Pivot to słowo, którego większość liderów marketingu użyłaby, aby najlepiej opisać, w jaki sposób poradzili sobie z wyzwaniami, które kilka lat temu stały się nieodłączną częścią biznesu: pandemią, wojną i recesją. Najkrócej rzecz ujmując, pivot jest zmianą w strategii, której nie towarzyszy jednak zmiana w wizji firmy. To przejaw elastyczności i dowód na szybkie reagowanie na wszystko, co dzieje się wokoło.
„Prawdziwą umiejętnością jest obecnie zrozumienie, co ma wpływ na zmiany, które dotyczą twoich klientów, zespołu, firmy i rynku, na którym prosperujesz” — powiedział Rick DeLisi, wiceprezes i doradca w firmie Gartner podczas Marketing Symposium/Xpo® w 2020 roku.
Potwierdza to też Sam Altman, CEO firmy OpenAI, który stworzył narzędzie Chat GPT: „Zmiany, jakie zachodzą w różnych dziedzinach życia, będą jeszcze szybsze. Musimy nauczyć się korzystać z najnowocześniejszych narzędzi i rozwijać miękkie umiejętności, aby praca była bardziej efektywna i jakościowa”.
Według analiz przeprowadzonych przez firmę Gartner, jeśli chcesz zrobić karierę w marketingu, musisz wykazać się elastycznością i podejściem AGILE. Oznacza to, że twoim priorytetem jest zdobycie czterech kluczowych kompetencji, które pomogą ci wchodzić w perspektywę klienta, planować dostosowywanie się do zmian, podejmować decyzje oparte na danych i strategiczne optymalizować koszty.
Kompetencja #1: perspektywa klienta
Budowanie strategii marketingowych w niepewnych czasach wymaga głębokiego zrozumienia, czym dokładnie dla klienta i interesariuszy jest dana marka i jaką rolę mają marketerzy do odegrania w tej układance. Umiejętność tworzenia strategii jest obecnie jedną z najważniejszych i najbardziej pożądanych kompetencji w branży.
Osoby, które chcą zrobić karierę w marketingu, muszą pamiętać, że wartości konsumenckie zmieniają się w czasie i są skorelowane z różnymi etapami w życiu. Wystarczy spojrzeć, jak zmieniły się priorytety ludzi, którzy doświadczyli życia w lockdownie, byli częścią ruchu Black Lives Matter, a potem zaangażowali się w protesty podczas wyborów w USA. Pokazuje to, że prosta segmentacja grup docelowych, ustawienie komunikatów i reklam jednorazowo już nie wystarcza. Marki, które osiągnęły sukces to takie, których marketingowcy odrobili lekcję zrozumienia potrzeb i wartości swoich klientów.
Umiejętności:
- ciekawość świata — musisz mieć w sobie naturalną chęć zadawania pytań, być dociekliwy i czujny na zmiany;
- research — powinieneś umieć przeprowadzać badania jakościowe i ilościowe oraz zadawać odpowiednie pytania, aby zbierać insighty;
- słuchanie — warto, aby twoim priorytetem było słuchanie opinii klientów - dowiedz się, z jakimi problemami się spotykają na co dzień, co im się podoba w produkcie lub usłudze. Wymaga to sporej dozy empatii, np. zwracania uwagi na komentarze w mediach społecznościowych, analizowanie ankiet i czytanie raportów oraz trendów i wyciąganie wniosków.
Kompetencja #2: planowanie adaptacyjne
Budowanie zwinnego, adaptacyjnego planowania umożliwia marketingowi szybkie reagowanie zarówno na pojawiające się szanse, jak i zagrożenia. Wiele organizacji już stosuje zasady zwinnego marketingu, ale jak wynika z badań Gartner Marketing Organization Survey 2020, dotyczy to bardziej metodologii zarządzania projektami niż sposobu myślenia o planowaniu.
Aby odnieść sukces w branży marketingowej, należy zrobić zdecydowany krok w kierunku zwinnego, adaptacyjnego planowania tak, aby strategia (a także zespół) okazała antykruchość w obliczu różnego rodzaju wstrząsów i zmian na rynku.
Umiejętności:
- praca zespołowa — musisz skupić się na rozwijaniu miękkich umiejętności, takich jak np. skuteczna komunikacja, która jest kluczowa w organizacjach rozproszonych i pracy z różnymi działami;
- zarządzanie kryzysowe — cechą wspólną wszystkich kryzysów jest to, że uderzają w najmniej spodziewanym momencie. Nie zakładaj więc, że tobie się to nigdy nie przydarzy i miej przygotowany plan kryzysowy;
- zarządzanie czasem — multitasking to drugie imię każdego, kto pracuje w marketingu. W pracy zajmujesz się kilkoma projektami, równocześnie poprawiasz scenariusz do kampanii i dajesz uwagi do nowego landing page’a. Naucz się pracy na harmonogramach, szablonach, konspektach, korzystaj z narzędzi, które są dostępne online.
