John Wanamaker, amerykański pionier reklamy, kiedyś powiedział: „Połowa pieniędzy wydawanych na reklamę jest wyrzucana w błoto. Problem polega na tym, że nie wiemy na pewno, która to połowa”. I choć współczesne narzędzia pozwalają nam na zbieranie takich ilości danych, jak nigdy dotąd, marketerzy dalej się borykają z tym problemem, a skala działań sektora marketingowego nieustannie się zwiększa.
W 2022 roku wydatki na marketing w USA wzrosły o ponad 9% do prawie 481 miliardów dolarów amerykańskich w 2022 roku – jest to zmiana o prawie 28% w porównaniu do 2019 roku. Na początku 2023 r. udział przychodów firm wydawanych na marketing w USA wynosił 10,9%, co wskazuje na znaczne inwestycje firm w działania marketingowe. Ponadto przewidywano, że prawie 80% budżetów medialnych zostanie przeznaczonych na marketing cyfrowy w 2023 r.
Liczby te tylko podkreślają rolę, jaką odgrywa dobrze zaplanowana i zrealizowana strategia marketingowa w sukcesie biznesowym. Umiejętnie wdrożona strategia przynosi firmie zwrot z inwestycji, z kolei chaotyczne i nieprzemyślane wydatki najprawdopodobniej zostaną po prostu kolejnym kosztem. O tym, jakie kluczowe elementy powinna zawierać strategia marketingowa i jak ją opracować, opowiadamy w naszym artykule.
Czym jest strategia marketingowa?
Strategia marketingowa to kompleksowy plan opracowany przez firmy w celu zidentyfikowania i zakomunikowania korzyści płynących z ich produktów lub usług grupie docelowej.
Strategia marketingowa służy jako mapa drogowa, która określa, w jaki sposób firma przedstawi konsumentom swoją unikalną propozycję wartości w najbardziej efektywny sposób. Strategia jest zakorzeniona w dokładnych badaniach i analizach rynku, starannie zdefiniowanych celach biznesowych i unikalnych cechach, które odróżniają firmę od konkurencji.
Po co firmom strategia marketingowa?
Badanie przeprowadzone przez CoSchedule w 2022 r. wykazuje, że marketerzy, którzy udokumentowali swoją strategię marketingową, mieli trzykrotnie większe szanse na odniesienie sukcesu niż ci, którzy tego nie zrobili. Co więcej, najbardziej zorganizowani marketerzy mieli prawie siedmiokrotnie większe szanse na odniesienie sukcesu, w porównaniu do reszty swoich kolegów.
Dobrze opracowana strategia marketingowa pomaga firmie w:
- dotarciu do grupy docelowej z dostosowanym do preferencji i zachowań odbiorców przekazem i kanałami komunikacji;
- alokacji zasobów w kierunku ścieżek, które oferują najwyższy zwrot z inwestycji;
- ukierunkowaniu wszystkich działań marketingowych, zwiększając w ten sposób wydajność i ograniczając marnowanie zasobów;
- wyróżnieniu się na tle konkurencji i przyciągnięciu uwagi potencjalnych klientów.
Oto osiem najważniejszych aspektów, które składają się na skuteczną strategię marketingową dla biznesu.
#1. Analiza rynku i grup docelowych
Analiza rynku to podstawa do budowana strategii marketingowej. Pozwala ona podejmować decyzje oparte na danych, zamiast polegać na intuicji, oraz pomaga zidentyfikować możliwości do wzrostu, minimalizować ryzyko inwestycyjne i zapewnić jasne zrozumienie pozycji firmy na rynku.
Analiza rynku polega na systematycznym gromadzeniu, rejestrowaniu i analizowaniu danych jakościowych i ilościowych dotyczących produktów i usług firmy. Obejmują one zrozumienie dynamiki i trendów na danym rynku, potrzeb i preferencji klientów oraz otoczenia konkurencyjnego.
Zachowania klientów i trendy rynkowe
Zrozumienie zachowań klientów jest kluczowym aspektem badań rynkowych. Obejmuje ono znalezienie odpowiedzi na następujące pytania:
- w jaki sposób klienci wchodzą w interakcje z marką;
- jak podejmują decyzje zakupowe;
- jakie są ich preferencje;
- jakie czynniki wpływają na te preferencje.
Informacje te mają kluczowe znaczenie dla dostosowania strategii marketingowej, która rezonuje z docelowymi odbiorcami.
Badania rynku obejmują również identyfikację i analizę trendów rynkowych. Obejmuje to:
- zmiany wielkości rynku;
- zmiany preferencji konsumentów;
- postęp technologiczny;
- czynniki ekonomiczne itd.
