Sukces przedsiębiorstwa i jego przyszłość na rynku oparta jest na zdolności tworzenia efektywnej oferty, która pozwoli na odróżnienie się od konkurencji. Ma ona kreować wartość dla grupy docelowej, przedsiębiorstwa i partnerów. A sam sukces to bardzo rzadko kwestia przypadku czy niezamierzonych starań. Żeby go urzeczywistnić, potrzeba dwóch kluczowych elementów: realnego modelu biznesowego i planu działania.
Plan marketingowy najczęściej tworzy się z myślą o nowym produkcie czy usłudze wchodzącej na rynek. Może być przygotowany na pierwszy rok (tzw. master plan) lub na dłuższy okres (dwa lata). Mając na uwadze bardzo mocno zmieniającą się sytuację rynkową, tworzenie planów na okres dłuższy niż dwa lata może być kompletnie nieefektywne. Magdalena Wieczorek, Head of Marketing w Henkel Polska / Schwarzkopf Professional przybliży nam, jak napisać skuteczny plan marketingowy.
Od czego zacząć tworzenie planu marketingowego?
Plan marketingowy to mapa drogowa z harmonogramem działań. Służy ona jako narzędzie biznesowe do nakreślenia, organizowania, zarządzania i śledzenia przyszłej strategii marki (nie mylić tego ze strategicznym marketingiem).
Plan marketingowy określa pięć działań:
- nakreślenie celu przedsiębiorstwa;
- stworzenie strategii;
- ustalenie taktyki;
- implementacja planu;
- zwrócenie uwagi na wskaźniki efektywności.
Plan marketingowy jest najważniejszym narzędziem, które służy do określenia i koordynowania wszelkich działań marketingowych firmy, a jego ostatecznym celem jest uspójnienie aktywności całej organizacji. W efekcie pozwala to przedsiębiorstwu komunikować swoje cele i uwspólnić kierunek działań. Warto pamiętać, że marketing to tylko jeden z aspektów działań biznesowych firmy, więc sam plan marketingowy ma nieco węższe znaczenie w kontekście działań biznesowych niż cały plan biznesowy.
Trafny i rzetelny – a przede wszystkim skuteczny – plan marketingowy powinien określać przegląd różnych aspektów planu biznesowego, najmocniej skupiając się na strategii i taktyce.
Możemy wyróżnić trzy funkcje planu marketingowego:
- określanie celu przedsiębiorstwa i proponowanie kierunków działań;
- informowanie interesariuszy (konsumentów, pracowników, partnerów) o celach i kierunku działań;
- przekonywanie osób decyzyjnych o tym, że zaproponowane kierunki działania w planie zrealizują cele przedsiębiorstwa i przyniosą zakładane efekty.
Plan marketingowy jest:
- użyteczny i praktyczny – proponuje zmiany w produkcie, usłudze, marce, cenie, które zaplanowane są w czasie;
- odpowiedni i właściwy – jasno artykułuje cele przedsiębiorstwa i mocno jest z nimi powiązany, tak, aby dawać mierzalne korzyści firmie;
- przejrzysty i czytelny – wynikają z niego w jasny sposób wszystkie działania, które są proponowane, a także stworzona jest w ramach niego lista interesariuszy, którzy mają na tym skorzystać wraz z efektami działań;
- zwięzły i treściwy – zawiera wszystkie komponenty w myśl zasady: less is more (lepiej jest mniej napisać, a skupić się na wartościowym przekazie).
3 kluczowe elementy planu marketingowego: na przykładzie business case marki Starbucks
#1. Główne streszczenie
To podsumowanie całego opracowania, które można traktować jak tzw. elevator pitch, czyli skrót sytuacji i działania. Pozwala to szybko i sprawnie określić, czego dotyczy plan marketingowy. Powinien zawierać główny cel, sposoby na jego osiągnięcie oraz proponowany czas działań.
