Od stworzenia i zarządzania globalnym wydarzeniem z dziedziny turystyki kosmicznej po Top-10 MTV, czy globalną „bitwę artystyczną” – niewiele jest projektów, w których Paul Liam Du Bois nie zabłysnąłby swoją kreatywnością.
Mając prawie dwie dekady doświadczenia jako dyrektor marki i dyrektor kreatywny, Du Bois tworzył i realizował strategie brandingowe dla najbardziej kultowych marek na świecie – w tym MTV, Nickelodeon, Sony, Coca-Cola, Google oraz Vogue.
W naszym wywiadzie rozmawiamy o TikToku, Elonie Muskie, ulubionych markach Liama i o tym, czego duże firmy mogą nauczyć się od mniejszych.
Jakie zmiany kulturowe będą kształtować strategie brandingowe w przyszłości?
#1. Sztuczna inteligencja ma gigantyczny wpływ na kulturę. Ona zmieni sposób, w jaki traktujemy siebie nawzajem – kluczową rolę odegra tutaj ostrożność we wdrożeniu nowych technologii. Mam nadzieję, że dzięki sztucznej inteligencji zaczniemy bardziej doceniać ludzką rękę, zwłaszcza w branży kreatywnej.
Więcej piękna widzimy w zdjęciach analogowych niż w wykonanych aparatem cyfrowym. To jest nasza podstawowa potrzeba łączenia się z czymś głębszym niż to, co kiedykolwiek potrafi stworzyć sztuczna inteligencja.
#2. Będą pojawiać się nowe platformy społecznościowe, które całkowicie zmienią sposób, w jaki korzystamy z social mediów. Platformy zawsze korzystają na słabościach platform poprzedniej generacji, takich jak Facebook, aby zgromadzić globalną publiczność. To będziemy obserwować nadal.
#3. Pod względem kulturowym marki powinny przyjąć perspektywę „glokalną”, myśląc zarówno globalnie, jak i lokalnie. Marki muszą zacząć przyjmować globalne wartości w społecznościach kulturowych, jednocześnie identyfikując piękno i potencjalny wpływ oryginalności każdej kultury.
Świat staje się coraz głośniejszy i coraz bardziej zatłoczony. Potrzeba zróżnicowania nigdy nie była ważniejsza. Ludzie szukają tożsamości w bałaganie. Zrozumienie tej tożsamości jest ważne.
Centralnym punktem zmian są kreatywność i innowacyjność, które marki muszą przyjąć w naszej obecnej rzeczywistości rynkowej. W przypadku marek nie chodzi już o poruszanie się w tempie kultury, co było ostatnio głównym podejściem. Marka musi raczej nadawać tempo kulturze, co można osiągnąć poprzez bezpośrednią komunikację z konsumentami, którzy są bardziej niż chętni do bycia częścią rozmowy.
Głos ludzi, których nazywam „twórcami wpływu”, zacznie wznosić się ponad bałagan, przyjmując i reprezentując zestaw globalnie podzielanych, zrównoważonych wartości. Niektóre marki są tego świadome, przygotowując na to grunt. Zapewniają, że będą obecne w życiu przyszłych pokoleń.
Jednak wiele największych marek, z największym potencjałem i zasobami do ewolucji marki, wciąż pozostaje w tyle. Dostrzegają najnowszą sztuczkę i wskakują na modę, aby nadal być kojarzonymi przez różne pokolenia, naciskając na krótkoterminowy wpływ kulturowy, aby zapewnić konsumpcję swoich produktów.
Jak TikTok wpłynął na branding?
Dla wielu TikTok może wydawać się platformą dla młodszych pokoleń, ale jego wpływ już od dawna wykracza poza tę grupę wiekową. TikTok wpływa na kulturę na niezliczone sposoby – podobnie jak Facebook jakiś czas temu. Twórcy TikToka wykorzystali doświadczenie innych przodujących platform, zrozumieli, gdzie są ich luki i stworzyli miejsce, w którym każdy może otrzymać swoje 15 sekund sławy.
TikTok zapewnia przestrzeń dla odnalezienia kulturowych podobieństw, gier z wyobraźnią i wyrażania siebie. Niezależnie od różnic kulturowych, wszyscy tańczymy, śmiejemy się, doceniamy sztukę i muzykę.
TikTok ma moc tworzenia globalnych zmian społecznych. Organizatorzy kampanii Taught Me w TikTok twierdzą, że edukują świat. Przyznają więc, że TikTok osiągnął szczyt jako platforma kulturalna i edukacyjna, na której marki mogą łączyć się z ludźmi. Może to mieć pozytywne lub negatywne aspekty, nawet poza zarzutami, że Chiny wykorzystują go do celów szpiegowskich.
