Stijn Demeersseman jest General Managerem i Senior Category Leaderem w Amazonie na rynku europejskim oraz w Wielkiej Brytanii. Na co dzień zarządza partnerstwem z głównymi dostawcami i opracowuje nowe koncepcje marek w zakresie reklamy i sprzedaży. Wcześniej Stijn przez 10 lat pracował w Procter & Gamble, a następnie – przez taki sam okres w L'Oréal.
W wywiadzie dla szkoły biznesu Laba Stijn Demeersseman opowiada o tym, dlaczego specjalista od marketingu powinien myśleć jak CEO, dlaczego koncentracja na produkcie jest nieskutecznym podejściem do marketingu i dlaczego ważne jest rozróżnienie między kupującym a użytkownikiem końcowym.
Jakie trendy będą kształtować marketing w ciągu najbliższych kilku lat?
Wszyscy mówią o inteligencji sztucznej i o tym, jak ona zmieni naszą pracę, życie i sposób, w jaki zdobywamy wiedzę. Najbardziej dotknie to pokolenia obecnie pracujące. Będziemy pracować przez 50-60 lat – to się przełoży na zmianę trzech różnych zawodów, czyli mniej-więcej trzy pokolenia.
Jako przedstawiciel generacji X już teraz widzę wpływ sztucznej inteligencji na moją branżę i wiele innych. Dorastaliśmy bez iPhone'ów, ale je zaakceptowaliśmy, więc musimy również zaakceptować AI – na każdym pokoleniu spoczywa obowiązek dotrzymania kroku technologii. AI zmieni sposób, w jaki marki mogą polepszać doświadczenia klienta oraz poziom obsługi klientów.
Jak zdobyć serca i umysły młodszych pokoleń zafascynowanych TikTokiem, nie tracąc przy tym starszych?
To nie jest takie trudne, jak może się wydawać. W ciągu ostatnich kilku lat nauczyliśmy się dostosowywać nasze przekazy w zależności od medium i grupy docelowej.
Nie warto jednak po prostu dzielić odbiorców na grupy na podstawie wieku, ponieważ niektóre osoby w wieku 50 lat są bardziej biegłe cyfrowo niż niektóre 25-latkowie. Wiek nie jest jedynym kryterium różnicującym – technologie są już wystarczająco zaawansowane, abyśmy mogli dostosować przekazy do osób korzystających z TikToka, Instagrama, Facebooka czy miłośników wydań drukowanych.
Istnieje stereotyp, że połowa budżetu marketingowego jest wydawana źle, ale nie wiemy, która dokładnie. Cóż, właściwie zaczynamy wiedzieć coraz więcej, a nasze zrozumienie targetowania grup docelowych jest coraz głębsze. Bardziej precyzyjnie rozumiemy jaki konkretny przekaz działa dla których klientów, w jakim momencie, przekazany przez które media i tak dalej.
Jak dobierać kanały komunikacji do grup docelowych?
To zależy od celu, jaki stawia przed sobą marka. Jeśli celem jest świadomość marki, na przykład, gdy wprowadzasz na rynek nowy napój gazowany, prawdopodobnie zdecydujesz się na media o dużym zasięgu – takie jak telewizja, prasa czy duże portale internetowe.
Gdy osiągniesz już pewien poziom świadomości marki, zaczynasz się skupiać na konkretnych grupach odbiorców i chcesz, aby kupili twój produkt. Dlatego wybierasz kanały medialne odpowiednio.
Jest wiele kanałów dotarcia do klientów, takich jak media retailowe, media społecznościowe czy email marketing. Dobierać je należy odpowiednio do przekazu i od celu. Media retailowe będą bardzo skuteczne, gdy głównym celem jest przekształcenie marketingu w sprzedaż. W branży kosmetycznej najczęściej stawiamy na media wizualne, takie jak TikTok, natomiast do branży zorientowanej naukowo, warto wybrać prasę drukowaną czy własną stronę internetową marki.
Wszystko zależy od marki, jej celu i kluczowego przekazu – ale nawet ta sama marka może korzystać z różnych mediów w zależności od etapu cyklu życia produktu.
Czy influencerzy zmienili to, jak obecnie wygląda marketing?
Tak, i to bardzo. Pracowałem przez jakiś czas w Azji i mogę powiedzieć, że świat zachodni jeszcze niczego nie widział. W Azji już wszystko chodzi o influencerów i transmisje na żywo.
Gdy mówimy o influencerach, nie chodzi tylko o rodzinę Kardashianów i wielkie nazwiska, ale także o mikroinfluencerów. Pytanie dla marki brzmi więc, jak dobrać odpowiednich influencerów do współpracy, ponieważ influencer także może negatywnie wpłynąć na wartość twojej marki.
Jak dyrektorzy ds. marketingu mogą lepiej zrozumieć CEO?
Marketing to serce firmy. Przedsiębiorstwa zaczynają od pomysłu, produktu lub usługi – podstawowym zadaniem marketingowca jest wprowadzenie go na rynek i zbudowanie marki.
Jeśli chcesz odnieść sukces jako specjalista ds. marketingu w sektorze korporacyjnym, musisz myśleć holistycznie i współpracować z innymi działami firmy. Im lepiej potrafisz dopasować własne cele do celów firmy, tym większy wpływ będziesz mieć na strategię korporacyjną.
Być może słyszeliście o tym, że istnieje ten wielki podział między marketingiem a sprzedażą i jak te dwie różne funkcje korporacyjne się nie dogadują. Ale każda dobra organizacja musi mieć jak silną markę, tak i dobrze opracowaną składową komercyjną. Ta symbioza jest ważna.