Analizą konkurencji
Analiza konkurencji jest integralną częścią badań rynkowych. Obejmuje ona:
- identyfikację głównych konkurentów;
- analizę ich produktów,
- analizę strategii sprzedaży,
- analizę obecności na rynku i relacji z klientami.
Informacje te pomagają firmom zrozumieć ich pozycję rynkową i zidentyfikować luki lub możliwości, w których mogą uzyskać przewagę konkurencyjną.
Rozumiejąc, co oferują konkurenci i jak działają, firma może się wyróżnić, zaspokajając niezaspokojone potrzeby lub oferując lepsze produkty, usługi lub doświadczenia klientów.
7 etapów przeprowadzenia analizy rynkowej
- Zdefiniowanie problemu. Określ temat, którym chcesz się zająć.
- Wyznacz cele badawcze. Na które dokładnie pytania chcesz znaleźć odpowiedź? Wybrane cele ukierunkują twoją metodologię badawczą i pomogą ci skupić się na gromadzeniu potrzebnych danych.
- Zidentyfikuj docelowych odbiorców. Kim są klienci lub potencjalni klienci, których chcesz lepiej zrozumieć? Segmentacja odbiorców na różne grupy demograficzne czy behawioralne pomoże sprawić, że wyniki będą bardziej znaczące.
- Wybierz metodę badawczą. Istnieje wiele różnych sposobów gromadzenia danych do badań rynkowych, w tym ankiety, wywiady, grupy fokusowe i badania wtórne z wykorzystaniem istniejących badań lub raportów. Wybrana metoda będzie zależeć od celów badania i dostępnych zasobów.
- Zaprojektuj i przeprowadź badanie. Może to obejmować utworzenie ankiety, przygotowanie pytań do wywiadów lub grup fokusowych lub identyfikację źródeł, które zostaną wykorzystane do badań wtórnych. Gdy projekt będzie gotowy, możesz przeprowadzić badania.
- Analiza wyników. Po zebraniu danych przeanalizuj je, aby wyciągnąć znaczące wnioski. Poszukaj trendów, wzorców i niespodzianek w danych i wykorzystaj te spostrzeżenia, aby odpowiedzieć na swoje cele badawcze.
- Zaprezentuj wyniki. Możesz to zrobić w formie raportu, prezentacji lub interaktywnego dashboardu. Podkreśl kluczowe spostrzeżenia i wyjaśnij, w jaki sposób odnoszą się one do analizowanego problemu.
Pamiętaj, że badanie rynku nie jest działaniem jednorazowym. Ważne jest, aby regularnie gromadzić i analizować dane, aby móc dostosowywać się do zmieniających się warunków rynkowych i dostosowywać do nich swoją strategię marketingową.
#2. Jasne i konkretne cele marketingowe
Ustalenie jasnych celów marketingowych jest istotnym krokiem, który toruje drogę do osiągnięcia celów biznesowych. Określając, co chcesz osiągnąć poprzez swoje działania marketingowe, możesz kierować swoją strategią z ukierunkowanym zamiarem.
Do określenia celów firmy możemy zastosować metodę SMART – strukturę, używaną do tworzenia jasnych, zwięzłych i wykonalnych celów. Zgodnie z tą metodą, każdy cel powinien być:
- Konkretny (specific). Cele powinny być jasne i konkretne – zamiast stwierdzenia „chcemy zwiększyć sprzedaż”, bardziej konkretnym celem byłoby „chcemy zwiększyć sprzedaż produktu X o 20%”.
- Wymierny (measurable). Musisz być w stanie śledzić swoje postępy i mierzyć wyniki swoich celów. Korzystając z powyższego przykładu, 20% wzrost sprzedaży jest czymś, co można śledzić i mierzyć.
- Osiągalny (achievable). Jeśli najwyższy historyczny wzrost sprzedaży produktu X zawsze wynosił 5%, 20% wzrost może nie być w zasięgu ręki.
- Realny (realistic). Cele powinny być zgodne z ogólnymi celami biznesowymi i istotne dla kluczowych operacji firmy.
- Określony w czasie (time-bound). Cele powinny mieć jasno określone ramy czasowe, w których powinny zostać osiągnięte. Może to być tydzień, miesiąc, kwartał lub rok.
Co więcej, cele marketingowe powinny być dostosowane do celów biznesowych. Na przykład, jeśli celem biznesowym jest ekspansja na nowy rynek, jednym z celów marketingowych może być zwiększenie świadomości marki na tym rynku.
