Nike ma swój Just Do It, a Żywiec – Chce się Ż. Claim wizerunkowy jest nierzadko „przyklejony” do logo i staje się hasłem przewodnim marki. Odnosi się do jej wartości, tożsamości, cech charakterystycznych, a jego głównym zadaniem jest dotarcie do grupy docelowej. Sam claim to dopiero początek działań, za które odpowiada copywriter, pracując nad tekstami do kampanii wizerunkowej. Magda Ciereszko, copywriterka w agencji Spacecamp podpowiada, jak tworzyć najważniejsze elementy tekstu reklamowego oraz przedstawia dobre praktyki w łączeniu słowa i obrazu.
Bardzo często jest tak, że copywriter nie pisze tylko tekstów pod różne materiały do kampanii, lecz także uczestniczy w procesie tworzenia koncepcji i wymyślania big idea dla marki. Dlatego pierwszym krokiem pracy nad kampanią wizerunkową jest dokładne zapoznanie się z briefem. Oznacza to skrupulatną analizę, notowanie pytań do klienta, robienie researchu pod markę (zwłaszcza jeśli wcześniej się dla niej nie pracowało) oraz wynotowanie słów-kluczy, które pomogą nam szukać w konkretnych polach semantycznych.
Etap zapoznawania się z briefem może również oznaczać przeanalizowanie konkurencji pod kątem komunikacji (taki materiał pomocniczy najczęściej przygotowuje dział strategii), czyli języka, symboli i wartości, używanych przez marki konkurencyjne, a także prześledzenie trendów w komunikacji danej kategorii.
Następnym etapem jest zbieranie inspiracji oraz proces wymyślania konceptu. Gdy już wewnętrznie, podczas tzw. internali (spotkania w agencji, w których uczestniczą wszystkie osoby pracujące nad danym projektem), zaakceptujemy sobie pomysły, które będziemy rozwijać w postaci linii kreatywnych, tworzymy prezentację dla klienta. Kluczowe jest w niej pokazanie, na czym polega nasz pomysł (idea kreatywna), jaki proponujemy do niego claim i graficzny motyw przewodni (key visual), i jak te poszczególne elementy będą funkcjonować w różnych nośnikach reklamowych. W każdym zaproponowanym przez nas assecie (konkretna realizacja z naszej kampanii, np. post video na Facebooku, post typu karuzela czy film na YouTube), język wizualny musi współgrać z komunikatem tekstowym. Tworząc te treści, warto mieć też na uwadze naszą grupę docelową, wybrane kanały komunikacji i formaty.
Tworzenie koncepcji, a później przygotowywanie treści pod kampanię wizerunkową, nie może odbyć się bez media planu. To szczegółowe informacje na temat tego, gdzie pojawią się komunikaty danej kampanii, zarówno online, jak i offline. Copywriter dostaje więc wykaz tekstów do przygotowania na potrzeby konkretnych formatów reklamowych. Może to być np. tzw. karuzela na Facebooka i Instagram, reklama prasowa o podanym formacie, 15-sekundowa reklama radiowa, i tak dalej. Na tym etapie musimy pamiętać o esencji naszej kampanii, którą chcemy przekazać za pomocą każdego assetu.
Copywriterzy mają różne sposoby pracy, jednym z nich jest metoda top-down, czyli rozpoczęcie pisania od najtrudniejszych i największych objętościowo tekstów na potrzeby kampanii, na przykład skryptu spotu reklamy telewizyjnej czy radiowej. Możemy potraktować go jako bazę, która pozwoli nam ustrukturyzować myślenie o tekstach w poszczególnych nośnikach. Następnie, możemy przejść do przygotowania copy np. do mediów społecznościowych. Takie uporządkowane działanie umożliwia spójne operowanie wypracowanym tone of voice, konkretnymi słowami-kluczami i wartościami marki.
Elementy copywriterskie kampanii wizerunkowej
#1. Claim
Główne hasło kampanii, które spaja wszystkie działania wizerunkowe. Jest najbardziej wyeksponowane oraz powinno być raczej krótkie. W poszczególnych assetach claim może być poddawany lekkim redakcjom (np. przyjąć formę pytania) i/lub funkcjonować jako hashtag. Najważniejsze, by odbiorca mający styczność z różnymi assetami kampanii, miał poczucie spójności komunikatów.
