Dlaczego przodujące amerykańskie firmy stawiają na współpracę z influencerami, którzy mają do 100 tysięcy obserwujących, i czy nadal marki będą tworzyć treści w formacie stories? Jakie narzędzia marketingowe wracają po pandemii i dlaczego podcasty stają się nowym sposobem dla biznesów na pozyskanie klientów? Opierając się na materiałach od HubSpotu i TrendHuntera oraz na 2022 Trends Report, opracowaliśmy listę trendów w marketingu, które warto uwzględnić w swojej strategii na przyszły rok.
#1. Influencer marketing staje się głównym narzędziem do podniesienia ROI w Stanach Zjednoczonych
W 2022 roku 68% marketingowców na całym świecie angażuje influencerów w rozwój marki. 88% CMO przeznacza część budżetów na influencer marketing (od 50 do 500 tysięcy dolarów rocznie). Według HubSpota 11% ekspertów od marketingu twierdzi, że współpraca z liderami opinii cechowała się najwyższym ROI w porównaniu do innych kanałów marketingowych.
Marketingowcy dobierają influencerów do współpracy według następujących kryteriów:
- jakość treści w mediach społecznościowych;
- poziom zaangażowania odbiorców;
- dopasowanie poglądów influencera i wartości marki;
- estetyka i tone of voice;
- ekspertyza i doświadczenie w określonej dziedzinie.
Najczęściej marki decydują się na współpracę z mikroinfluencerami – liderami opinii, których śledzi od 10 do 100 tysięcy osób. W Stanach Zjednoczonych wśród firm, które stawiają na właśnie takie współprace, możemy wyróżnić Coca-Colę, markę modową Banana Republic oraz serwis do słuchania audiobooków Amazon's Audible.
Amerykańskie marki w bieżącym roku zwiększały budżety kampanii na Facebooku, Instagramie, TikToku i YouTubie, ale inwestowały mniej w komunikacje na Twitchu i Snapchacie.
#2. Coraz więcej marek B2B oraz B2C stawia na TikTok
W 2022 roku 58% marek z segmentu B2B oraz 49% marek z segmentu B2C inwestuje w kontent dla TikToka. Najwięcej wyświetleń notują firmy technologiczne, spożywcze oraz z branży gier wideo. Marki, które są najbardziej lubiane na TikToku, publikują wideo średnio 3–4 razy w tygodniu. Według badań przeprowadzonych przez platformę do zarządzania leadami – Demand Generation, klienci B2B preferują treści, które firmy promują we współpracy z tiktokerami lub innymi markami.
W 2022 roku zarówno amerykańskie marki, jak i ich klienci zgadzają się, że bycie częścią społeczności TikTok oznacza bycie w centrum wydarzeń online i offline. Przedstawiamy trzy najważniejsze powody, dla których ten trend nabiera rozpędu.
Na TikToku marki prezentują się w bardziej naturalny sposób
Choć zamiłowanie odbiorców do „wypolerowanych” i mocno obrobionych zdjęć zanika, dość dużo marek wciąż stawia na takie treści na swoim profilu. Jednak przedstawiciele pokolenia Z chętniej korzystają z TikToka – to właśnie oni liczą ok. 60% użytkowników tej platformy. Dla nich bardziej liczy się to, co stoi za pięknymi obrazami i reklamowymi hasłami – interesuje ich przede wszystkim, czym jest marka tak naprawdę.
Zamiast sięgać po zaprojektowane przez grafików treści, marki popularne na TikToku wskakują na falę aktualnych trendów, wywołujących wśród użytkowników poruszenie emocji. To jest trudniejsze z punktu widzenia zarządzania wizerunkiem, ale pozwala zbliżyć się z grupą docelową i zbudować z nią relacje.
TikTok wyróżnia się wysokim poziomem zaangażowania
Według Hootsuite dobre wskaźniki zaangażowania na TikToku znajdują się w granicach od 4,5% aż do 18%. Jeśli odbiorcy widzą, że marka wchodzi z nimi w interakcję (np. zostawia komentarze), publikuje autentyczne autorskie treści, a także odpowiada na pytania (np. w formacie Q&A), najprawdopodobniej zainteresują się takim kontem.
Tu tworzą się kampanie wiralowe
Na TikToku wszystko może stać się wiralowe – piosenka, hasztag, filmik czy nawet jakieś powiedzenie. Jeśli trend jest w pewien sposób związany z działalnością marki, ta najprawdopodobniej podchwyci go i stworzy własne treści nim inspirowane. To dobry sposób na dotarcie do szerokiej grupy odbiorców, ponieważ algorytmy rekomendacji TikToka bardzo dobrze sobie radzą z dopasowaniem treści do zainteresowań użytkowników.
