Organizacje, które funkcjonują na zasadzie business-to-business, takie jak Salesforce, Microsoft czy Oracle doskonale zdają sobie sprawę, że marketing skupiający się wokół B2B to złożone przedsięwzięcie – wymaga przeanalizowania wielkości rynku, procesu sprzedażowego i grup docelowych. Pozyskiwane są w ten sposób dziesiątki partnerów do współpracy. Towarzyszy temu tworzenie się niezwykle złożonego i pełnego wyzwań środowiska.
Powołując się na firmy, które badają i przewidują trendy w branży przyjrzeliśmy się 8 tendencjom, które szczególnie zwracają na siebie uwagę w 2022 roku. Ze względu na to, że stale zmieniają się oczekiwania klientów i coraz szybciej wprowadzamy nowe technologie do biznesu to strategie marketingu B2B szybko ewoluują. Dlatego należy skupić się na tym, aby firma pozostawała istotna dla klientów, czyli odpowiadała na ich potrzeby, była rentowna, czyli monetyzowała swoje nowe produkty i usługi, oraz nie pozostawała w tyle za konkurencją. Na jakie główne kierunki w marketingu B2B warto zwrócić uwagę?
Czym jest marketing B2B?
Zacznijmy od tego, czym jest marketing B2B. To skrót od business-to-business, czyli działań w obrębie produktów i usług skierowanych do innych firm czy organizacji (np. sprzedaż oprogramowania, usług doradczych, finansowych, biurowych, itp.) W nowoczesnym środowisku marketingowym, sprzedawcy B2B pozyskują do współpracy partnerów, którzy mogą pochodzić z bardzo różnych branż. W ten sposób tworzy się złożona i pełna wyzwań sieć połączeń i kontaktów, konwertująca na zakup. Marketing B2B posiada przy tym cechy wspólne z marketingiem B2C, który kierowany jest bezpośrednio do konsumentów.
Porównanie marketingu B2B i B2C jest istotne przy wyborze strategii. Niezwracanie uwagi na różnice między tymi dwoma rodzajami marketingu może skutkować ponoszeniem kosztów – w zasobach finansowych, czasowych i ludzkich.
8 trendów w marketingu B2B w 2022 roku
#1. Wydatki z budżetu marketingowego ulegają zmianie
COVID-19 wpłynął na wiele branż i firm na całym świecie. Według Gartnera budżety marketingowe spadły z 11% przychodów firmy w 2020 roku do 6,4% w 2021 roku. Powinno to oznaczać bardziej racjonalne wydatkowanie pieniędzy. Zmiany wiążą się także z alokacją budżetów i mocniejszym zwróceniem się w kierunku cyfrowych kanałów. Wiele firm obecnie poszukuje bardziej opłacalnych sposobów na sprzedaż swoich produktów lub usług. Biorąc pod uwagę dynamiczny wzrost korzystania z internetu, przyszłość marketingu B2B może być tylko coraz bardziej cyfrowa.
Trzy sposoby na zmianę alokacji budżetu marketingowego na kanały cyfrowe, które pomogą firmom B2B odnieść sukces:
- Zasięg. Wykorzystując kampanie marketingowe w wyszukiwarkach, firmy B2B mogą docierać ze swoimi komunikatami do dużej liczby kupujących, którzy zdecydują się na zakup.
- Zaangażowanie. Kanały cyfrowe mogą pomóc firmom B2B uzyskać większą uwagę i zaangażowanie klientów – marketerzy mogą wykorzystywać media społecznościowe, wideo i landing page’e, które dopasują się do konkretnego cyklu zakupowego swoich klientów.
- Skalowanie. Gdy firmy B2B stworzą plan marketingu cyfrowego, będą mogły łatwo go skalować i wykorzystywać kampanie do generowania leadów i docierania do potencjalnych klientów.
