W dziedzinie tak dynamicznej, jak marketing, specjaliści i dyrektorzy stojący na czele wyspecjalizowanych w tym obszarze działów mają przed sobą dużo różnorodnych wyzwań – od zbudowania silnego zespołu po opracowanie skutecznej strategii pozyskiwania nowych klientów. To wymaga zestawu zróżnicowanych kompetencji i regularnej aktualizacji wiedzy – bez tego trudno sobie wyobrazić CMO, który skutecznie rozwija marki i biznesy, dla których pracuje.
O tym, jaką rolę w marketingu odgrywa empatia, jakie obecne trendy kształtują marketing przyszłości i co potrafi zaskoczyć ekspertkę w tej branży z wieloletnim doświadczeniem, rozmawiamy z Kamilą Cichocką, Dyrektorką Marketingu Microsoftu.
Przez ponad 13 lat Kamila Cichocka zajmuje się marketingiem, a w swojej obecnej roli prowadzi rozbudowane działania z tego zakresu, obejmujące wszystkie grupy produktów Microsoft. Jest entuzjastką marketingu inkluzywnego i uważa, że marki powinny angażować się w kwestie istotne społecznie. Jej zdaniem marketing silnych marek to połączenie empatii, szacunku dla konsumenta i długofalowego, strategicznego planowania. W Labie Kamila Cichocka prowadzi jeden z najpopularniejszych kursów – „Dyrektor marketingu”.
Z jakich specjalistów składa się silny zespół marketingowy i jak zatrudnić do niego odpowiednich ludzi?
Czas docenić różnorodność zespołów. Dla mnie marketingowy dream team to grupa, z różnorodnymi kompetencjami, w której szanuje się różne pomysły i poglądy. Dzisiaj w zespołach marketingowych potrzebni nam są zarówno analitycy, osoby zarządzające złożonymi projektami, jak i specjaliści w wąskich dziedzinach dot. taktyk marketingowych oraz umiejętności komunikacyjnych.
Technologia dzisiaj jest niezbędnym elementem marketingu, dlatego umiejętności twarde są szczególnie ważne. Jednak ciągle największe wyzwanie to zbudowanie zespołu z silnych osobowości oraz stworzenie takiej kultury organizacji, gdzie może się rozwijać twórcza odwaga.
Umiejętności miękkie pozostają aktualnie równie istotne. W marketingu bardzo ważna jest empatia, ponieważ od tego zaczyna się zrozumienie naszego klienta. Kluczowe jest to, by mówić do ludzi z szacunkiem i troską o ich potrzeby. Ważne jest również, by dopasować komunikat do odbiorcy. Docierać do niego z przykładami i konkretnymi rozwiązaniami w zrozumiały dla niego sposób. Szacunek i respektowanie prywatności odbiorcy, systematyczne i cierpliwe budowanie zaufania, poprzez treści najwyższej jakości i w pełni dopasowane do potrzeb odbiorców, to podstawy budowania zaangażowania.
Dla mnie marketing to coś więcej niż zrobienie kreatywnej kampanii, poprawienie lejka sprzedażowego czy jak najniższy koszt dotarcia do grupy docelowej. Marketing to nie krótkotrwała manipulacja ludźmi poprzez niską cenę, zagranie na ich emocjach czy wykorzystanie ich nieświadomości. Marketing to wielka dawka empatii i strategiczne długoterminowe działania z szacunkiem dla odbiorcy.
Czy Pani zdaniem studia marketingowe na uniwersytecie przygotowują specjalistów do współczesnych realiów pracy w marketingu? Czy są jakieś umiejętności, których najczęściej brakuje tym, którzy przychodzą do pracy świeżo po studiach?
Studia oczywiście dają podstawę, wiedzę i umiejętność jej pozyskiwania. Czasy, w których jednorazowo nabywaliśmy wiedzę na studiach, korzystając z niej później w życiu zawodowym, dawno się skończyły. Dziś wszyscy uczymy się całe życie, a powtarzając za Alvinem Tofflerem, analfabetami w XXI wieku nie są ci, którzy nie potrafią pisać czy czytać, ale ci, którzy nie potrafią uczyć się, potem oduczać, a następnie znowu uczyć na nowo. Dlatego moim zdaniem, przygotowany do realiów pracy w marketingu specjalista to ten, który obserwuje rzeczywistość, wyciąga wnioski, śledzi trendy i proponuje odważne rozwiązania. Młode osoby, dopiero wchodzące na rynek pracy, są bardzo cennymi członkami zespołów kreatywnych, potrafią wnieść wiele świeżego spojrzenia oraz nowego oglądu.