#3. Unikalna propozycja wartości (UVP)
Unikalna propozycja wartości (unique value proposition) to jasne stwierdzenie, które opisuje unikalne korzyści oferowane przez twoje produkty lub usługi, oraz wyjaśnia, w jaki sposób rozwiązują one potrzeby klientów i wyróżniają twoją firmę na tle konkurencji.
Unikalna propozycja wartości to główny powód, dla którego klienci powinni wybrać twój produkt lub usługę zamiast innych. Twoja UVP powinna być zwięzła, łatwa do zrozumienia i jasno komunikować unikalną wartość, którą oferujesz.
Na przykład, jeśli twoja firma sprzedaje żywność ekologiczną, UVP może podkreślać korzyści zdrowotne żywności ekologicznej, jakość składników lub zaangażowanie w zrównoważone praktyki rolnicze. To odróżnia cię od innych sprzedawców żywności i jest skierowane do klientów, którzy cenią sobie te unikalne aspekty twojej działalności.
Zasadniczo UVP służy jako kompas dla strategii marketingowej, kierując komunikatami i pozycjonowaniem, aby jasno komunikować wyjątkową wartość oferowaną przez firmę. W ten sposób możesz wyróżnić swoją markę i wyrzeźbić własną, unikalną przestrzeń na rynku.
#4. Kanały marketingowe
Kanały marketingowe to różne platformy lub środki przekazu, za pośrednictwem których firma komunikuje się i wchodzi w interakcje z docelowymi odbiorcami. Najbardziej ogólnym podziałem w dzisiejszych realiach jest podzielenie ich na kanały online i offline.
Kanały online obejmują:
- media społecznościowe (Facebook, TikTok, Instagram, LinkedIn itp.);
- E-mail;
- organiczne wyszukiwanie (SEO);
- reklamę płatną (PPC);
- content marketing (blogi, webinary, podcasty itp.);
- sieci afiliacyjne.
Kanały offline obejmują:
- reklamę telewizyjną i radiową;
- reklamę drukowaną (gazety, czasopisma itp.);
- wysyłki pocztowe;
- targi i wydarzenia;
- telemarketing.
Jak dobrać odpowiednie kanały marketingowe do grupy docelowej?
Wybór odpowiednich kanałów marketingowych jest krytyczną decyzją, która może znacząco wpłynąć na sukces strategii marketingowej. Oto kilka wskazówek, które pomogą dobrać odpowiednie kanały do wybranych odbiorców:
- Zrozum grupę docelową. Zidentyfikuj preferencje, nawyki i zachowania docelowych klientów. Z jakich kanałów korzystają najczęściej? Gdzie czerpią informacje?
- Oceń każdy kanał. Zrozum mocne i słabe strony każdego kanału oraz jego relewantność dla twojego przekazu.
- Dostosuj do swoich celów i budżetu. Weź pod uwagę swoje cele marketingowe i budżet. Niektóre kanały mogą być bardziej skuteczne w osiąganiu określonych celów lub mogą oferować lepszy zwrot z inwestycji.
- Testuj i dostosowuj. Rozważ przetestowanie różnych kanałów i dostosowanie ich miksu na podstawie wyników i feedbacku.
#5. Strategia treści
Treści odgrywają kluczową rolę w angażowaniu klientów, budowaniu z nimi relacji i prowadzeniu ich przez ścieżkę zakupową. Dostarczając odpowiednie, wartościowe i angażujące treści, można przyciągnąć i utrzymać uwagę odbiorców, budować zaufanie i wiarygodność oraz wpływać na ich decyzje zakupowe.
Treści mogą przybierać różne formy – od blogów, filmików i podcastów po infografiki, posty w mediach społecznościowych i webinary. Niezależnie od formatu, celem stworzenia treści może być:
- informowanie;
- dostarczanie rozrywki;
- inspirowanie;
- rozwiązywanie problemów odbiorców.
Odpowiednio dopasowane treści mogą napędzać ruch na stronie, generować leady, zwiększać świadomość marki i wzmacniać lojalność klientów. Nie chodzi tylko o tworzenie treści, ale o upewnienie się, że służą one określonym celom, są zgodne z głosem i celami marki oraz skutecznie angażują docelowych odbiorców.
Kompleksowa strategia treści powinna odpowiadać na pytania: co tworzymy, dlaczego, kto, gdzie i w jaki sposób tworzy treści, jakie rodzaje treści należy tworzyć, dla kogo są przeznaczone, gdzie będą publikowane i jak będą zarządzane.
#6. Budżet
Budżet jest kluczowym elementem każdej strategii marketingowej, ponieważ określa, jakie działania marketingowe można podjąć i w jakim zakresie. Zapewnia część finansową dla planu marketingowego, wyszczególniając, ile pieniędzy zostanie wydanych na różne działania marketingowe.
