Marketingowcy lubią analizować trendy, aktualne kierunki rozwoju, i nic w tym dziwnego, skoro część ich pracy polega na tworzeniu strategii, która odpowie na teraźniejsze i przyszłe potrzeby użytkowników. Trendy to gorący temat – próbując znaleźć informacje dotyczące kierunków rozwoju marketingu digitalowego, natrafiamy na miliony wskazówek. Świadomość trendów jest warunkiem stworzenia adekwatnej kampanii, niestety część z nich może okazać się ślepą uliczką.
Dlatego warto wybrać i skupić się na tych, które będą odpowiednie dla naszej firmy i mają szansę realnie nam pomóc, na przykład poprzez zwiększenie sprzedaży. Analiza zachowań użytkowników to inne źródło cennych informacji, z których powinniśmy skorzystać. Możemy ją przeprowadzić tu i teraz, stworzyć na jej podstawie strategię, sprawdzać wyniki i udoskonalać aktywną kampanię. Dostarcza informacji na temat zachowań odbiorców, które z dużym prawdopodobieństwem się powtórzą. Dobra strategia digital marketingu musi uwzględniać te dwie perspektywy – przeszłą i przyszłą. Jak rysują się one obecnie?
Aktualne trendy w digital marketingu
#1. Customer Experience
Dziś zwykła obsługa klienta nie wystarczy. Customer Experience to słuchanie klientów na co dzień wszędzie tam, gdzie mają oni z nami kontakt – przez telefon, w mediach społecznościowych czy w punktach obsługi. Zbieranie feedbacku na bieżąco, badanie tego, co klienci myślą o nas, o naszej ofercie i o interakcji z nami to podstawa do optymalizacji naszych działań marketingowych. Udoskonalenia warto zacząć od wyznaczenia najpopularniejszych ścieżek klienta. Wielu problemom, które użytkownicy napotykają w kontakcie z nami, można zaradzić, dobierając odpowiednie rozwiązania digitalowe. Wykorzystanie Customer Experience przynosi znaczną poprawę feedbacku, a co za tym idzie – sprzedaży.
#2 Omnichannel
W świecie, w którym użytkownicy mogą kontaktować się z nami na setki różnych sposobów, integracja metod i kanałów komunikacji to konieczność. Wykorzystując specjalne rozwiązania cyfrowe, możemy skutecznie zarządzać licznymi kanałami sprzedaży. Mamy możliwość rejestrowania, gdzie klient miał z nami styczność i jaki sposób kontaktu wybierał do tej pory, co pozwala lepiej pokierować dalszą komunikacją i zadbać o pozytywne doświadczenie klienta.
#3 Automatyzacja
Automatyzacja sprzedaży i obsługi to trend, z którego warto skorzystać, by usprawnić pracę całego zespołu. Możemy to zrobić między innymi, wykorzystując boty do obsługi dużej liczby leadów lub przemyśleć automatyzację innych, wewnętrznych procesów.
#4 Marketplace’y
Marketplace’y stały się ważnym elementem naszej rzeczywistości, a ich popularność z biegiem czasu wcale nie słabnie. W 2021 roku start-upy marketplace’owe zebrały 139 miliardów dolarów. Najszybciej rozwijają się w tym momencie marketplace’y związane z NFT. Możliwości wykorzystania tego trendu zależą od branży, w której działamy. Zwiększenie sprzedaży i podniesienie świadomości marki wśród użytkowników to niektóre korzyści, jakie mogą nam przynieść marketplace’y.
#5 Kontekstowość (zwłaszcza w B2B)
Dobrze skonstruowany content, dopasowany do kontekstu, w którym zetknie się z nim potencjalny klient, przynosi wiele korzyści i pozwala uzyskać leady wysokiej jakości. Optymalizację strategii digital marketingowej warto zacząć właśnie od tego kroku.
