Brand Manager zajmuje się budowaniem świadomości marki za pomocą skoordynowanych działań marketingowych. Odpowiada za ujednolicenie strategii, analizę trendów rynkowych i opiekę nad marką na każdym kroku. Zakres obowiązków jest najczęściej uzależniony od firmy, marki i produktów, a także branży, w której się pracuje. W naszej kolejnej odsłonie cyklu o zawodach wymieniamy jakie umiejętności powinien posiadać każdy brand manager i z jakimi wyzwaniami musi się na co dzień zmierzyć. Mateusz Oktaba, prowadzący kurs Brand Management, opowiada o tym, jak pokierować swoją karierą, aby odnaleźć się na tym stanowisku.
Na czym polega Pana praca?
Może się wydawać, że jak ktoś pracuje w marketingu to robi reklamy. Też sam kiedyś myślałem, że praca Brand Managera w dużej firmie sprowadza się do tworzenia planów komunikacji, kampanii, PR-u, wszystkiego tego, co składa się na wizualny i contentowy świat marki. Okazuje się jednak, że częściej pracuje się z MS Excel i podejmowaniem decyzji niż z samą kreacją. Zarządzanie marką jest więc dużo bardziej o kształtowaniu strategii i podejmowaniu słusznych decyzji.
Jakie kluczowe kompetencje musi posiadać Brand Manager?
Dla mnie bardzo istotne są trzy kompetencje managera:
- Łączenie kropek, czyli zbieranie informacji.
Brand Manager zbiera insighty m.in. ze strony konsumentów, którzy kupują nasze produkty, także ze strony kanałów sprzedaży. Słucha nie tylko odbiorców marki, ale także partnerów biznesowych. Na tej podstawie podejmuje decyzje, rozumiejąc jednocześnie jakie cele chce osiągnąć organizacja, jakie ma zasoby, jakimi technologiami dysponuje. W ten sposób buduje jeden wspólny obraz marki.
- Przewidywanie przyszłości, czyli przekładanie insightów na spójną wizję.
Brand Manager na podstawie wszystkich informacji musi zastanowić się co będzie się działo w niedalekiej przyszłości, np. w perspektywie rocznej czy kilkuletniej. Nie wystarczy znać portfolio swojej marki, należy orientować się w rynku i być blisko potrzeb swoich odbiorców. Brand Manager musi przewidzieć jak będzie się zmieniał jego rynek pod kątem różnych insightów, po to, aby wpleść w nie strategię marki. To dzięki Brand Managerowi organizacja wie w jakim kierunku ma iść, jak ma kształtować się portfolio produktowe, gdzie marka ma sprzedawać swoje produkty czy usługi.
- Sprawianie, że rzeczy się dzieją, czyli egzekwowanie projektów.
Z jednej strony można mieć najlepszą wiedzę, połączyć wszystkie kropki, ale jeśli nie wyciąga się z tego wniosków to nie przewidzi się przyszłości i nie będzie się miało kierunków działania. Z drugiej strony można połączyć wszystkie kropki, przewidzieć przyszłość i nic z tym nie zrobić, nie osiągnąć żadnego efektu. Dlatego Brand Manager to siła napędowa całej organizacji. Nie robi wszystkiego sam, współpracuje z różnymi funkcjami w organizacji oraz inspiruje wszystkich do działania i wprowadznia wizji w życie.
Cztery top umiejętności Brand Managera:
- ciekawość
Jest ważniejsza od wiedzy, bo wszystkiego można się nauczyć. Warto zawsze zadawać sobie pytania: kto kupuje nasze produkty, jak wygląda rynek?
- analityka
To rozumienie danych i umiejętne czytanie wniosków. Nawet tworzenie reklam jest bardziej analitycznym niż kreatywnym procesem.
- samodzielność i asertywność
Tylko wtedy możemy naprawdę poczuć, że jesteśmy właścicielami danego tematu i nim zarządzamy. Jeśli czegoś nie wiemy, to wiemy, gdzie zapytać.