Dobrze zaplanowany budżet pomaga:
- zapewnić, że zasoby są skutecznie przydzielane do działań marketingowych, które zapewniają najlepszy zwrot z inwestycji (ROI);
- zapobiegać nadmiernym wydatkom i zapewnia, że strategia marketingowa jest zrównoważona finansowo;
- promować odpowiedzialność, ponieważ wyznacza cele finansowe, do których osiągnięcia musi dążyć strategia marketingowa.
Jak alokować budżet na działania marketingowe?
- Wymień działania marketingowe, które planujesz podjąć. Może to obejmować SEO, tworzenie treści, marketing w mediach społecznościowych, płatne reklamy, wydarzenia i inne.
- Oszacuj koszty. Pamiętaj, aby uwzględnić wszystkie potencjalne koszty, takie jak wydatki na reklamę, koszty narzędzi lub platform, fee agencji lub pofwykonawców oraz koszty wewnętrzne.
- Oceń wpływ każdego działania na cele marketingowe. Niektóre działania mogą mieć bezpośredni wpływ na sprzedaż, podczas gdy inne mogą przyczynić się do zwiększenia świadomości marki lub utrzymania klientów.
- Ustal priorytety. Działania o większym potencjalnym wpływie i niższych kosztach mogą otrzymać większy budżet, podczas gdy te o mniejszym wpływie i wyższych kosztach mogą otrzymać mniej.
#7. Wskaźniki skuteczności
Wykorzystanie wskaźników skuteczności (znanych także jako KPI) jest integralną częścią oceny skuteczności strategii marketingowej. Dostarczając wymiernych danych, wskaźniki te pozwalają zrozumieć, co działa, a co nie w działaniach marketingowych.
Wskaźniki wydajności pozwalają:
- monitorować i mierzyć postępy w realizacji celów marketingowych;
- ocenić sukces poszczególnych kampanii lub działań;
- zidentyfikować obszary, które wymagają poprawy;
- podejmować decyzje oparte na danych;
- wykazać zwrot z inwestycji w działania marketingowe.
Najczęściej używane wskaźniki efektywności działań marketingowych
Typowe wskaźniki wydajności różnią się w zależności od kanału marketingowego i konkretnych celów strategii marketingowej, ale mogą obejmować:
- ruch na stronie internetowej;
- współczynnik konwersji;
- koszt pozyskania klienta (CAC);
- Customer Lifetime Value (CLV);
- zwrot z inwestycji (ROI);
- zaangażowanie w mediach społecznościowych;
- współczynnik otwarć i kliknięć wiadomości e-mail.
To tylko kilka przykładów KPI, które można śledzić. Kluczem jest wybór wskaźników, które są zgodne z celami i zapewniają wgląd w wyniki marketingowe. Regularne śledzenie i analizowanie tych wskaźników pozwala stale ulepszać strategię marketingową i maksymalizować zwrot z inwestycji.
#8. Regularny przegląd i dostosowywanie strategii do nowych warunków
Strategia marketingowa to nie statyczny dokument, a dynamiczny plan, który powinien ewoluować wraz ze zmianami warunków rynkowych, celów biznesowych, preferencji klientów i postępu technologicznego. Regularne przeglądy pozwalają firmom ocenić skuteczność strategii, dokonać niezbędnych korekt i upewnić się, że pozostaje ona zgodna z ich celami.
Dynamika rynku i opinie klientów odgrywają kluczową rolę w udoskonalaniu strategii marketingowej.
Dynamika rynku, taka jak zmiany w konkurencji, postęp technologiczny lub zmiany w zachowaniu konsumentów, może znacząco wpłynąć na skuteczność strategii. Na przykład rozwój mediów społecznościowych zmienił sposób, w jaki firmy angażują się w relacje z klientami, wymagając przejścia na cyfrowe strategie marketingowe.
Podobnie, opinie klientów są kopalnią informacji do udoskonalenia strategii marketingowej. Klienci mogą zapewnić wgląd w to, co cenią w twoich produktach lub usługach, ich ścieżce zakupowej i ogólnym doświadczeniu z twoją marką. Te informacje zwrotne mogą pomóc w dostosowaniu strategii marketingowej do potrzeb i oczekiwań klientów.
Przegląd i udoskonalanie to ciągły proces, który zapewnia, że strategia marketingowa pozostaje skuteczna i dostosowana do celów biznesowych. Dostosowując się do zmian dynamiki rynku i preferencji klientów oraz ucząc się na podstawie wskaźników wydajności, możesz stale ulepszać swoją strategię marketingową i osiągać większe sukcesy.