#6 Ograniczenia formalne: zmiany w polityce stosowania plików cookies, Google Analytics, Facebook, AdBlock)
Już niedługo zbieranie informacji o potencjalnych klientach, przekazywanie i korzystanie z ich danych może ulec znacznemu ograniczeniu. Pliki cookies już wkrótce mają zostać zastąpione przez Google inną technologią. Sąd wyższej instancji w Austrii uznał, że używanie Google Analytics narusza ogólne rozporządzenie o ochronie danych (RODO), Trybunał Sprawiedliwości UE zablokował Privacy Shield – mechanizm wykorzystywany przez Facebooka do transferu danych pomiędzy Unią Europejską a USA. Co znamienne poziom wykorzystywania funkcji AdBlock w Polsce na komputerach prywatnych wynosi 87%. Warto mieć na uwadze te nadchodzące zmiany przy planowaniu długofalowych działań marketingowych oraz przygotowywać się do wdrożenia nowych, alternatywnych narzędzi.
#7 Data-driven performance marketing
Wykorzystanie danych na temat efektywności reklam, ruchu użytkowników i sprzedaży to bez wątpienia podstawa skutecznej strategii digital marketingowej. Odpowiednie gromadzenie, interpretacja i wykorzystanie danych pozwala zoptymalizować kampanię, uruchomić skuteczne reklamy, lepiej rozlokować budżet i zmniejszyć koszty.
Zachowania i oczekiwania użytkowników
Według Global Digital Overview Report 67,1% populacji światowej używa telefonów komórkowych, 62,5% populacji korzysta z Internetu, a 58,4% sięga po media społecznościowe (stan na styczeń 2022). A jaka jest dynamika wzrostu tych wartości? Liczba ludności na przestrzeni zeszłego roku wzrosła o 1%, a liczba użytkowników social mediów – aż o 10%! Polacy są bardziej zdigitalizowani niż średnia globalna – niemal 70% populacji w Polsce używa mediów społecznościowych. Według raportu Global Digital Overview w 2020 Polacy spędzali średnio prawie 7 godzin dziennie w Internecie (część z tego zapewne w pracy), około 2 godziny w social mediach i 3 godziny, oglądając telewizję (w tym na platformach streamingowych). Warto wspomnieć, że 54% czasu w Internecie spędzamy na urządzeniach mobilnych.
Liczby te mogłyby sugerować, że planując strategię digital marketingową, powinniśmy poświęcić szczególną uwagę naszej komunikacji w mediach społecznościowych oraz rozpocząć przygotowanie kreacji od projektów na urządzenia mobilne. Jednak analiza ścieżki zakupowej potencjalnego użytkownika, którą przedstawiamy poniżej, wykazuje, że to mylny trop. Social media nie pełnią aż tak ważnej roli podczas podejmowania decyzji zakupowych. Podobnie jest z urządzeniami mobilnymi – decyzje co do „poważniejszych” zakupów lub wyboru usług, na przykład ubezpieczenia, podejmujemy, wykorzystując komputer.
Jak konsumenci dowiadują się o produkcie?
Od kilku lat digital jest odpowiedzialny za większość touchpointów w budowaniu świadomości na ścieżkach sprzedaży. Internet przoduje, ale telewizja nie pozostaje w tyle, głównie za sprawą platform streamingowych.
Rekomendacje w social mediach są dla nas ważne, ale z punktu widzenia digital marketingu nie warto ich przeceniać. Nasza aktywność w mediach społecznościowych dotyczy na pierwszym miejscu kontaktów ze znajomymi lub „podglądania” innych użytkowników. Czytamy newsy, sprawdzamy nowości, wypełniamy czas wolny. Dopiero 27% z tego czasu (według Global Digital Overview) to poszukiwanie inspiracji do zakupów, 23% to szukanie informacji o ulubionych markach. Social media mogą służyć marce w budowaniu zasięgów i świadomości, ale rzadko kiedy decydują o zakupie. Informacji o produktach szukamy głównie w wyszukiwarkach, porównywarkach cen i serwisach z opiniami. A czego najczęściej szukamy w Internecie? W 2020 roku pięć „zakupowych” fraz o największej frekwencji wyszukiwania to – Allegro, hasło „buty” i trzy nazwy marek – Nike, Samsung, Lego.
Czego oczekują użytkownicy od marek w świecie cyfrowym?
