Niewiele dziedzin biznesu rozwija się tak dynamicznie, jak marketing cyfrowy. Od sztucznej inteligencji po ciągle zmieniające się trendy konsumenckie – marketerzy zawsze mają coś nowego do nauczenia się. Guilherme Miguel, doświadczony specjalista ds. marketingu, który stoi na czele międzynarodowego zespołu ds. marketingu produktów konsumenckich LinkedIn dla regionów EMEA, Latam i APAC, doskonale tę dziedzinę zna.
W naszym wywiadzie Miguel dzieli się przemyśleniami na temat wpływu generatywnej sztucznej inteligencji na marketing cyfrowy, tajnikami skutecznych kampanii LinkedIn oraz opowiada o stworzeniu i zarządzaniu zespołem marketingowym.
Jakie trendy będą kształtować marketing produktu w najbliższych latach?
Dyscypliny marketingowe stają się bardziej zróżnicowane i wyspecjalizowane. Generatywna sztuczna inteligencja już teraz ma duży wpływ na świat marketingu – mamy narzędzia, które pozwalają nam działać bardziej zwinie i oszczędzać zasoby. Wystarczy wpisać kilka słów, by w bardzo krótkim terminie otrzymać tekst marketingowy czy kreacje do kampanii brandingowej.
Być może przez to tracimy nieco na oryginalności, ale zyskujemy bardziej efektywne narzędzia produkcyjne. W miarę rozwoju technologii marketerzy odniosą sukces, jeśli będą wiedzieli, jak ją wykorzystać na swoją korzyść. Będzie to czynnik różnicujący dla każdego profesjonalisty, niezależnie od tego czy pracuje nad kampaniami produktowymi, czy brandingowymi.
Przeciwnym trendem jest to, że konsumenci coraz bardziej poszukują autentyczności i oryginalności. Produkty ręcznie robione, produkowane lokalnie, oraz oferujące możliwość kastomizacji będą bardziej cenione niż kiedykolwiek wcześniej. Lokalne, mniejsze marki szybko zyskują popularność dzięki marketingowi wiralowemu.
Kolejny trend wiąże się ze zmianami klimatu. Pokolenie Z naprawdę przejmuje się klimatem. Moje pokolenie próbowało zmieniać świat biznesu, ale to pokolenie Z podejmuje bardziej świadome decyzje konsumenckie. Zmienia sposób konsumpcji, pytając o pochodzenie produktów.
Preferują kupowanie rzeczy używanych, by mieć negatywny ślad węglowy. Dokonują trudnych wyborów, których moje pokolenie nie podejmowało tak często. To naprawdę może zmienić świat.
Po wprowadzeniu produktu na rynek, jak łatwo jest marketerowi podtrzymać początkowy hype?
Pierwszym wyzwaniem jest osiągnięcie efektu wiralowego. Na rynkach, w których odbiorcy są przytłoczeni informacjami, nie jest to proste. Nadal można jednak znaleźć taktyki do osiągnięcia popularności, na przykład poprzez wykorzystanie influencerów o dużym zasięgu. Jednak sukces będzie tylko krótkotrwały – aby go podtrzymać, trzeba zaspokajać głębokie potrzeby użytkowników. Nie ma innej drogi.
Jak przekładasz „budowanie wizji i tworzenie strategii” na konkretne działania?
Pierwszym krokiem jest zrozumienie, kto jest twoją grupą docelową. Jakie są jej potrzeby? Jaki problem możesz dla niej rozwiązać jak nikt inny? Brzmi to banalnie, bo to pierwsza rzecz, której uczą na studiach marketingowych. Wszyscy słyszeliśmy o CEO mówiących o stawianiu użytkowników na pierwszym miejscu. Ale realizacja tego w praktyce jest wyzwaniem. W chaotycznych organizacjach łatwo o tym zapomnieć.