Dalej mamy część finansowa. Musisz zrozumieć, jak myśli CFO, gdy budujesz swoją strategię marketingową. Musisz postawić się w miejscu CFO, a także CFO firmy, której chcesz sprzedać swój produkt.
W ramach swojego kursu mówisz o perspektywie zorientowanej na produkt i zorientowanej na klienta. Na czym polega ta różnica?
Chodzi o cechy kontra korzyści. Jeśli jesteś firmą zorientowaną na produkt, myślisz o swoim produkcie, jego cechach, składnikach, opakowaniu itp. Bronisz więc jego cech, często zapominając o korzyściach dla swojego klienta.
Przechodząc od produktu do rynku, pytanie zawsze brzmi: co zyskują klienci? Im więcej myślisz o tym, co zyskuje końcowy klient, tym łatwiej jest wprowadzić produkt na rynek.
Musimy także odróżniać klienta końcowego a kupującego. Kupującym jest osoba, która robi zakupy na rynku. Jest na nim także dystrybutor, który sprzedaje produkt. Musisz zadać sobie pytanie, dlaczego supermarkety chciałyby sprzedawać twój produkt? Dlaczego sprzedawać nowy napój gazowany, skoro jest ich tak wiele? Zanim dotrzesz do konsumenta końcowego, musisz dotrzeć do dystrybutora i kupującego.
Kupujący to osoba, która wchodzi do sklepu i chce kupić twój produkt. Na proces podejmowania decyzji będą wpływać różne czynniki – mogą to być ceny, a może to być potrzeba kupienia czegoś, ponieważ klient jest w podróży, ale nie kupiliby tego towaru podczas sobotnich zakupów. Umiejętność dostosowania przekazu do różnych sklepów, różnych misji zakupowych czy nawet dnia tygodnia jest ważna.
Marketerzy mogą myśleć, że produkt trafia do konsumenta końcowego wskutek procesu liniowego, ale wiele rzeczy może wpłynąć na podejmowanie decyzji – w tym też decyzje podjęte przez dystrybutora (supermarket) i kupującego.
Jak przejść od podejścia zorientowanego na produkt do podejścia zorientowanego na konsumenta?
Należy trzymać rękę na pulsie. Badać konsumentów, klientów i kupujących.
Badania są kosztowne, ale nie muszą takimi być. Może to być grupa fokusowa, na którą zapraszasz 10 konsumentów – nawet jedna rozmowa może dostarczyć ci wiele cennych insightów. To samo dotyczy badania zachowań kupujących: możesz iść z kupującym do sklepu i obserwować jak się zachowują, dlaczego coś kupują lub nie. Nie każda marka potrzebuje badań eye-trackingowych czy bardzo kosztownego researchu.
Jak zrozumieć prawdziwe potrzeby konsumentów i przełożyć je na skuteczną strategię marketingową?
Musisz zastanowić się, jak nawiązujesz interakcje z klientami, konsumentami, kupującymi i sprzedawcami detalicznymi. Zaczynasz więc od pytania: „Do kogo jest skierowany mój produkt?”. Odpowiednio do tego już dobierasz kanały dystrybucji, kanały marketingowe itp.
Wielu marketerów chce dotrzeć do grupy docelowej w wieku 25-35 lat należącej do klasy średniej lub wyższej. Często jednak okazuje się, że ich produkt nie jest kupowany przez tę grupę docelową, a prawdziwi klienci mogą starsi lub mniej zamożni. Upewnienie się, że dobrze określiłeś swoją grupę docelową, to skomplikowany proces.
Czy są jakieś kampanie marketingowe, z których jesteś szczególnie dumny?
Zmianą pozycjonowania marki Garnier w Australii.
W Australii Garnier było marką kojarzoną ze sportem, zwłaszcza z turniejem Australian Open. Ze swojej strony chcieliśmy podkreślić inicjatywy dotyczące zaangażowania w zrównoważony rozwój i „zielone” piękno. Dlatego zrobiliśmy relaunch marki, uwypuklając elementy dotyczące zrównoważonego rozwoju, i nawiązaliśmy współpracę z organizacjami takimi jak Ocean Conservancy. Upewniliśmy się również, że każdy produkt wyprodukowany poza Australią był transportowany drogą morską, a nie lotniczą, co pozwoliło znacznie zmniejszyć emisję CO2.
Pracowałeś dla niektórych z największych marek na świecie. Czego doświadczenie to nauczyło cię o sztuce sprzedaży – marki, produktu, a nawet samego siebie?
Porada, którą daję młodszym członkom mojego zespołu, to ta sama, którą dał mi jeden z moich pierwszych managerów. Postępuj według modelu PIE: wyniki (performance), wizerunek (image) i ekspozycja (exposure).
- Wyniki (performance) oznaczają, że ty, podobnie jak twój produkt, musisz osiągać rezultaty. Pokazuj, na co cię stać, zarówno jako osobowość, jak i z biznesowego punktu widzenia.
- Wizerunek (image) to to, co ludzie wokół ciebie myślą o tobie jako osobie, ale także jako produkcie, marce. Zawsze masz pewien wizerunek jako jednostka, firma lub marka.
- Wpływ (exposure) oznacza, że twój wizerunek i wyniki są szeroko widoczne dla osób, z którymi niekoniecznie współpracujesz na co dzień. Częstotliwość, głębokość i zasięg są również ważne – one wszystkie są powiązane z kapitałem twojej marki osobistej.
Musisz więc traktować siebie jak markę. Gdy ludzie pytają mnie, dlaczego ich wyniki nie przekładają się na awans, mówię im, żeby przypomnieli sobie także o pozostałych elementach modelu PIE.