#2. Łączenie zespołów marketingowych
Pandemia wymogła na biznesie zmianę ścieżek zakupowych klientów B2B. COVID-19 ograniczył możliwości bezpośrednich spotkań z przedstawicielami firm. Zamiast dzielić zespół na osoby odpowiedzialne za pozyskiwanie leadów, prowadzenie sprzedaży i zajmowanie się stałymi klientami, konsolidacja działu marketingu powinna iść w kierunku pozyskania specjalistów, którzy będą zajmować się zarówno sprzedażą, jak i utrzymaniem klientów, czyli odpowiadać za pełen cykl życia klienta. Służy do tego account-based marketing i kanały digitalowe, co umożliwia angażowanie klientów na każdym etapie ścieżki, zarówno przed, jak i po dokonaniu zakupu.
#3. Zmieniające się priorytety CMO
Ponieważ oczekiwania i zachowania klientów bardzo zmieniły się za sprawą pandemii, to i transformacji została poddana rola CMO (Chief Marketing Officer), który jeszcze dokładniej powinien analizować i przewidywać intencje klientów. Z badań firmy Gartner wynika, że 32% dyrektorów ds. marketingu umieszcza doświadczenie klienta wśród trzech najważniejszych priorytetów sukcesu marek z sektora B2B. Dlatego tak ważne jest zrewidowanie punktów kontaktu z klientem, ich doświadczeń oraz ścieżek zakupowych.
Trzy sposoby na priorytetyzację ścieżki klienta:
→ bardziej lojalna baza klientów
Im większe zadowolenie podczas kontaktu z firmą, tym większa pewność, że klient zdecyduje się kontynuować współpracę – nawet jeśli porównuje kilka podobnych firm, ale różnią się one ceną, to wybierze tę, z którą miał dobre doświadczenie.
→ większe powodzenie inicjatyw online’owych
Zrozumienie grupy docelowej jest kluczem do sukcesu firmy. Wiedza o problemach, z jakimi odbiorcy się mierzą na co dzień, umożliwia firmom oferowanie produktów i usług, które klienci będą chcieli zakupić. Pomogą w tym odpowiednia strategia marketingowa oraz targetowanie reklam w digitalu, co pozwala monitorować wyniki.
→ skupienie się na obecnych klientach i obniżanie kosztów utrzymania
Jeśli firma sprawia, że klienci są zadowoleni i okazują jej uznanie, to kontynuują z nią współpracę. Usprawnienie ścieżek klienta pozwala firmom lepiej zrozumieć cele, potrzeby, preferencje i problemy swoich obecnych odbiorców, co daje ogromną szansę na zwiększenie przychodów.
#4. Marketing B2B coraz bardziej skupia się na partner experience
Duże organizacje często polegają na partnerach, którzy stanowią dodatkowy kanał sprzedaży. Firmy powinny więc w takim samym stopniu dbać o poziom satysfakcji partnerów jak klientów. Powstają strategie i kampanie, które skupiają uwagę tylko na partnerstwach – kto powinien być pożądanym partnerem, jak go pozyskać oraz w jaki sposób wzmacniać już funkcjonujące relacje.
#5. Adaptacja kanałów marketingowych
Chociaż digital marketing ułatwia dotarcie do klientów, zwiększa także konkurencję wśród firm B2B i coraz trudniej jest przyciągnąć uwagę odpowiednich grup docelowych. Istotny jest w tym przypadku właściwy wybór kanałów marketingowych, które pomogą w zwiększeniu świadomości marki, budowaniu zaangażowania i wzroście sprzedaży.
Zgodnie z badaniem Gartnera, strategie marketingowe będą napędzane przez cztery tematy:
- Orkiestracja ścieżki klienta – to mapowanie całego doświadczenia klienta z firmą. Pomaga spojrzeć holistycznie na klienta podczas planowania nowych produktów lub usług oraz poprawia jakość obsługi klienta.
- Zmieniająca się rola marketingu w przedsiębiorstwie – wraz z pojawieniem się nowych technologii i zmieniającymi się potrzebami klientów, marketing stał się jeszcze bardziej istotny dla sukcesu firmy B2B.
