Analityk marketingowy odpowiada za opracowywanie i mierzenie wyników strategii marketingowych, realizowanych przez firmę. Posiada wiedzę z dziedziny marketingu, reklamy, ale też zarządzania projektami i analizy danych. Patrzy na statystyki w danym dniu, ale także wybiega w przyszłość, aby móc planować zadania, które przybliżą firmę do realizacji celów w digitalu. Przepytaliśmy Aleksandrę Dejnarowicz, prowadzącą kurs Analityka w Marketingu z narzędzi, bez których nie wyobraża sobie swojej pracy i z wyzwań, przed którymi stoją specjaliści na jej stanowisku.
Czym Pani zajmuje się na co dzień?
W moim stanowisku nie ma wyróżnionego tytułu analityka marketingowego, ale w dzisiejszych czasach to praca bardzo analityczna. W digitalu głównie bazuje się na danych. Analizuję ruch na stronie internetowej i to, co dzieje się w mediach społecznościowych (Facebooku, Instagramie i LinkedInie), zarówno działania płatne, jak i organiczne. Dlatego nim w ogóle zacznę pracę w ciągu dniu, muszę operować na podstawie, w postaci analizy czy audytu tego, w jakiej sytuacji jest firma. Treści, które tworzę na co dzień, nie są przypadkowe. Content bardzo mocno skorelowany jest z trendami, potrzebami i wynikami codziennych analiz, które pokazują, w co użytkownicy chcą się angażować, co czytają, co lubią, a czego nie.
Z jakich narzędzi Pani korzysta?
Do podstawowych narzędzi analityka danych i marketing managera należą:
#1. Meta Business Suite
Darmowe narzędzie, które pozwala na zarządzanie z jednego pulpitu stroną na Facebooku, profilem na Instagramie, a także kierowanymi do nich wiadomościami.
#2. Google Analytics
Bezpłatne narzędzie, które wykorzystuje się do analizy statystyk ruchu i zachowania użytkowników na stronie internetowej. Narzędzie daje informacje m.in. o liczbie użytkowników, którzy znajdują się w danej chwili na stronie, źródłach wizyt i lokalizacji użytkowników, odwiedzających witrynę czy ruchu na stronie, liczbie nowych i powracających użytkowników, ścieżkach, jakimi poruszają się użytkownicy po witrynie czy najchętniej odwiedzanym podstronom.
#3. Google Data Studio
Pulpit nawigacyjny i narzędzie do raportowania danych z różnych platform internetowych, takich jak np. Google Ads, Google Analytics czy Google Search Console, które w prosty sposób można udostępnić swoim interesariuszom.
#4. YouTube Studio
Miejsce w sieci, w którym można zarządzać profilem firmy – rozwijać kanał, kontaktować się z odbiorcami i analizować dane z publikacji treści wideo.
#5. Salesforce
Chmura dostarczająca rozwiązania z obszaru marketingu, budowania społeczności, analizy danych, AI, IoT, E-commerce. Świetnie sprawdza się do automatyzacji marketingowych.
#6. Sotrender
Narzędzie analityczne, które sprawdza zaawansowane statystyki w social media i zestawia je ze sobą w wybranym okresie. Aplikacja umożliwia także śledzenie profili konkurencyjnych, co pozwala uczyć się na ich doświadczeniach i wyciągać wnioski z ich działań, aby optymalizować własną strategię.
#7. Sprout Social
Serwis oferujący kompleksowy zestaw narzędzi do zarządzania mediami społecznościowymi. Oprócz planowania postów można skupić się na social listening, czyli dogłębnej analizie potrzeb i zachowań obserwatorów profili. Można dowiedzieć się, co użytkownicy mówią na temat marki, kim są, ilu ich jest, jak bardzo zaangażowani są w działania firmy. Sprout Social pozwala także przyjrzeć się konkurencji i przeanalizować trendy.
#8. Brand24
Narzędzie, które służy do monitorowania i kontrolowania tego, co mówi się o marce w internecie. Analiza odbywa się w czasie rzeczywistym, co oznacza, że gdy pojawi się interesujący nas wątek gdzieś w sieci, od razu zostajemy o tym poinformowani.