Co Pani robi, aby cały czas trzymać rękę na pulsie?
Uczę się każdego dnia. Dbam o czas, który poświęcam na swój rozwój, czy jest to nowa książka, podcast, wystąpienie, udział w konferencjach albo wymiana myśli z innymi praktykami. W obliczu wielu zadań, które mamy każdego dnia, czasem trudno jest zaplanować czas na uczenie się, bo to zadanie, które najczęściej nie jest egzekwowane przez nikogo z zewnątrz, nie ma deadline`u, dlatego łatwo stracić je z pola widzenia. Lubię powiedzenie, że w życiu są rzeczy ważne i pilne. Naturalnie wskakujemy w pilne zadania i zdarza się, że te ważne nam umykają. Mój sprawdzony sposób to planowanie czasu na naukę w kalendarzu.
Przez 13 lat zajmowania się marketingiem udało się Pani zrealizować mnóstwo ciekawych projektów. Czego przez te lata nauczyła się Pani na temat zarządzania kreatywnymi ludźmi?
Zarządzanie zespołem łączy się z byciem liderem. Styl przywództwa musi być autentyczny i zgodny z naszym DNA. Po pierwsze nie można niczego udawać. Motywowanie zespołu oraz tworzenie przestrzeni do kreatywnej odwagi jest kluczem w zespołach marketingowych. Moje doświadczenie nauczyło mnie, że sprzyja temu spójny system wartości, który lider musi prezentować swoim zachowaniem.
Każdy z członków zespołu powinien czuć się bezpiecznie, to pozwala uwolnić prawdziwy potencjał. Warto dobrze poznać swój zespół. Mocne i słabe strony ma każdy z nas, natomiast dopasowanie zadań w zespole, bazując na mocnych stronach każdego z jego członków, przynosi spektakularne efekty. Takie podejście powoduje, że ludzie czują się „na fali” i pracują z prawdziwym entuzjazmem. Jeśli zespół nauczy się, kto ma jakie mocne strony, szybko zacznie z tego korzystać i ludzie będą sobie pomagać już bez ingerencji. Dzięki temu nie tylko podnoszą się wyniki, ale buduje się zgrany team. Ważny jest również wspólny cel do zrealizowania, taka idea spaja zespół. Lider patrzący w przyszłość i tworzący wizję może napędzać i motywować swoich podwładnych do podążania w wyznaczonym kierunku. Jeśli strategia jest jasna i zrozumiała dla wszystkich, dużo łatwiej jest wzbudzać w zespole entuzjazm, zachęcać pracowników do wzajemnej pomocy i integrować ich wokół wspólnego wyzwania.
Co specjalista od marketingu musi robić teraz, aby za 5 lat zostać Chief Marketing Officer?
Najlepiej zdobywać niezbędne umiejętności w praktyce. Warto też zaproponować wsparcie w tworzeniu strategii marketingowej, podjąć projekt jako leader, motywując zespół projektowy do wspólnego działania. Bardzo istotnym elementem jest również ciągła edukacja, obserwowanie trendów, rozumienie zależności, ale również podglądanie, jak to robią ci, którzy odnieśli sukces.
Co trzeba wziąć pod uwagę, przygotowując strategię marketingową?
Jest kilka elementów, które są istotne przy budowaniu strategii, od ustalenia wspólnego celu organizacji, dobrego rozpoznania otoczenia oraz zdefiniowania użytkowników. To typowe elementy, do których dodałabym jeszcze analizę trendów, z uwzględnieniem tych technologicznych, które są dziś motorem zmian. Nie jest już odkryciem, że największe transformacje i trendy są oparte o nowe technologie, dotyczy to również branży marketingowej.
Z wejściem w obieg narzędzi digitalowych, bardzo dużo rzeczy, których nie mogliśmy zmierzyć w marketingu wcześniej, nagle stało się mierzalne. To spowodowało, że działy marketingu zaczęły gromadzić mnóstwo danych, które nie są na koniec dnia wystarczająco użyteczne. Jakie trzy główne metryki warto Pani zdaniem monitorować?