Kompetencja #3: podejmowanie decyzji opartych na danych
Wyniki ankiet Gartner Marketing Data and Analytics Survey z 2020 roku pokazują, że tylko 54% decyzji marketingowych jest podejmowanych po wcześniejszym przeanalizowaniu danych. Ma na to też wpływ brak systematycznego zbierania informacji, słaba jakość i niewystarczające przygotowanie metodologiczne. Nie każda też firma ma dostęp do kosztownych analiz opartych na danych.
Jednak, aby dział marketingu był w stanie budować strategie zorientowane na klientów, kluczowe znaczenie ma skupienie się na danych oraz odpowiednim mierzeniu efektów. Służą do tego zoptymalizowane plany operacyjne i wcześniej przygotowana taktyka. Wymaga to rozwinięcia umiejętności analitycznych oraz zwiększenia automatyzacji zadań, wspierając się nowoczesnymi narzędziami.
Umiejętności:
- myślenie analityczne — w marketingu liczą się liczby, a podejście oparte na danych to jedyny sposób na skuteczne przeprowadzenie kampanii, bo tylko przy regularnej analizie wskaźników możesz zareagować w czasie rzeczywistymi na zmiany. W swojej codziennej pracy korzystaj z różnych narzędzi (np. Google Analytics) i wyrabiaj w sobie nawyk odpowiedniego formułowania pytań i stawiania tez;
- korzystanie z CMS — systemy zarządzania treściami oznaczają tysiące możliwości na budowanie, przechowywanie i korzystanie z contentu. Nie wzbraniaj się przed poznaniem nowego środowiska pracy;
- umiejętne wizualizowanie danych — pewność w rozumieniu danych, które się analizuje, jest ogromnym atutem, zwłaszcza w czasach, w których zalewają nas informacje (może to ci pomóc w stworzeniu przejrzystej i czytelnej strategii).
Kompetencja #4: strategiczna optymalizacja kosztów
Marketing działa w czasach wielkich potrzeb i ogromnych marzeń. Jednocześnie, budżety prawdopodobnie będą jeszcze przez jakiś czas bardzo ograniczone. Dlatego programy typu strategiczna optymalizacja kosztów koncentrują się na zwrotach z inwestycji. Pozwala to marketingowcom lepiej bronić niektórych kosztów i maksymalizować wartość strategiczną istotnych projektów.
Liderzy marketingu powinni traktować koszty w swoich działach jako pakiet zasobów. Dobrym przykładem jest suma inwestycji w media, agencje zewnętrzne i kapitał ludzki, które są siłą napędową każdej kampanii czy projektu. Aby odnieść sukces, nie wystarczy mieć tylko świetny kreatywnie pomysł oraz egzekucję, ale należy stworzyć perspektywiczny obraz zwrotów płynących z każdego pakietu zasobów.
Umiejętności:
- automatyzacja marketingu — działania marketingowe są wielopłaszczyznowe, dlatego priorytetem powinno być dla ciebie automatyzowanie zadań i umiejętne korzystanie z narzędzi do zarządzania relacjami z klientami;
- znajomość finansów — powinieneś wiedzieć, jak obliczyć zwrot z inwestycji i rozumieć, co powinien zawierać rachunek zysków i strat;
- negocjacje — bez względu na to, czy dopiero zaczynasz swoją drogę zawodową, czy działasz już na wyższym szczeblu, zawsze opłaca się być dobrym, a przede wszystkim skutecznym negocjatorem. Dotyczy to między innymi momentów, gdy podpisuje się umowy lub analizuje się budżety na kampanie.
Od 2015 roku dziesięć kluczowych umiejętności specjalistów od marketingu zmieniło się aż o 50%. Ten wynik znacznie przekroczył ogólną tendencję w kompetencjach zawodowych w tym czasie, co pokazuje, jak istotne jest ciągłe doskonalenie się i podnoszenie kwalifikacji.
Do tego wszystkiego dochodzą też zmiany w sferze pracy — codziennością stały się pojęcia „zdalny”, „hybrydowy” oraz „“rozproszony”. W obliczu zmian, jakie czekają nas w momencie delegowania zadań sztucznej inteligencji, praca osób w marketingu może okazać się jeszcze bardziej strategiczna i bazująca na umiejętnościach korzystania z nowoczesnych narzędzi. Pozostaje tylko obserwować, słuchać i szybko się uczyć.