#9. SEMrush
Narzędzie SEO, które bada słowa kluczowe, śledzi strategię słów kluczowych, których używa konkurencja, przeprowadza audyt SEO bloga, szuka możliwości linków zwrotnych.
Jak wygląda więc Pani dzień pracy?
Zaczynam go od sprawdzenia swojego kalendarza. W mojej firmie używamy Nozbe, ale to równie dobrze może być Asana lub Monday. Następnie przechodzę do analizy tego, jak w danym dniu wygląda sytuacja na wszystkich kanałach. Podglądam, jak zmieniają się statystyki, jak radzą sobie kampanie. Następnie zajmuje się egzekucją planów. Mój dzień można zawrzeć w trzech słowach: strategia, optymalizacja, egzekucja.
Strategia
Jestem jedną z osób, które odpowiedzialne są za strategię marketingową. Biorę więc udział w opracowywaniu dokumentu, który staje się manualem w przedsiębiorstwie. Jeśli firma posiada strategię biznesową, pod nią układana jest strategia marketingowa, czy komunikacyjna lub contentowa. Nie stanie się to jednak bez wnikliwego poznania wnętrza organizacji. Należy poznać ludzi, pracowników, klientów, doskonale wiedzieć, jaka jest misja i wizja, a dopiero zacząć pracę nad strategią, która podpowie, jak trafić do celu. Poznanie organizacji od środka może być kluczem do sporządzenia strategii, odpowiadającej na potrzeby wszystkich interesariuszy.
Strategie to już nie plany na dwa, trzy czy pięć lat. Obecnie to przewodniki, które zawierają wskazówki, jak powinno się komunikować, pisać, opowiadać o marce, gdzie powinniśmy być, co robić, aby być bliżej naszych odbiorców. To też nie są już dokumenty, które są dane raz na zawsze. Ciągle podlegają one testom i są sprawdzane z rzeczywistością i modyfikowane na bieżąco. Digital jest szybko zmieniającym się środowiskiem. Może się jednego dnia okazać, że już nie ma jakiejś platformy, na której publikowaliśmy posty. Z dnia na dzień może zmienić się polityka danego medium społecznościowego, co może uniemożliwić nam funkcjonowanie na tym kanale.
Optymalizacja
To patrzenie na cele i dostosowywanie się do sytuacji za pomocą różnych narzędzi. Należy tu działać w sposób zwinny. Wprowadzamy filozofię AGILE do zespołów marketingowych, bo w dzisiejszych czasach potrzebujemy myślenia, w którym nie ma jednej ścieżki, jest wiele równoległych dróg na dotarcie do celu. Ciągle trzeba szukać i dostosowywać możliwości, aby przybliżyć się do grupy docelowej.
Dlatego dzień zaczynam od sprawdzenia statystyk, a większą część dnia prowadzę kampanie marketingowe – analizuję performance, KPI, patrzę, które reklamy zadziałały, a które nie i dlaczego, pilnuję budżetów i wprowadzam zmiany. Oczywiście pewne elementy można zautomatyzować, ale wciąż dobrze jest sprawdzać, co działa, a co nie, a co może lepiej. Jeszcze nie da się wszystkiego oddać robotom.
Egzekucja
Zajmuję się zarówno planowaniem, jak i tworzeniem contentu i publikowaniem. Patrzę jakie treści i gdzie powinny się pojawić. Dbam o to, aby zostały opublikowane na właściwym kanale o określonym czasie. Układam cały plan contentowy, w którym wszystko musi być ze sobą połączone: treści na stronie, w social media i kampanie wizerunkowe, a także treści, które pojawiają się na zewnętrznych kanałach np. u partnerów. Piszę posty i artykuły, ale również zlecam content zewnętrznym podwykonawcom.
Jakie są najważniejsze kompetencje na tym stanowisku?