Ten element mierzalności bardzo zmienia dzisiejszy marketing. Organizacje, które potrafią sprawnie wyciągać wnioski z gromadzonych, dużych ilości danych są zdecydowanie skuteczniejsze w działaniu. Oczywiście zastosowanie metryk w kontekście mierzenia naszej efektywności jest kluczowe, zależne jednak od branży i celów, które stawia sobie organizacja. To ze strategii marketingowej, a właściwie z planu marketingowego, który jest jej częścią, powinny wynikać właściwe wskaźniki. Regularna kontrola określonych KPI’ów sygnalizuje problemy w realizacji założonych celów, wskazuje obszary, które wymagają podjęcia natychmiastowych działań naprawczych, a czasem całkowitej zmiany i reorganizacji wcześniejszych planów.
Metryki powinny być przede wszystkim uzgodnione ze wszystkimi interesariuszami, to krytyczny element, ważny do oceny naszych działań.
Czy zdarzyło się Pani ostatnio zaskoczyć się czymś – być może danymi, badaniami czy opiniami – z dziedziny Pani interesów zawodowych?
Staram się, by codziennie mnie coś zaskakiwało. Z uwagą przeczytałam ostatni raport McKinsey: Chmura 2030. Jak wykorzystać jej potencjał i przyspieszyć wzrost w Polsce. Chmura to kolejny etap w rozwoju technologii informacyjnych, po internecie w latach 90. czy smartfonach w pierwszej dekadzie XXI wieku. Dzięki rozwiązaniom chmurowym można zdecydowanie przyspieszyć wdrażanie cyfrowych innowacji, korzystając z 3 podstawowych „swobód", które zapewnia chmura – swobody eksperymentowania, możliwości ponoszenia porażek i zwinnosci.
Co ciekawe, jak wskazuje raport, największe korzyści wynikające z upowszechnienia chmury obliczeniowej może odnieść handel detaliczny, sektor produktów FMCG oraz transport i logistyka. Udział tych branż w generowaniu wartości dodanej dzięki chmurze może wynieść nawet 28%. W samym tylko handlu detalicznym wykorzystanie na przykład dynamicznych cen, inteligentnych promocji oraz komunikacji z użytkownikiem real-time, wsparte technologiami chmurowymi, może przynieść ponad 12 mld złotych. To nowe taktyki marketingowe, które tworzą się na naszych oczach.
Jaki trend, który obserwujemy już teraz, Pani zdaniem znacząco wpłynie lub zdefiniuje to, jak będzie wyglądał marketing w przyszłości?
Zdecydowanie rozwój technologii, precyzyjna analityka danych, przy użyciu takich narzędzi jak AI, mogą okazać się cennym kapitałem, zarówno w projektowaniu formatów, jak i dobieraniu właściwego kontentu. Ilość wytwarzanych przez nas wszystkich informacji rośnie w niezwykłym tempie, coraz trudniej jest dotrzeć do odbiorców. Do tego niezbędny jest unikalny i wartościowy kontent, dostarczony w odpowiedni sposób i w odpowiednim czasie.
Jednym z ciekawych trendów, bliskich mojemu sercu, jest marketing inkluzywny, który pomaga tworzyć autentyczne relacje z odbiorcami. Definiuję go jako tworzenie treści, które naprawdę odzwierciedlają różnorodne społeczności, którym służą kampanie.
Polecamy przeczytać:
5 trendów, o których powinien wiedzieć każdy dyrektor marketingu
Czytaj
Oznacza to, że jako marketerzy promujemy różnorodne głosy i wzorce do naśladowania, zmniejszamy uprzedzenia kulturowe i prowadzimy pozytywne zmiany społeczne poprzez przemyślane i pełne szacunku treści. Uważam, że naszym obowiązkiem jest przekazywanie komunikatów marek w sposób, który będzie współgrał z ludźmi ze wszystkich środowisk, niezależnie od rasy, pochodzenia etnicznego, tożsamości płciowej, wieku, religii, zdolności, orientacji seksualnej i innych, oraz umożliwiał uczestniczenie w aktywnościach osobom z niepełnosprawnościami na równym poziomie. W miarę jak nasze społeczeństwa stają się coraz bardziej zróżnicowane i wzajemnie powiązane, ważniejsze niż kiedykolwiek jest, aby firmy przemyślały komunikaty, obrazy, głosy i wartości, które reprezentują ich marki.
Nielsen podaje, że – zgodnie z wykonanymi przez nich badaniami na rynku amerykańskim – „jeśli marka nie ma strategii wielokulturowej, nie ma strategii rozwoju”. Prawdziwie inkluzywny marketing może podnosić historie i głosy ludzi, którzy są zazwyczaj marginalizowani lub niedostatecznie reprezentowani, pogłębiać więzi z klientami, a nawet wpływać na pozytywne zmiany społeczne.
Chcesz otrzymać podsumowanie artykułów?