Przykład
Otwieranie nowych kawiarni na rynkach istniejących i nowych, doskonalenie rozwoju produktu, zaspokajanie potrzeb klientów, aby docelowo poprawić wyniki finansowe i zdominować rynek.
#2. Sytuacja, w jakiej znajduje się firma
- Związana z przedsiębiorstwem. Na tym etapie należy odpowiedzieć na następujące pytania: jaka jest historia firmy, kultura organizacyjna, zasoby, oferta, działalność, konkurencja?
- Związana z rynkiem, na którym działa przedsiębiorstwo. Na tym etapie należy odpowiedzieć na następujące pytania: na jakich rynkach działa firma, jakie są trendy na rynku?
Przykład
Przedsiębiorstwo: ponad 28 tys. lokalizacji w 63 krajach, ponad 240 tys. pracowników.
Misja: inspirować i rozwijać ludzi – w każdej chwili: jeden człowiek, jedna kawa, jedno miejsce.
Historia: Od ponad 45 lat wciąż doskonalimy się, łącząc sztukę i naukę palenia kawy tak, aby tworzyć niepowtarzalną, najwyższej jakości mieszankę, którą ludzie na całym świecie znają i kochają. Od początku Starbucks wyznacza nowe standardy prowadzenia firmy. Wspaniałą i bogatą tradycję związaną z kawą uzupełnia poczuciem wspólnoty. Starbucks kupuje i wypala ziarna najwyższej jakości. Jest to kwintesencja działalności firmy. Kawiarnie Starbucks są przystanią dla miłośników kawy na całym świecie. Wybierają oni Starbucks, ponieważ wiedzą, że zawsze mogą liczyć na wyjątkową obsługę, rodzinną atmosferę i kubek wyśmienitej, profesjonalnie palonej i filiżankę przepysznie zaparzonej kawy.
Analiza SWOT
Silne strony: silny wizerunek marki, marka przyjazna środowisku, doświadczenie, lojalność konsumenta, pracownicy.
Słabe strony: kopiowalne produkty, mniejsze zaawansowanie technologiczne.
Możliwości: ekspansja w krajach europejskich, rynek chiński, wykorzystanie trendu wegańskiego.
Zagrożenia: konkurencja Dunkin’ Donuts i McDonald’s, wzrastające ceny surowców, pokolenie Baby Boomers odchodzi na emeryturę.
Przegląd sytuacji: rynek
Około 45% punktów działa w systemie franczyzowym, głównie ulokowane są w centrach handlowych i lotniskach. Produkty Starbucks są sprzedawane również w sklepach spożywczych w postaci ziaren kawy, napojów lub lodów. Obecnymi i potencjalnymi klientami są mieszkańcy dużych miast, o wysokich dochodach, skłonni wydawać pieniądze. W USA 54% populacji powyżej 18 roku życia pije codziennie kawę. Amerykanie wydają 40 mld dolarów rocznie na kawę a 75% parzy kawę w domu. Rynek kawy rośnie 9–10% rocznie.
#3. Plan działania
#3.1. Cel
To cel określa ostateczne kryterium sukcesu, bez niego firma nie jest w stanie określić planu marketingowego czy kierunku działań. Cel składa się z dwóch komponentów: wskaźnika dotyczącego oczekiwanego rezultatu (np. jaki ma być obrót firmy) oraz efektywności wykonania celu. Cele mogą być również sprzedażowe (np. zysk, wartość sprzedaży) i marketingowe (np. wzrost świadomości marki).
Przykład
Cele marketingowe:
- Zbudowanie Customer Experience, tak aby konsumenci przychodzili do kawiarni nie tylko by napić się kawy, ale też dla stworzonej atmosfery i możliwości nawiązania relacji społecznych.
- Zbudowanie wizerunku marki z wartościami i sensem istnienia.
- Zaangażowanie społeczności, aby zbudować lojalność.
Cele finansowe:
- Każdy punkt osiąga obroty min. 20 000 dolarów tygodniowo.