Miękkie, bo kompetencji twardych (np. obsługi konkretnych narzędzi) można się szybko nauczyć. Umiejętność komunikacji interpersonalnej wymaga czasu i ćwiczeń, a nawet kursy czy czytanie książek może tego nie ułatwić. Na drugim miejscu jest analityka i umiejętność patrzenia na dane, łączenie liczb, wyciąganie wniosków. Najważniejsze bowiem w mojej pracy jest to, aby analityk marketingowy umiał przekazać, co jest jego lub jej rekomendacją i przekonać do nowej ścieżki komunikacyjno-marketingowej decydentów w firmie.
Z kim pani na co dzień współpracuje?
Bezpośrednio współpracuję z Senior Marketing Managerem oraz Project Marketing Managerem. Nad sobą mamy Zarząd, więc struktura nie jest aż tak bardzo rozwinięta. Zdarzało mi się też wcześniej współpracować z Brand Managerem. Obecnie komunikuję się z działem marketingu oraz wewnętrznymi interesariuszami (np. z project managerami z różnych działów), bo moim zadaniem jest odpowiadać na ich potrzeby. Moje środowisko pracy można porównać do działania wewnętrznej agencji marketingowej, której zdarza się też na zewnątrz zlecać zadania kreatywne, SEO i Performance.
Z jakimi wyzwaniami spotyka się pani obecnie w swojej pracy?
- Poszukiwanie grupy docelowej
Coraz więcej osób docenia Tik Toka, więc i marketerzy muszą go docenić. Należy zawsze trzymać rękę na pulsie i obserwować swoją grupę docelową - co robi, gdzie robi, co lubi, a czego nie lubi. Nie tkwić tylko w jednym standardowym myśleniu, ale cały czas szukać czegoś nowego. Może warto zainteresować się nowymi aplikacjami, takimi jak Discord czy Be Real lub zacząć publikować podcasty na Spotify? - Bycie etyczną firmą w szerokim znaczeniu
To przede wszystkim unikanie za wszelką cenę greenwashingu oraz dążenie do większej transparentności np. w kwestiach podawania stawek w ofertach pracy. Pokolenie Z bardzo zwraca na to uwagę. - Kwestie prywatności i bezpieczeństwa w świecie cyfrowym
Oznacza to sprawdzanie nawet dwa razy czy zadbało się o wszystkie kwestie RODO, czy na każdym etapie przestrzega się wytycznych związanych z cyberbezpieczeństwem.
Co teraz warto czytać, słuchać, oglądać, aby być na bieżąco w branży?
- Gartner – zapisz się do newslettera marketingowego, aby poznać trendy, badania i analizy.
- Podcasty – posłuchaj podcastów Artura Jabłońskiego, Neila Patela, Erica Siu.
- Strony internetowe narzędzi, z których korzystamy – poczytaj na blogu Meta o aktualnościach i nowych case study.
- Nagrody branżowe – Cannes Lions po ogłoszeniu wyników zawsze publikuje listę kampanii, które zostały nagrodzone, spójrz na kategorię data-driven.
Jaką ścieżkę zawodową warto przejść, aby zostać analitykiem marketingowym?
Najlepszą drogą, którą i ja przeszłam, jest zaczęcie pracy w agencji marketingowej lub digitalowej. Pracuje się wtedy dla wielu marek, przy różnych projektach i można naprawdę bardzo dużo się nauczyć, przechodząc ścieżkę od juniora do seniora. Następnie warto zadać sobie pytanie, czy interesuje mnie bardziej strona analityczna, czy strategiczna? Można zdecydować się na karierę w domu mediowym i analizować dane lub zostać strategiem i patrzeć na markę kreatywnie. Alternatywą jest przejście na stronę klienta i skupienie się tylko na jednej marce. To patrzenie na produkty lub usługi bardziej holistycznie i biznesowo.
W tej branży nie wolno spocząć na laurach i bazować tylko na wiedzy ogólnej z marketingu czy mediów społecznościowych. Warto ciągle się doszkalać i szukać pokrewnych dziedzin. Rozwija umiejętności analityczne, poznawać nowe narzędzia, szukać innych ścieżek rozwoju np. w kierunku UX researchu, UX writingu lub zarządzania projektami w stylu AGILE. Trzymać rękę na pulsie, poznawać nowe i ciągle się uczyć.