Marka Adobe ma na TikToku ponad 320 tysięcy obserwatorów i ponad 3 miliony polubień. Na profilu Adobe znajdziemy angażujące filmiki z praktycznymi rekomendacjami na temat korzystania z produktów marki.
W jednej ze swoich ostatnich kampanii firma proponowała przedsiębiorcom dołączenie do projektu CoCreate, który pomaga rozwijać biznes za pomocą partnerstw. Aby wziąć w nim udział, wystarczyło opublikować wideo z wizytówką swojej firmy z hasztagiem #AdobeCoCreate. Autor najlepszego filmu otrzymał grant od Adobe na kwotę 10 tysięcy dolarów.
Kampania wyglądała następująco:
@adobe ? Last chance to apply for CoCreate: Small Business before the 5/11 deadline! (thanks for the details @youssefuniversity ♬ original sound - Adobe
#3. Wielki powrót marketingu doświadczeń po pandemii
Marketing doświadczeń (experiential marketing) odpowiada za zwiększenie zaangażowania grupy docelowej poprzez tworzenie żywych, zapadających w pamięć doświadczeń klienta z marką i jej produktami.
Marketing doświadczeń znany jest również jako marketing angażujący czy marketing sensoryczny, a także kojarzony z event marketingiem, jednak wydarzenia, tworzone w ramach experiential marketingu, dalekie są od tradycyjnych konferencji. Wydarzenia mogą odbywać się offline (w formie instalacji artystycznych czy oryginalnych immersyjnych przestrzeni) lub online – organizowane z wykorzystaniem platform i zestawów słuchawkowych VR/AR.
Przed pandemią wiele amerykańskich firm zwróciło się w stronę marketingu eksperymentalnego, aby zwiększyć ROI i świadomość marki. W 2018 roku marka M&M's zaprosiła wszystkich fanów Reda i Yellowa, aby zdecydowali, jaki powinien być kolejny smak cukierków. W tym celu stworzono specjalną lokalizację, składającą się ze stref fotograficznych i różnych stref, w których goście mogli robić zdjęcia i relaksować się, popijając koktajle.
Jednak najbardziej zapadającym w pamięć miejscem były immersyjne „pokoje smaku”, w których goście zastanawiali się nad tym, jaki smak zaoferować kolejnej serii cukierków M&M's. Każdy pokój symulował inne doświadczenie domniemanych smaków: od koloru, z którym kojarzyłby się cukierek, po wystrój i aromat – na przykład espresso, malina czy mięta.
Kampania stała się popularna wśród miłośników słodyczy M&M's, a goście wydarzenia bardzo chętnie dzielili się swoimi doświadczeniami w mediach społecznościowych i sugerowali nowe smaki. Wraz z nadejściem pandemii, marki straciły możliwość wykorzystania experiential marketingu, ponieważ wiele miejsc eventowych zostało zamkniętych.
W 2022 roku, dzięki technologii VR/AR i złagodzeniu ograniczeń związanych z kwarantanną, marketing doświadczeń wraca do łask. W tej chwili tendencja ta nabiera obrotów. W 2021 roku 29% marek zainwestowało w experiential marketing, a 14% – w technologie AR/VR, aby stworzyć unikalne doświadczenie użytkownika. Już w 2022 roku 58% marketerów stosuje ten rodzaj marketingu, przy czym 48% planuje zwiększyć inwestycje w niego, a 9% zamierza spróbować go po raz pierwszy.
#4. Marki inwestują mniej w efemeryczne treści na rzecz stałych wpisów
Eksperci z amerykańskiej agencji reklamowej Schifino Lee przewidują, że efemeryczne treści zaczynają przegrywać walkę ze „stałymi” treściami w 2022 roku. Posty efemeryczne, takie jak Stories na Instagramie, Snapchacie i WhatsAppie, znikają po 24 godzinach i jeśli nie zostaną zapisane, odbiorcy utracą możliwość zapoznania się z ofertą lub zaproszenie na premierę produktu.
37% ekspertów ds. marketingu zmniejsza budżety marketingowe na promowanie ulotnych treści. Dlaczego więc FOMO marketing w postaci efemerycznych treści traci na znaczeniu? Jakkolwiek banalnie to brzmi, amerykańskie marki zdały sobie sprawę, że najskuteczniejsze posty to te, które zostają w feedzie i nie znikają. W ten sposób subskrybenci mogą je ponownie przeglądać za kilka dni.
Z badania przeprowadzonego przez Schifino Lee wynika, że 44% marketerów planuje zwiększyć inwestycje w stałe treści w 2022 roku. Jednocześnie 25% stwierdziło, że ulotne treści są najmniej efektywną inwestycją, jaką kiedykolwiek zrobili.