- Otwarcie nowych punktów przy minimalnych kosztach (max. 315 000 dolarów per punkt).
- Osiągnięcie poziomu satysfakcji pracownika powyżej 80%.
#3.2 Strategia
Na tym etapie określa się grupy docelowe, do których chce się skierować ofertę. Wyróżniamy tu rynek docelowy (tworzymy persony do różnych grup interesariuszy) oraz zestaw korzyści, czyli różne typy korzyści zaspokajających potrzeby klientów za sprawą oferty.
Przykład
Strategia: grupa docelowa
- Młodzi pracownicy umysłowi
- Mamy niepracujące
- Wiek 20–45 lat
- Mieszkańcy dużych miast
- Środowisko hipsterskie
Strategia: propozycja wartości
- Stać się „trzecim miejscem” dla klientów, zaraz po domu i miejscu pracy.
- Klienci mogą zamówić spersonalizowane napoje i cieszyć się napojem w zrelaksowanym, ekskluzywnym otoczeniu.
#3.3 Taktyka
Sprowadza się do wykreowania oferty na rynku. Na tym etapie kluczowe jest dokładnie opisanie produktu, usługi, marki, ceny, komunikacji do grupy docelowej, kanałów dystrybucji, mając na uwadze, że każdy z tych elementów nie może działać w oderwaniu od innych (np. nie możemy opisywać produktu bez ceny).
Przykład
Produkt: stworzenie wegańskiego menu. Wszystkie produkty dostosowane do regulacji produktów przyjaznych środowisku.
Cena: obniżenie ceny za napój, jeśli klient przyjdzie ze swoim kubkiem.
Miejsce: otwieranie kawiarni w dużych skupiskach ludzi. Najlepiej naprzeciwko przejścia dla pieszych.
Akcje promocyjno-komunikacyjne: wprowadzenie Starbucks Card dla lojalnych klientów z dodatkowymi benefitami i możliwością informowania o nowościach, zaangażowanie w działalność charytatywną.
#3.4 Implementacja
Należy pamiętać, że bez wprowadzenia planu w życie, nawet najlepszy plan będzie tylko i wyłącznie planem. Skrupulatnie więc analizujemy procesy, które muszą się zadziać krok po kroku, aby dana oferta została wprowadzona na rynek.
Przykład
- Stworzenie nowej segmentacji i person dla nowej oferty na rynku.
- Opracowanie menu wegańskiego.
- Zdobycie certyfikatów „eco friendly” dla produktów.
- Stworzenie „eco corner” jako standardu w nowych punktach.
- Stworzenie komunikacji w social mediach: nowy content, akcje promocyjne, konkursy, wizualizacja oferty.
- Kontynuacja projektu Incentive dla pracowników.
#3.5 Kontrola
Oznacza ustalenie wskaźników, które później determinują, czy ofertę będzie można uznać za sukces, oraz takich, które będą stanowić o efektywności planu. Pamiętajmy, że bez ustalenia sposobu testowania i sprawdzania nasz plan będzie zawieszony w czasie. Dlatego też warto ustalić już na samym początku tzw. punkty kontrolne, czyli określić momenty, w których będzie sprawdzany plan działania i jeśli zaistnieje taka potrzeba, to zdecydować się na reakcje i wprowadzanie zmian.
Przykład
- Stworzenie grup kontrolnych odpowiedzialnych za sprawdzanie powodzenia procesów:
- Market Research Group: zbieranie danych rynkowych i analiza;
- Category Group: wprowadzanie zmian w menu i kontrola jakości;
- Marketing Group: organizowanie promocji kwartalnych i monitoring efektywności.
- Zapewnienie pełnego zaangażowania zespołu i jego odpowiedzialności poprzez workshop wprowadzający w projekt.
- Raporty grup kontrolnych: pierwsze sześć miesięcy z regularnością miesięczną, potem kwartalne.