Czy istnieją jakieś zagrożenia dla marek korzystających z TikToka?
Mogą mieć realny wpływ na globalne zmiany społeczne. Mogą nadużywać swojej mocy, tak jak zrobił to Facebook, i stać się najgorszym koszmarem dla wielu marek. Kiedy marki korzystają z platform takich jak Twitter czasów Elona Muska, wszystko może pójść nie tak. Platformy te wykorzystują wizerunek marki, aby przekazać komunikat, że wspierają wolność słowa.
Marki mają moc kształtowania przyszłości tych platform. Muszą być baczni. Kampanie dezinformacyjne potrafią mieć ogromny wpływ na kulturę i odpowiednio kształtować trendy brandingowe. TikTok jeszcze tego nie zrobił. Mam nadzieję, że nigdy tego nie zrobi.
Konsumenci są coraz bardziej świadomi, że wywiera się na nich negatywny wpływ i są rozczarowani. Jako konsumenci jesteśmy „sprzedawani” – jeśli platformy będą kontynuować takie podejście, mogą stanąć w obliczu kataklizmicznych zmian.
Ludzie będą szukać influencerów, którzy są prawdziwymi ekspertami. Praktyków, którym przyświecają powszechnie podzielane w społecznościach kulturowych wartości. Osób o prawdziwie ludzkim, szczerym podejściu, z naturalną, łatwą do nawiązania relacją. Historia Ryana Reynoldsa z Wrexham wyraźnie to pokazuje.
Co mają robić marki, aby pozostać relewantnymi?
Pomyśl o członku zarządu firmy strzelającym do słonia w afrykańskim lesie deszczowym. Żadne dziecko nie chciałoby zobaczyć człowieka strzelającego do słonia. Marki muszą więc zacząć rozumieć globalne wartości zrównoważonego rozwoju, aby zapobiec skreśleniu.
Nie można w pełni zabezpieczyć marki na przyszłość. Dopóki marki nie opracują strategii marki, która obejmuje dziedzictwo kulturowe i społeczne, zwłaszcza teraz, gdy nowe technologie i nowe marki pojawiają się znikąd i mają bardziej zrównoważony wizerunek. Problem polega na tym, że nie można uniknąć tych pułapek, jeśli nadal stosuje się tę samą formułę z lat 50., która nadal istnieje w różnych formach.
Strategia niektórych marek często przywołuje mi na myśl Titanica przed uderzeniem w górę lodową. Interesariusze nie są skłonni do zmiany przekazu swojej marki, wyłącznie ze względu na pieniądze. Musisz być gotowy na ewolucję, jednocześnie dbając o zyski. Właśnie dlatego firmy starają się stworzyć coś, co nazywam „mirażem zmian”.
Młodsze pokolenia chcą kojarzyć się z markami, które odzwierciedlają ich globalne wartości. A wpływ ten wykracza poza dostępność pieniężną. Rozmowa zaczyna przenosić się na to, kim są członkowie zarządu i za czym stoją.
Weźmy przykładowo markę Coca-Cola. Za tą nazwą stoi wiele rzeczy, między innymi wartości rodzinne, magia, autentyczność – szczęśliwy, pozytywny wizerunek. Ludzie czują do niego emocjonalne przywiązanie, ponieważ stał się on dla nich ważny. Tak więc konsumenci, którym zależy na marce Coca-Cola, mogą zacząć pytać „dlaczego ich dyrektor generalny zachowuje się w ten sposób?”, a ostatecznie, jeśli takie praktyki będą kontynuowane, „dlaczego Coca-Cola to robi?”.
Aby upewnić się, że marka pozostanie relewantna, należy zachęcać do różnorodności, unikać uprzedzeń ze względu na płeć i wspierać wolność wyrażania siebie. Wyeliminowanie stereotypów, wykorzystywania seksualnego lub niewłaściwego wykorzystywania dzieci w kampaniach. Wiele marek nadal działa w Rosji – jest to dla mnie szokujące.
Co więc marki mogą z tym zrobić?
Marki muszą zrozumieć, kto sprawuje kontrolę. Jak mówię, „to my jesteśmy medium”. Widać to wyraźnie na przykładzie TikTok – odbiorcy określą przyszłość marki. To konsumenci zaczną określać wartości firmy i to, co ona reprezentuje.
Jeśli Nestlé chce, abyśmy nadal kupowali ich czekoladki, muszą przestać sadzić palmy olejowe, które zagrażają orangutanom. Konsumenci chętnie przestawią się na nowe smaki, jeśli formuła słodyczy będzie musiała się zmienić – ale będą wiedzieć, że jest ku temu odpowiedni powód. To może być potężna kampania. Nestlé mogłoby powiedzieć „robimy to dla Ciebie”. Zwiększyłoby to sprzedaż, niezależnie od tymczasowego spadku zysków. Świat ma dość konsumpcjonizmu.