Kolejnym pytaniem jest to, jak twój produkt zaspokaja jej potrzeby w perspektywie długoterminowej, średnioterminowej i krótkoterminowej. Tylko dzięki temu ćwiczeniu możesz stworzyć wizję, która łączy długoterminowe potrzeby użytkowników z twoją szansą biznesową poprzez inspirujące i oddziaływające przesłanie.
Czego nauczyły Cię Twoje doświadczenia w LinkedInie i Google'u na temat marketingu produktu?
W każdej firmie, w której pracowałem, uczyłem się czegoś innego. Google i LinkedIn są bardzo podobne pod względem stawiania produktu na pierwszym miejscu. Szczególną uwagę przywiązuje się tam do rozwoju produktu oraz ciągłego jego doskonalenia przez krótkie cykle innowacji. Nigdzie indziej tego nie widziałem.
W Unileverze pracowaliśmy dwa lata nad wprowadzeniem na rynek nowego produktu, powiedzmy nowego mydła, starając się zrozumieć użytkownika. Następnie tworzyliśmy produkt, przekonywaliśmy retailerów do jego zakupu i umieszczania go na półkach. Klienci końcowi kupowali ten produkt, a my czekaliśmy przez rok, aby zobaczyć, jak się sprawdził. Dopiero wtedy podejmowaliśmy decyzję o kontynuacji jego produkcji.
W Google'u i LinkedInie, jako że są to firmy digitalowe, wszystko dzieje się w szybszym tempie. Ludzie są otwarci na testowanie nowych pomysłów. Możesz wprowadzić zmiany w projekt już tydzień po jego wdrożeniu, a jeśli coś nie działa, zawsze możesz zmienić strategię. To, co wyróżnia te firmy, to podejście do cyklu innowacji, które jest bardziej holistyczne. Ze względu na charakter biznesu, obawy przed ryzykiem są mniejsze. Nie musisz budować całkowicie nowej fabryki czy linii produkcyjnej, aby wprowadzić innowacje.
Jako biznes, zaspokajamy potrzeby konsumentów. Tworzymy zadanie do wykonania i ciągle wracamy do produktu, tworząc kolejne jego wersje. Szukamy nowych sposobów, by zaskoczyć klienta. Niezależnie od branży, takie podejście daje dużą szansę na sukces.
Na jakie umiejętności zwracasz uwagę, zatrudniając nowe osoby do swojego zespołu?
Zatrudnienie odpowiednich osób do zespołu to jedno z najważniejszych zadań dyrektora ds. marketingu. Działy HR podpowiadają, jak powinieneś zatrudniać ludzi o określonych wartościach i umiejętnościach. Warto współpracować z naszymi zespołami HR i postępować zgodnie z ich zaleceniami, ponieważ jest powód, dla którego je formułują – chcą stworzyć zespół ludzi, którzy dobrze ze sobą współpracują, dlatego znajdowanie wspólnych cech jest kluczowe.
Jednak dla lidera zespołu ważne jest również posiadanie własnej wizji. Musisz zatrudniać ludzi gotowych do wprowadzania zmian i kwestionowania ustalonych norm. To pierwsza rzecz, na którą zwracam uwagę przy zatrudnianiu. Nie chcę ludzi, którzy myślą, że to po prostu kolejna praca i robią tylko podstawowe rzeczy.
Drugą rzeczą jest proaktywność. To różni dyrektora od managera. Jako manager jesteś bliżej ludzi i możesz czasami prowadzić ich za rękę. Kiedy zespół staje się większy i zostajesz dyrektorem, staje się to niemożliwe. Powinieneś mieć ludzi, którzy są proaktywni i potrafią działać przy minimalnej liczbie wskazówek.
Trzecia rzecz to współpraca. Szukam ludzi, którzy potrafią współpracować z innymi. Chcę mieć w zespole graczy zespołowych, a nie specjalistów, którzy potrafią pracować tylko indywidualnie. Ludzi, którzy nie uważają, że wszyscy depczą im po piętach i potrafią pracować w zespole.