Prześledzenie ścieżki konwersji w B2C pozwala nam przygotować się na oczekiwania użytkowników. Taką ścieżkę można podzielić na cztery etapy. Na pierwszym z nich (etap „See”) użytkownik, żeby wybrać naszą markę, musi wiedzieć o jej istnieniu i mieć świadomość, że może skorzystać z naszych usług, gdy zajdzie taka potrzeba. Następnie użytkownik szuka oferty, która najlepiej odpowie na jego potrzeby (etap „Think”). Na tym etapie ważne jest, żeby naszą usługę lub produkt łatwo było znaleźć i jej zaufać. Kiedy użytkownik podejmie już decyzję o wyborze naszej marki (etap „Do”), możemy zadbać o jego wygodę, dając mu różne możliwości zakupu, różne formy płatności i dostawy. Po dokonaniu zakupu klient nie powinien pozostać bez naszej „opieki” (etap „Care”) – na tym etapie warto jest sprawdzić poziom jego satysfakcji i rozważyć, co jeszcze możemy mu zaoferować lub dalej komunikować, żeby pozostał z nami na dłużej.
W modelu B2B konwersja wygląda trochę inaczej. W tym przypadku ktoś, dla kogo brand jest nieznany, musi najpierw zainteresować się naszą usługą lub produktem, znaleźć go i wybrać. Następnie powinien zaangażować się w naszą usługę lub produkt, zechcieć go sprawdzić. Gdy już stanie się naszym klientem, musimy zadbać o to, żeby zachwycił się ofertą i został naszym „promotorem”, chciał dzielić się z innymi informacją o nas. Praca specjalisty ds. digital marketingu w tym modelu wymaga bardziej wyrafinowanych, mniej bezpośrednich metod i większego zaangażowania niż w modelu B2B.
Jakie dane wykorzystać w pracy nad strategią digital marketingu i skąd je wziąć?
Podczas budowania i optymalizacji strategii digital marketingowej badanie zachowań użytkowników, insightów i konkurencji na bieżąco to podstawa. Możemy skorzystać z różnego rodzaju dostępnych zewnętrznych rozwiązań cyfrowych, takich jak Google Analytics i Sotrender. „Testy” przeprowadzane na naszych znajomych i rodzinie również mogą być źródłem interesujących odkryć i refleksji. Co jakiś czas warto jest weryfikować wiedzę na temat zachowań użytkowników, odwiedzając portale, które zbierają dane na ten temat, jak na przykład thinkwithgoogle.com. Cennych informacji dostarczają też strony konkurencji. W tej branży uczenie się od siebie nawzajem pozwala udoskonalać nasze rozwiązania i lepiej odpowiadać na potrzeby użytkowników. Poniżej w tabeli zebraliśmy źródła informacji, z których warto korzystać w codziennej pracy w digital marketingu.
Kompleksowa i elastyczna strategia digital marketingu
Świadomi trendów, zachowań użytkowników i źródeł zbierania informacji na ten temat, możemy przystąpić do tworzenia strategii digital marketingowej. Co powinna uwzględniać? Oto najważniejsze punkty:
#1. Analiza AS IS
Na tym etapie badamy kontekst, w którym działamy – rynek, zachowania i feedback użytkowników oraz konkurencję. Porównanie z innymi brandami i rozwiązaniami warto przeprowadzić, wykorzystując metodę SWOT lub wypisując pięć najważniejszych cech/insightów konsumentów i zestawiając je z rozwiązaniami, które oferuje konkurencja.
#2. Wizja TO BE
Strategia musi brać pod uwagę cele firmy i dopasować się do nich – na przykład położyć nacisk na zwiększenie sprzedaży. Na tym etapie ważne jest też ustalenie KPI, które pozwolą nam określić cele dla poszczególnych zespołów i kanałów.
#3. Egzekucja
Przy wdrażaniu strategii sprawdzajmy jej efekty na bieżąco. Na tym etapie nie bójmy się testować rozwiązania na mniejszej grupie i wycofywać takie, które się nie sprawdzą. To pozwoli nam zaoszczędzić budżet i nie „przepalić” środków na nieudane reklamy lub pomysły.
#4. Ewaluacja
Rewizja strategii i wyciągnięcie wniosków to etap, który dostarczy nam cennych wskazówek na temat tego, jak powinna wyglądać nasza następna kampania
Działając według tego planu, musimy zdawać sobie sprawę z tego, że strategia marketingowa to nigdy nie będzie dzieło skończone, zwłaszcza w dynamicznie rozwijającym się środowisku cyfrowym. Digital daje nam jednak wyjątkową możliwość sprawdzania tego, w jaki sposób użytkownicy reagują na naszą ofertę, z czego warto skorzystać.