W przyszłości marki mogą testować miks obu typów treści – to, co trwałe, zapewni rozpoznawalność, a ulotne – zaangażowanie i możliwość analizy sytuacyjnych zachowań konsumentów przez marketerów. Całkowita rezygnacja z formatu stories nie zapowiada się, a firmy nadal będą mogły grać na lękach klientów przed brakiem możliwości odebrania prezentu, wzięcia udziału w konkursie czy kupienia produktów w promocji.
#5. Marki wykorzystują automatyzację do kupowania reklam
Reklama programmatic to wygodne rozwiązanie, które polega na automatyzacji procesu zakupu cyfrowej przestrzeni reklamowej. Tam, gdzie zespoły marketingowe kiedyś wypełniały briefy, negocjowały i podpisywały umowy, teraz mogą zamówić reklamę w kilka minut.
Już teraz firmy przeznaczają nawet 50% swoich budżetów na reklamę programmatic – szacuje się, że do końca 2022 roku wydatki na tego rodzaju reklamę mają przekroczyć globalnie 100 miliardów dolarów.
Zaletą reklamy programmatic jest to, że ułatwia ona targetowanie w czasie rzeczywistym, a także upraszcza proces analizy danych. Jeszcze w 2015 roku marka Google korzystała z reklamy programmatic do promocji swojej wyszukiwarki i przyciągnąła 30% więcej klientów przy CPM niższym o 30%.
Reklamę programmatic obsługuje cztery rodzaje platform:
#1. DSP (Demand-Side Platforms) – platformy po stronie popytu
Przykład: Adobe Advertising Cloud DSP. To wielokanałowa platforma, która obsługuje kampanie telewizyjne, audio, wideo i reklamę natywną. Adobe udostępnia reklamodawcom funkcje ułatwiające tworzenie, uruchamianie, zarządzanie i optymalizację reklam.
#2. SSP (Supply-Side Platforms) – platformy po stronie oferty
Przykład: PubMatic. Platforma świadczy usługi zarówno dla nabywców reklam, jak i sprzedawców przestrzeni reklamowych. Dla ostatnich dostępne są funkcje optymalizacji, monetyzacji i zarządzania wszystkimi zasobami cyfrowymi. PubMatic obsługuje formaty reklamy cyfrowej na dużym ekranie (CTV), medialnej, natywnej, mobilnej i wideo.
#3. Giełdy reklamowe
Przykład: Smart Hub. Jest to giełda typu white-label, która codziennie rejestruje ponad 25 tysięcy wydawców i generuje 2 miliardy wyświetleń. Smart Hub jest kompatybilny z różnymi rodzajami ruchu i formatami reklamowymi, takimi jak wideo, banery, audio, reklamy natywne, powiadomienia push, pop-upy itd.
#4. DMP (Data Management Platforms) – platformy zarządzania danymi
Przykład: Audience Studio od Salesforce. Platforma pozwala reklamodawcom zbierać dane z dowolnego źródła i segmentować je za pomocą algorytmu machine learning.
Do największych firm, które korzystają z reklamy programmatic należą Netflix, Procter & Gamble, Intel.
#6. Klienci coraz częściej dowiadują się o firmach poprzez firmowe podcasty
Według badań HubSpota 53% specjalistów stosujących content marketing uważa, że podcasty (lub inne rodzaje treści audio) skutecznie zwiększają świadomość marki i zaangażowanie odbiorców. 80% ekspertów ds. marketingu nadal inwestuje w treści audio i podcasty w 2022 roku.
Pod koniec sierpnia 2022 roku YouTube uruchomił na swojej platformie rozdział z podcastami – obecnie jest ona dostępna dla użytkowników ze Stanów Zjednoczonych. Oprócz YouTube'a treści audio są wspierane także przez Twittera, Apple i Amazona – uruchomienie takich formatów przez marki to zdecydowanie jeden z najgorętszych trendów w USA.
Dziennikarze BBC Global News odkryli ciekawy fakt – z ich badań wynika, że firmowe podcasty są świetną formą promocji, pozwalającą dotrzeć w pierwszej kolejności do odbiorców, którzy nienawidzą reklam.
Jeśli firma przeznacza ogromny budżet na promocję, która nie daje efektów, podcasty mogą być najlepszym sposobem na generowanie leadów. Zdaniem influencera marketingowego Neila Patela podcasting jest nowym sposobem na zdobycie organicznego ruchu z Google.
Dodatkowo, inwestując w podcasty, marka ma szansę stać się głosem swojej branży. Jeśli firmie uda się pozycjonować jako ekspert w danej dziedzinie, jej wiarygodność wzrośnie, a klienci chętniej będą polecać markę osobom, które znają.
