Właściciele firm muszą śledzić i, co najważniejsze, rozumieć dziesiątki ważnych wskaźników – od stopy konwersji w sklepie online do EBITDA firmy. Monitorowanie ważnych KPI pomaga firmie trzymać się właściwego kierunku w trakcie rozwoju i skalowania biznesu i podejmować właściwe, oparte na danych decyzje.
Jednym ze wskaźników, które pomagają zrozumieć, jak skuteczne są marketingowe działania firmy oraz inne aktywności skierowane na pozyskanie i utrzymanie klientów, jest CLV – Customer Lifetime Value, czyli życiowa wartość klienta. CLV wskazuje na to, czego można oczekiwać od przeciętnego klienta w trakcie trwania relacji między nim a marką.
O tym, czym jest Customer Lifetime Value, oraz jak i dlaczego warto ją mierzyć, opowiadamy w tym artykule.
Czym jest Customer Lifetime Value?
Customer Lifetime Value wskazuje całkowitą kwotę pieniędzy, którą klient wydaje na zakupy produktów twojej marki lub w twoim sklepie w trakcie trwania relacji biznesowej – czyli to, ile przeciętnie jest wart jeden klient dla biznesu. Wskaźnik ten pomaga podjąć decyzje o tym, ile pieniędzy należy inwestować w pozyskanie nowych klientów i utrzymanie istniejących. CLV to także dobry sposób na zrozumienie tego, jak obecnie kształtuje się lojalności klientów – jeśli klienci wracają i robią zakupy ponownie, jest to dobry znak.
Specyfika zrozumienia wartości życiowej klienta jednak zależy od modelu biznesowego i środowiska rynkowego. CLV właściciela samochodu może wynosić nawet 500 000 złotych, jeśli jest on zadowolony ze swojego doświadczenia i kupi kilka aut od marki przez wiele lat. Z kolei CLV przeciętnego kawosza może być jeszcze wyższa – w zależności od tego, ile kaw pije dziennie i gdzie je kupuje. I odwrotnie – ktoś, kto kupuje dom dwa razy w życiu, może być wart dla agenta nieruchomości, powiedzmy, 45 000 złotych – choć wartość zakupu jest duża, procent zapłacony agentowi to tylko ułamek całości.
W szerszym znaczeniu wartość życiowa klienta jest miernikiem zysku związanego z konkretną relacją z klientem. To ona decyduje o tym, ile musisz zainwestować, aby utrzymać tę relację – jeśli szacujesz CLV jednego klienta na 500 złotych, nie wydasz więcej niż to, aby spróbować utrzymać tę relację, ponieważ nie będzie to opłacalne.
Jak obliczyć CLV?
Na Customer Lifetime Value składają się dwa kluczowe czynniki: średni koszyk oraz częstotliwość zakupów. Ważne jest, aby dane używane do obliczeń, pochodziły z tego samego okresu – inaczej to obliczenie nie będzie miarodajne.
Średni koszyk
Średni koszyk reprezentuje to, ile średnio wydaje klient za każdym razem, gdy składa zamówienie. Aby uzyskać tę liczbę, musisz po prostu wziąć swój przychód i podzielić go przez liczbę złożonych zamówień.
Średnia wartość zamówienia = całkowita sprzedaż / liczba zamówień
Częstotliwość zakupów
Częstotliwość zakupów reprezentuje średnią liczbę zamówień składanych przez każdego klienta w pewnym okresie. Używając tych samych ram czasowych, co w przypadku obliczeń średniej wartości zamówienia, musisz podzielić liczbę złożonych zamówień przez liczbę klientów.
Częstotliwość zakupów = Liczba zamówień / Liczba klientów
Życiowa wartość klienta
Wartość klienta reprezentuje to, ile średnio wart jest jeden klient dla marki lub biznesu. Aby obliczyć CLV, wystarczy pomnożyć średnią wartość zamówienia przez częstotliwość zakupów.
Wartość klienta = Średni koszyk x Częstotliwość zakupów
Jak zwiększać Customer Lifetime Value?
Według eConsultancy szanse na sprzedaż obecnemu klientowi wynoszą od 60% do 70%, podczas gdy dla nowych klientów ta liczba plasuje się na poziomie od 5% do 20%. Inwestowanie zasobów w zwiększenie sprzedaży do już pozyskanych klientów jest więc jednym ze skuteczniejszych sposobów na wzrost przychodów firmy. W większości przypadków o wiele łatwiej jest sprzedawać istniejącym klientom niż inwestować w pozyskiwanie nowych.
Oto kilka sposobów na zwiększenie Customer Lifetime Value:
- Ułatw zwroty. Zbyt skomplikowany proces zwrotów lub wysokie ich koszty znacznie zmniejszają szanse na dokonanie przez klienta kolejnego zakupu. Badania wykazują, że 92% klientów chętnie wróci na zakupy do sklepu, który oferuje łatwe i szybkie zwroty.
- Przeprowadzaj wywiady i bądź w kontakcie się ze swoimi najlepszymi klientami, aby zrozumieć, dlaczego nadal wybierają twoją markę.
- Rób strategiczne wyjątki dla swoich najbardziej lojalnych klientów. Na przykład, jeśli ktoś planuje zrezygnować z oferowanego abonamentu, zaproponuj mu kontynuację współpracy w lepszej cenie.
- Określ oczekiwania dotyczące terminów dostaw – nie obiecuj więcej, niż faktycznie możesz zrobić. O wiele lepiej jest zapowiedzieć dostawę do 1 lutego i dostarczyć zakup 20 stycznia niż na odwrót.
- Stwórz program lojalnościowy zachęcający do ponownych zakupów z nagrodami, które są zarówno osiągalne, jak i pożądane.
- Stosuj strategię upsellingu, aby zwiększyć średnią wartość koszyka klienta – jak słynne „Frytki do tego?”.
Monitorując dynamikę CLV w czasie, zbudujesz bardziej dochodowy, odnoszący sukcesy biznes, skupiając się na przyciąganiu i utrzymywaniu długoterminowych klientów, którzy staną się ambasadorami marki i będą wracać na zakupy.
