Blog

7 zasad przygotowywania skutecznych briefów

O tym, jak najlepiej napisać brief, opowiada Mateusz Oktaba – Senior Brand Activation Manager w Johnson & Johnson.

blog-cover-7-briefs-61eeef70a3838755750876.png

Brand Manager odpowiada za markę, wyznacza dla niej kierunek i organizuje zespoły, które realizują kluczowe inicjatywy. Dlatego tak ważne jest, aby potrafił przekazać swoje wizje i idee w sposób, który jest jasny i motywujący do działania. Tu z pomocą przychodzi mu brief, czyli najważniejsze narzędzie marketera. 

Brand Manager to także osoba, która rozmawia z konsumentami, ma za zadanie złapać kontekst rynkowy, sprawdza dane, a dzięki temu widzi, co się dzieje. Jego praca polega także na łączeniu kropek, czyli różnych źródeł danych po to, aby wygenerować insight, a następnie odpowiednio zarządzać projektem. 

Dlaczego briefujemy?

Brief to podstawowy element w pracy kreatywnej i punkt wyjścia do rozpoznania sytuacji oraz etapu, na jakim znajduje się projekt. Dobrze wypełniony dokument pozwoli zespołowi lub agencji poznać grupy docelowe, nowy produkt czy usługę, sytuację na rynku, a także oczekiwania i cele. Głównym zadaniem briefu jest więc uporządkowanie wiedzy, zaoszczędzenie czasu oraz ułatwienie komunikacji między stronami, co w efekcie ma usprawnić przeprowadzenie działań marketingowych.

Co powinno się znaleźć w briefie? 

  • metryczka, czyli marka, produkt, proces, osoby kontaktowe, decydenci
  • cel, czyli co chce się osiągnąć i jak planuje się to zmierzyć
  • zakres, czyli co jest potrzebne do opracowania 
  • kontekst, czyli pozycja marki, jej wyzwania i historia w odniesieniu do kategorii oraz konkurencji 
  • grupa docelowa, czyli do kogo chce się dotrzeć; to nie tylko demografia, ale też informacja, kim są te osoby, co czują, jakie mają aspiracje 
  • kanały komunikacji, czyli gdzie odbiorca zobaczy treści 
  • koncept, czyli insight, korzyści, które wynikają z produktu, reason to believe (potwierdzenie korzyści) 
  • single minded message, czyli jedna rzecz, którą konsument ma zapamiętać 
  • ramy, czyli brand book, tone of voice, category cues, legal 
  • inne działania reklamowe, czyli to, co się kiedyś działo, co się dzieje obecnie, a co chce się zmienić i jak widzi się przyszłe działania 
  • budżet, czyli należy pamiętać o tym, że zawsze powinno się podawać wartość działania, mogą to być również widełki 
  • czas, czyli ile zajmie realizacja projektu
  • załączniki, ale nie wszystko, czym się dysponuje, tylko to, co naprawdę może się przydać 

Zasada #1: Ustal cele biznesowe

Najważniejsze w tym przypadku jest pytanie: „Co chcemy osiągnąć?”. Marketer ma dwa cele: po pierwsze, ma sprzedać, a po drugie, ma sprzedać z zyskiem. Do tego celu biznesowego mamy różne drogi: możemy zyskać więcej użytkowników, możemy chcieć zwiększyć penetrację naszego produktu na rynku (sprawić, by większy procent populacji po niego sięgnął) lub częstotliwość jego użytkowania. Świetnym przykładem może okazać się kategoria: pielęgnacja zębów (szczotkowanie dwa razy dziennie, używanie płukanki, sięganie po gumę do żucia po posiłku, itp.). Ważne w tej zasadzie jest zdecydowanie się na to, co nam napędzi sprzedaż. Jeśli mamy kategorie, przy których obserwujemy dużą penetrację, to wiemy, że musimy zwiększyć konsumpcję albo zagarnąć udział rynkowy konkurentowi. Dlatego tak ważne jest wyznaczenie sobie tych celów oraz określenie KPI po to, aby później można było je weryfikować. Możemy także pójść o krok dalej i ustalić z agencją, że jeśli KPI będzie wyższy niż oczekiwany, to wprowadzamy tzw. success fee

Zasada #2: Wybierz kanały komunikacji

Do zrozumienia tej zasady dobrym przykładem są bumpery na YouTubie (6-sekundowe reklamy w materiałach wideo). Jeżeli wiemy, że chcemy komunikować się na YouTubie i będziemy korzystać z tych bardzo sprzedażowych formatów, to od razu nasza agencja otrzymuje sygnał, w jaki sposób pokierować przygotowaniem komunikacji. Jeśli chcemy z kolei, aby nasza komunikacja pojawiła się na Facebooku, YouTubie, Instagramie, to wiadomo także, że musimy przygotować komunikację w poziomie i w kwadracie oraz w pionie do Instastory. Tworząc więc wideo, już będziemy wiedzieć, na jakim formacie nam najbardziej zależy.