Gdy tylko rozwój marki zależy od konsumentów, staje się ona prawdziwie demokratyczną marką. Zaczyna tworzyć wielopokoleniową obecność. To jest przyszłość. Konsumenci będą ustalać zasady marki, zanim marki wkroczą w ich życie.
Czy istnieje przykład firmy, która zmieniła swoje wyniki finansowe dzięki mądremu brandingowi i w jaki sposób?
Sukces w strategii marki przybiera różne formy. Mogę podzielić marki na trzy kategorie: progresywne, kompromisowe i powolne. „Kompromisowe” to firmy, które muszą wykonać dużo pracy, aby dostosować się do zmian, ale wciąż to robią. Na przykład Nike otrzymuje ode mnie piątkę. Patagonia – szóstkę.
Produkty Nike są naprawdę zrównoważone. Firmą, którą ludzie powinni przestać kupować, jest Adidas. Nie wykazali żadnego zainteresowania zrównoważonym rozwojem, ale nadal sprzedają nieszczere przesłanie marki.
Patagonia jest niesamowita. Pieniądze, które przekazują na cele charytatywne, sposób, w jaki podchodzą do zrównoważonego rozwoju – to zasługuje na najwyższą ocenę. Disney otrzymuje ode mnie czwórkę, ponieważ wiele aspektów firmy wymaga zmiany. Znajdują się pośrodku, ale starają się wprowadzać zmiany. Kupili wiele pól z panelami słonecznymi w Orlando, aby zasilać Disneyworld, co jest oszałamiające.
Apple, IKEA i Google otrzymują trójkę ze względu na produkty, które sprzedają. Ale starają się. Jak wyprodukować iPhone'a bez plastiku? Zużycie energii przez Google jest niesamowite.
Są też mniejsze firmy: Doconomy, MAC Jeans, Ecovadis czy Bowery Farming, które staną się wielkimi markami, jeśli nadal będą podążać w tym samym kierunku. Rozumieją, czego chcą ludzie. Ich budżety nie są duże, ale liczba osób, które za nimi podążają, jest rekordowa i nadal rośnie. I to jest lekcja dla większych marek, aby nauczyły się słuchać.
Jaka jest obecnie najpotężniejsza marka na świecie?
Zdecydowanie nie Amazon ani Apple. One nie słuchają. Wiele dużych marek sprzedaje wizerunek, by ukryć swoje prawdziwe strategie.
Disney ma prawdopodobnie największy wpływ na kulturę, ponieważ zajmuje się kulturą i opowiadaniem historii. I o to właśnie chodzi w brandingu. Wciąż przesuwają granice, mając na przykład afroamerykańską Małą Syrenkę. Ludzie zaczynają zdawać sobie sprawę, że bohaterowie i historie, które opowiadamy, muszą ewoluować od typowej narracji. Musimy zacząć przyjmować wspólne globalne wartości.
Wielokrotnie nadawali tempo kulturze. Weźmy na przykład sposób, w jaki tworzą animacje z przekazem podprogowym, prezentując pozytywne wiadomości. Nigdy nie otrzymasz negatywnej opinii na temat Disneya na całym świecie.
Jak mądrze wykorzystywać dane do ulepszenia strategii brandingowej?
Trzeba nauczyć się czytać między wierszami. Dane należy zawsze traktować z przymrużeniem oka. To kreatywność i innowacyjność sprawiają, że dane są wartościowe.
To, jak zdecydujesz się pozycjonować swoją markę, wpłynie na te dane. Jeśli dane nie są takie, jakich oczekujesz, zawsze pamiętaj, że są one fantastycznym wskaźnikiem tego, w jakim kierunku powinieneś podążać.
Nie patrz tylko na największe liczby. Przeczytaj, co dane próbują ci powiedzieć o perspektywie kulturowej, o słuchaniu odbiorców, zamiast kierować się liczbami.
Na przykład dane demograficzne dotyczące gier powiedzą ci, że ludzie grają w gry wideo w określonych granicach wiekowych. Ale Nintendo pokazało nam, że rodzice również mogą być graczami. Ludzie, którzy grali w Atari lub Super Mario, mają teraz dzieci. Mogą nie mieć czasu na granie tyle, co ich dzieci, ale również grają. Chcą dzielić platformę ze swoimi dziećmi lub zrelaksować się w weekend.
Dane dotyczące gier zawsze koncentrują się na młodszych graczach, facetach, którzy pasują do stereotypowego wizerunku komputerowego nerda. W ten sposób traci się gigantyczną publiczność, po prostu reagując na liczby, zamiast zrozumieć, co liczby próbują ci powiedzieć i zadawać pytania.