Czwartą wartością, kluczową dla LinkedIna, jest umiejętność dobrze się bawić. Pierwszy raz, gdy usłyszałem to od naszego CEO, myślałem, że jest to zupełnie nieistotne, że próbujemy być tylko „fajni”. Ale to naprawdę ważny aspekt – nie chcemy ludzi, którzy myślą tylko o pieniądzach czy są egocentryczni, potrzebujemy więcej profesjonalistów, którzy potrafią się bawić i czerpać przyjemność z tego, co robią.
Jakie rady dałbyś marketerom, którzy chcą zostać dyrektorami?
Moje pierwsze pytanie do każdego, kto chce awansować, brzmi: „dlaczego”? Nie musisz ciągle rosnąć tylko dlatego, że pracujesz dla biznesu. Czego szukasz? Musisz mieć bardzo klarowną motywację, inaczej możesz się sfrustrować.
Po drugie, zastanów się, czy twoja firma pozwoli ci na to. Czy jest dla ciebie miejsce, aby przejść na wyższy poziom? Pracowałem dla różnych firm i widziałem sytuacje, gdy takiego miejsca nie było. W takim przypadku musisz przenieść się do innego zespołu, działu lub nawet innej firmy.
Trzecia kwestia dotyczy twojej osobowości. Jakie umiejętności musisz rozwinąć, żeby tam dotrzeć? Jakie luki masz w swoim profilu? Czego powinieneś się nauczyć? Zastanów się nad swoimi kompetencjami.
Jako dyrektor ds. marketingu, w jaki sposób dopasowujesz swoją strategię do strategii innych zespołów?
To nieco przypomina związek romantyczny. Trzeba znaleźć wspólny problem, aby wspólnie dojść do rozwiązania. Następnie wpływać na drugą stronę czy zespół, aby działać w kooperacji. Czasami trzeba ustąpić, ale czasami także naciskać na drugą stronę. To są także negocjacje. Każda ze stron musi coś oddać, aby osiągnąć wyznaczony cel.
Czy jest marketer, którym się inspirujesz i dlaczego?
Bardzo podziwiam Yvona Chouinarda, założyciela Patagonii. Stworzył wyjątkową firmę, będąc wiernym sobie i rozwijając biznes w zgodzie ze swoimi wartościami i pasją do życia na świeżym powietrzu.
Może nie uważa się za marketera, jednak moim zdaniem zrewolucjonizował świat marketingu, skupiając strategię Patagonii na aktywizmie ekologicznym. Firma cieszy się dużym zainteresowaniem mediów i jest kochana przez konsumentów na całym świecie dzięki pozytywnemu wpływowi marki na świat.
Wsparli wiele ekologicznych inicjatyw. Przekierowywali również budżety marketingowe na wsparcie dla planety. W efekcie budują naprawdę silną markę, cenioną przez pokolenie Z.
Czy jest książka, którą poleciłbyś aspirującym dyrektorom ds. marketingu?
Zachwycił mnie Sapiens Yuvala Noaha Harariego oraz jego 21 lekcji na XXI wiek. W pewnym sensie uznałbym ją za książkę o marketingu, chociaż nie znajdziecie jej w dziale tytułów marketingowych w księgarni. Opowiada o ewolucji, społeczeństwie, trendach technologicznych, które kształtują świat marketingu. Uważam, że każdy marketer powinien ją przeczytać.
Jeśli chodzi stricte o marketingowe książki, poleciłbym klasykę – Philipa Kotlera. To, co napisał, wciąż pozostaje aktualne. Jeśli jesteś zagubiony i zastanawiasz się, co robić jako marketer, wystarczy przeczytać, co Kotler powiedział wiele lat temu. Wprowadził on „cztery P marketingu”, a wszystko, co mówił, wciąż jest prawdziwe. Chodzi o dystrybucję, komunikację, cenę oraz produkt. To wciąż świetne podsumowanie tego, jak powinieneś kształtować swoją strategię marketingową.