Zasada #3: Stwórz personę, do której skierujesz swoją kampanię

W zasadzie #3 skupiamy się na tym, aby zadać kilka pytań, które pozwolą nam stworzyć żywą personę. Pomoże nam w tym Empathy Map Canvas: 

  • Z kim rozmawiamy, czyli z kim empatyzujemy? 
  • Co te osoby chcą zrobić, a co chcą zrobić inaczej, czyli jakie mają aspiracje? 
  • Co widzą na rynku lub w swoim środowisku? 
  • Co mówią, jakie mają opinie? 
  • Co robią, jakie mają zachowania? 
  • Co słyszą od innych ze swojego otoczenia i od marek? 
  • Co czują, co myślą, co ich martwi, a co mogą zyskać? 

Odpowiedzi na zadane pytania pozwolą zbudować bardziej globalny obraz person i zastanowić się, jaką rolę nasza marka odegra w ich życiu. Mamy np. osobę, która jest studentem i w tym momencie zaczyna swoje dorosłe życie, podjęła decyzję, że chce być zdrowa i uprawiać sport, i widzi na Instagramie oraz dookoła siebie, jak ludzie podchodzą do zdrowego stylu życia, ale też ma świadomość swoich możliwości finansowych. Marka może w tym wypadku zaoferować odbiorcy buty sportowe z niższego pułapu cenowego, które zmotywują do biegania, a jeszcze do tego zainicjować społeczność w mieście, w obrębie której będzie można razem z grupą wybrać się na cotygodniowy jogging pod okiem trenera. 

Zasada #4: Stwórz komunikat, który zostanie zapamiętany

Najważniejsze w tej zasadzie do zapamiętania to wskazówka, aby w briefie stworzyć single minded message, czyli jedną informację, którą odbiorca powinien zapamiętać po kontakcie z daną kreacją. Odbiorca ma sobie uświadomić, że to jest dobry produkt lub usługa. A najlepiej zapadają w pamięć wiadomości, które są krótkie i proste. Dodatkowo warto zastanowić się, jak ta informacja może się wyróżnić spośród wszystkich innych komunikatów, które prezentowane są przed i po niej. Coca-Cola zawsze np. pojawia się w kontekście jedzenia. To produkt, który ma nam zapaść w pamięć jako ten, który zawsze idzie w parze z naszym posiłkiem. To single minded message, która nie jest wypowiedziana, ale jest pokazana. 

Polecamy przeczytać:

blog-small-preview-mateusz-oktaba-61784308c3ee9234918536.png

Jak stworzyć kampanię, która odniesie sukces?

Czytaj

Zasada #5: Ustal budżet

Zawsze gdy myślimy o briefowaniu kogoś, nie zapominajmy, że zakres wpływa na czas, jakość i koszt wykonania. Zasada #5 mówi dużo o kompromisach. Jeśli chcemy zachować jak najniższy koszt, to zmniejsza się również zakres projektu. Zawsze jednak powinniśmy starać się dążyć do odpowiedniego balansu między tymi trzema zmiennymi. Jeśli agencje mają wolne zasoby, to może nam się coś uda zrobić taniej, ale może oznaczać to także, że prace potrwają dłużej. Możemy sobie odpuścić jakość i cenę, bo np. chcemy zrobić kreację do przetestowania, ale w tej sytuacji musimy mieć świadomość, co dostaniemy. 

Zasada #6: Określ stopień zaawansowania projektu

W zasadzie #6 skupiamy się na etapie, na jakim jest nasz projekt. Brief szeroki to taki, w którym nie do końca wiemy, jak coś zrobić i prosimy agencje, aby przedstawiły propozycje dróg dotarcia do celu. Natomiast brief wąski to taki, w którym doskonale znamy szczegóły i mamy wytyczne, a potrzebujemy jedynie egzekucji. Gdy chcemy wejść na nowy rynek, mamy nowy produkt, wykorzystujemy brief szeroki, a jeśli znamy rynek, klienta i w dalszym ciągu promujemy ten sam produkt czy usługę, to korzystamy z briefu wąskiego. 

Polecamy przeczytać:

blog-small-preview-marketing-director-trends-61d61c471b150045827399.png

5 trendów, o których powinien wiedzieć każdy dyrektor marketingu

Czytaj

Zasada #7: Najlepsze briefy mieszczą się na kartce A4

Cały proces współpracy z agencją wygląda najczęściej w następujący sposób: Account Manager kontaktuje się ze swoją agencją kreatywną i briefuje ją pod kątem kreacji, strategii, itd. Mimo tego, że członkowie zespołów kreatywnych mogą uczestniczyć w tym briefie, to i tak później w agencji powstaje tzw. brief wewnętrzny, co wiąże się z czasem poświęconym na analizę. Dlatego też nasz brief, który przygotowujemy dla agencji powinien być narzędziem, które pomoże w zaoszczędzeniu czasu tak, aby szybciej można było przejść do strategii i projektowania.

Powiązany kurs:
"Analityka w marketingu"
Marketing i PR
prowadzi Aleksandra Dejnarowicz
15 grudnia 26 stycznia
Aleksandra Dejnarowicz