- Strategiczne zarządzanie marką – składa się na nie szereg narzędzi i technik biznesowych, wykorzystywanych do oceny pozycji marki na rynku. To gwarancja, że klienci będą zadowoleni z doświadczeń, jakie mieli z marką.
- Zarządzanie zmianą – to sposób radzenia sobie z nieoczekiwanymi zmianami na rynku oraz zwiększenia ogólnej stabilności strategii marketingowej. Może być wykorzystywany do identyfikowania, planowania lub ograniczania niespodziewanych rezygnacji ze współpracy.
Kanały marketingowe, na których firmy B2B powinny skoncentrować swoje działania:
Pozwala nawiązać kontakt biznesowy z grupą docelową lub bezpośrednio z pracownikiem na podstawie stanowiska lub branży. 96% marketerów wykorzystuje LinkedIn do organicznego marketingu.
YouTube
Coraz częściej podejmujemy decyzję zakupowe na podstawie oglądanego filmu wvideo na YouTubie. Marketing wideo stał się jedną z najczęstszych form marketingu B2B.
Recenzje na stronach internetowych
Opinie odgrywają kluczową rolę w każdej strategii marketingu B2B. Według badań firmy Gartner kupujący oprogramowanie wykorzystują recenzje online do sprawdzenia marki przed podjęciem decyzji o zakupie.
#6. Zmierzch tradycyjnych wskaźników marketingowych
Coraz rzadziej już wyznacznikiem skuteczności zespołów marketingowych są tylko takie wskaźniki jak liczba wygenerowanych leadów czy okazji sprzedażowych. Chociaż są one mierzalne i łatwe do zrozumienia, pokazują tylko wycinek rzeczywistości. Skupiając się na budowaniu świadomości marki, możemy wpływać na intensyfikację i przyspieszenie procesu sprzedażowego. Rozwijanie partner experience ma pozytywny wpływ na rozwój, a budując zaangażowanie, mamy wpływ na konwersję i powiększanie bazy klientów.
Trzy wskaźniki, które zyskują na znaczeniu:
- Utrzymanie klientów – pomoże marketerom B2B zmierzyć, jak dobrze ich organizacja reaguje na potrzeby klientów podczas całego procesu zakupowego.
- Atrybucja marketingowa – pomoże firmom B2B ocenić punkty styczności podczas procesu zakupowego, które mają za zadanie zachęcić do zakupu.
- Ciasteczka stron trzecich – Google i Apple zmieniają sposób, w jaki reklamodawcy mogą śledzić swoje pliki cookie. Oznacza to, że marketerzy B2B powinni zacząć unikać ciasteczek.
#7. Rozwój content marketingu
Content marketing zwiększa ruch, świadomość i autorytet marki, a także odpowiada za edukację klientów i konwersję. Jakie rodzaje treści najlepiej sprawdzają się w marketingu B2B? Kluczem jest odpowiedni balans formatów (artykuły, infografiki, podcasty i filmy wideo, e-booki, newslettery).
Jak wykorzystywać content marketing?
- Identyfikuj, kieruj i docieraj do obecnych i potencjalnych klientów.
- Nawiązuj kontakt z klientami na wszystkich kanałach firmowych.
- Ułatwiaj klientom znajdowanie informacji, których szukają.
- Zwiększ ruch do treści marketingowych.
- Zwiększ świadomość marki i popraw relacje z klientami.
- Ułatwiaj klientom kontaktowanie się z marką za pośrednictwem mediów społecznościowych.
- Popraw analitykę strony internetowej, analizuj, sprawdzaj, udoskonalaj.
#8. Trzy czwarte strategii budowania zaangażowania przez personalizację nie przynosi oczekiwanych efektów
Personalizacja komunikatów i doświadczeń klientów nie przynosi zadowalających rezultatów. Według Forrestera ten problem się pogłębia. Pierwszym krokiem powinno być przeanalizowanie grupy docelowej i poznanie klienta. Zrozumienie potrzeb, identyfikacja branży i sprawdzenie ścieżki zakupowej powinno dać odpowiedź, czy faktycznie personalizacja jest właściwa i jak powinna być poprowadzona.