Przykład: „Dziewczynki mogą wszystko”, marka Lego
Marka Lego postanowiła dodać pewności siebie dziewczynkom. Kampania zawiera jasny przekaz: możesz realizować się, jak tylko chcesz, a klocki Lego pozwalają na kreatywną, wolną od stereotypów zabawę. W wielu egzekucjach claim stanowił inspirującą, aktywizującą odpowiedź na zamknięte pytanie, nawiązujące do utartych schematów (np. „Dziewczynki lubią tylko różowy?”, „Dziewczynki nie są przebojowe?”).
*Uwaga! Często zamiast określenia „claim”, stosuje się po prostu pojęcie „hasła”. Na polskim rynku reklamowym granice między tymi pojęciami nie są ostre.
#2. Headline
Hasło reklamowe zastosowane w konkretnej egzekucji z danej kampanii, na przykład na citylighcie.
Przykład: „Jestem kobietą, bo się nią czuję”, marka Yes
W ramach kampanii Jestem kobietą, marka Yes zaprezentowała różne oblicza kobiecości. Jednym z nich jest osoba identyfikująca się jako kobieta, mimo cech wyglądu uznawanych przez społeczeństwo za męskie. Przytoczony headline został wykorzystany na jednym
z citylightów kampanii i jest jedynym elementem tekstowym, który się na niej pojawił.
#3. Subclaim
To rozwinięcie claimu lub hasła reklamowego czy headline’a w danym assecie, dookreślenie komunikatu.
Przykład: „Z najcieńszą linią Durex Invisible wybierzecie poziom nawilżenia i rozmiar”, marka Durex
Ten subclaim pozwolił uzupełnić przekaz wizerunkowy w reklamie telewizyjnej („Porozmawiajcie o swoich potrzebach i bądźcie głośni w łóżku”) o informację czysto produktową.
#4. Bodycopy
Wszystkie informacje dodatkowe, które powinny znaleźć się w danym assecie. Tekst może różnić się w zależności od kanału lub formatu. W przestrzeni online powinno być lekkie, ale zawsze z wplecionym CTA (call to action). W druku, np. w reklamie prasowej samego tekstu powinno być jak najmniej, bo tu najważniejsza jest warstwa wizualna.
Przykład: „Kup piwo Żywiec, co tydzień do wygrania 300 000 zł”, marka Żywiec
Przykład krótkiego body copy, wykorzystanego w przestrzeni digitalowej. Jego zadaniem było krótkie wyjaśnienie głównych zasad konkursu, promowanego hasłem „Ustaw sobie Ż”.
Case studies: dobre praktyki
#1. Chce się Ż: Żywiec
Przykład lapidarnego claimu, który działa i to przez wiele lat! Pozwala marce budować inspirujący, optymistyczny wizerunek, a jednocześnie, poprzez swoją elastyczność, daje spore możliwości kreatywne. Na bazie tego claimu powstało mnóstwo headline’ów, na potrzeby komunikacji w outdoorze (np. „Żona bez Ż to tylko ona”), aktywacji (np. „Ustaw sobie Ż”), czy komunikacji w social media (np. tekst na grafice posta z okazji Dnia bez samochodu „Bez samochodu można Ż”).
#2. Ciekawa ewolucja claimu: marka L'Oreal
Na samym początku marka mówiła: ponieważ jestem tego warta, a w spotach pojawiały się topmodelki i aktorkii w roli ambasadorek marki. Potem w komunikacji nastąpił zwrot – marka L'Oreal zaczęła zwracać się do konsumentek i mówić im (wciąż ustami ambasadorek): ponieważ jesteś tego warta.
Natomiast jeden z jej ostatnich projektów pt. Lekcje poczucia własnej wartości całkowicie zmienia perspektywę komunikacji marki: staje się ona całkowicie nakierowana na odbiorcę, ma na celu zachęcenie kobiet do spojrzenia na siebie przychylniejszym okiem i wypowiedzenia na głos hasła marki: jestem tego warta. To seria krótkich filmów, w których największe światowe gwiazdy poruszają tematy poczucia własnej wartości, samooceny i godności. Punktem wyjścia do każdego z zaprezentowanych monologów jest flagowe hasło L’Oreal: ponieważ jesteś tego warta. Aktorki takie jak Helen Mirren, Kate Winslet czy Jane Fonda patrzą wprost do kamery i w bezpośredni sposób zachęcają kobiety do powiedzenia sobie przed lustrem: jestem tego warta.
#3. Claim zostaje taki sam, zmienia się kontekst, ewoluują wartości marki: marka Nike
Just do it – od wielu lat claim jest bardzo mocno przyklejony do działań marki Nike, jej pomysłów i filozofii. Claim połączony jest z wartościami brandu, mimo tego, że sama marka ewoluowała na przestrzeni lat, stając się bardziej inkluzywna i aktywistyczna.
