować zachowanie dzieci, które widziały dorosłych zachowujących się w agresywny sposób wobec lalki. Eksperyment z lalką Bobo to empiryczny przykład jednej z jego najsłynniejszych teorii: teorii społecznego uczenia się.
Każde dziecko w grupie agresywnej i nieagresywnej obserwowało indywidualnie zachowanie dorosłego wobec lalki Bobo (plastikowej, nadmuchiwanej lalki, która gdy złapała równowagę, odzyskiwała swoją stabilność). W scenariuszu agresywnym dorosły zaczynał od zabawy zabawkami rozmieszczonymi w pokoju, która trwała około minuty. Następnie zachowywał się agresywnie wobec lalki, bijąc ją lub używając zabawki w kształcie młotka, aby uderzyć ją w twarz. W scenariuszu nieagresywnym dorosły po prostu bawił się lalką. I w końcu dzieci znajdujące się w grupie kontrolnej nie obserwowały niczego. Następnie dzieci wchodziły pojedynczo do pokoju, w którym były zabawki i lalka Bobo. Naukowcy nagrywali ich zachowania. Chcieli być w stanie zbadać dogłębnie ich zachowania po przyglądaniu się dorosłym.
Bandura ustalił, że dzieci wystawione na działanie agresywnego scenariusza podczas eksperymentu z lalką Bobo częściej wykazywały się agresywnością fizyczną od tych, które brały udział w innych scenariuszach. Modelowanie zachowań więc jest tym silniejsze, gdy:
- występuje nagroda;
- modelująca osoba jest podobna do nas;
- lubimy modelującą osobę.
W obecnych czasach employer branding to już nie jest coś opcjonalnego. Transparentność, jaką niesie ze sobą pojawienie się i rozwój mediów społecznościowych, sprawia, że niezbędna jest aktywna, otwarta komunikacja oraz ciągły dialog pracodawcy z istotnymi dla firmy grupami. Budowanie świadomości i rozpoznawalności marki oraz prezentowanie jej wartości dla pracowników stanowi ważne wyzwanie dla EB-owców. Wciąż jest wiele firm, które nie mają strategii EB lub na pytanie, czy kampania EB przyniosła jakieś korzyści, odpowiadają: „nie wiem”. Dlatego employer branding powinien być jednym z ważniejszych elementów w kontekście strategii biznesowej po to, aby nasze działania pozwoliły stać się firmie wymarzonym miejscem pracy.
Chcesz otrzymać podsumowanie artykułów?