- dobre umiejętności komunikacyjne
Brand Manager musi być osobą, która zaraża entuzjazmem do produktu cały zespół. To nie tylko umiejętność zrobienia prezentacji, ale bardzo dobra, konstruktywna i pozytywna komunikacja połączona z odpowiednim egzekwowaniem planów działania.
A jakie są mierniki pracy Brand Managera?
Brand Managerrowie mają tendencję, aby patrzeć w pierwszej kolejności na metryki związane z rozpoznawalnością marki, z jej atrybutami, z tym, jak jest ona kojarzona. To oczywiście ważne elementy, mówiące o tym, w jaki sposób docieramy do naszych użytkowników, ale nie są to jedyne mierniki. Osoba na tym stanowisku musi być osadzona w biznesie. Brand Manager rozumie rachunek zysków i strat. Nie tylko rozumie do ilu osób dociera, a ile z nich kupuje, wie też jaki jego marka ma udział rynkowy i tutaj stara się budować pozycję. Byron Sharp w książce How Brands Grow podkreśla, że marki z największym udziałem rynkowym mają największą szansę na sukces rynkowy. Dlatego budowanie tego udziału to jedno z najbardziej kluczowych zadań Brand Managera.
Moim zadaniem jest też kreowanie skali biznesu (to metryki zewnętrzne, które mówią o skali do jakiej docieramy oraz metryki finansowe, które pokazują wartość, czyli to, co robimy: docieramy do nowych konsumentów, rozszerzając portfolio budujemy obrót). Brand manager z jednej strony odpowiada za budowanie marketing mixu, tak, aby rzeczywiście przynosił wartość, z drugiej – za generowanie zrównoważonego zysku.
Podstawą działania Brand Managera są więc trzy najważniejsze kompetencje (łączenie kropek, przewidywanie przyszłości i staranie się, aby rzeczy się działy) w połączeniu z myśleniem biznesowym. Do tego dochodzą narzędzia, którymi posługiwać się powinien każdy manager.
Jakie są narzędzia, którymi zarządza Brand Manager?
Brand Manager ma do swojej dyspozycji marketing mix. W podejściu Kotlera jest to tzw. 4P:
- Produkt (product) – jakość, wartości, ilość, opakowania, kolekcje, design, itp;
- Dystrybucja (place) – dostępność, kanały dystrybucji, miejsce dostaw, miejsce sprzedaży, sprzedaż detaliczna, strona internetowa, itp.;
- Cena (price) – koszt, cena detaliczna, koszt wysyłki, koszt transportu, marża, przychody, itp.;
- Pozycjonowanie (promotion) – reklama, newsletter, social media, itp.
Mogą się one różnie nazywać, w zależności od koncepcji, ale idea jest taka, że każdy Brand Manager gra swoim marketing mixem tak, aby maksymalizować wartość biznesową. Wyznacznikiem jakościowym są miary obecności w rynku, np.: udziały rynkowe, penetracja produktu, znajomość marki. Na koniec dnia i tak liczy się wartość biznesowa, czyli to, ile sprzedajemy i jaki zysk generujemy.
Na podstawie zwrotu z inwestycji każdego produktu podejmowane są kolejne decyzje. Jeśli więc chcemy zrobić dużą kampanię dla naszej marki, to naszym zadaniem jest pokazać jaki zwrot z inwestycji przyniesie dana kampania. Tylko wtedy, gdy Brand Manager myśli o zwrocie z inwestycji jest w stanie sprawić, aby rzeczy się działy.
Z kim Pan bezpośrednio pracuje w organizacji?
Brand Manager jest trochę takim general managerem, dyrektorem swojej marki i swojego pionu organizacyjnego. To osoba, która powinna dotykać każdego elementu organizacji. Siedzi w samym środku firmy i zbiera informacje oraz ma na nie wpływ. Plany, które tworzy Brand Manager rzutują na to, nad czym organizacja będzie pracować w kolejnym okresie, bo to właśnie pod pracę Brand Managera układa się później plany sprzedażowe i dostaw.
Dlatego najlepsi Brand Managerowie pracują bardzo szeroko z innymi pracownikami w organizacji. Każdy na tym stanowisku powinien znać wszystkich w firmie i rozmawiać z każdym, bo pierwszym źródeł informacji o naszym produkcie są właśnie współpracownicy. Często też, aby dowiedzieć się co można robić lepiej wystarczy porozmawiać wewnątrz organizacji.
Z jakimi wyzwaniami spotyka się Pan obecnie w swojej pracy?
- wszechobecna cyfryzacja – mamy coraz więcej narzędzi i coraz więcej źródeł danych.
To duże wyzwanie w nawigowaniu: które narzędzia lub koncepcje wybrać? Nie kto inny, a właśnie Brand Managerowie i dział marketingu po raz pierwszy spotykają się z nowymi narzędziami i to właśnie oni są ich ambasadorami. Oczywiście, cyfryzacja może być ultra-ułatwieniem w pracy, bo przyśpiesza procesy, ale trzeba nauczyć się w tej złożoności poruszać i nauczyć innych, że warto korzystać z nowych narzędzi. - ogromne zmiany ekonomiczne – mamy obecnie do czynienia z inflacją, a przed nami jest widmo recesji.
A to w szczególny sposób wpływa na nawyki zakupowe. Ludzie zaczynają kupować inaczej, liczą pieniądze, zastanawiają się, po co sięgnąć w sklepie. To moment dla Brand Managera, aby wszystko monitorować i reagować na najmniejsze zmiany, bo tematy makroekonomiczne z nami zostaną i będą mieć ogromny wpływ na kształt budowania wartości. Wyzwaniem więc jest zwinne dostosowywanie się do sytuacji, słuchanie tego, co się dzieje i reagowanie. - zmieniające się ścieżki zakupowe – e-commerce pochłania coraz więcej naszych zakupów.
Zmieniają się nawyki naszych konsumentów. Nigdy wcześniej w tak krótkim czasie nie było tylu zmian. Wystarczy spojrzeć na tzw. quick commerce, czyli szybkie zakupy z dostawą do domu. Rośnie liczba konsumentów, którzy są w stanie zrezygnować z szerokiego asortymentu produktów w sklepie stacjonarnym na rzecz tego, że mogą mieć coś szybko i nie muszą wychodzić z domu.
Do tego dochodzą dwa ogólne wyzwania, z którymi musi sobie radzić każdy Brand Manager.
- Dostępność mentalna – ludzie muszą wiedzieć o naszej marce (poprzez komunikację, reklamy, rekomendacje, itp.)
- Dostępność fizyczna – jeśli ktoś już zna nasz produkt to musi wiedzieć, gdzie może go kupić.
Naszym zadaniem jest sprawić, aby konsumenci wiedzieli o naszym produkcie oraz mieli możliwość go kupić, w miejscu, w którym akurat się znajdują. Jeden z CEO Pepsico powiedział, że my nie robimy marketingu cyfrowego. My robimy marketing, który dzieje się w świecie cyfrowym. Narzędzia będą się zmieniały, ale sposób myślenia o zarządzaniu marką się nie zmieni. Niektóre koncepcje Kotlera sprzed ponad 40 lat są cały czas słuszne. Ważnym jest więc, aby w pracy na stanowisku Brand Managera adaptować się do nowych narzędzi i być tym, kto jako pierwszy z nich korzysta, aby móc to przekuć na swoją mocną stronę.
Dobrym przykładem jest TikTok. Dziś każdy jest podekscytowany tym narzędziem, które przynosi niesamowite zasięgi w dużo lepszym budżecie niż Instagram. To też powód, dla którego TikTok jest tak bardzo popularny wśród marketerów. Jednak młodzi ludzie, którzy całkiem niedawno go używali, już nie chcą z niego korzystać, bo coraz więcej osób z pokolenia ich rodziców pojawia się na tej platformie. Młodzi ludzi zaczynają więc częściej używać aplikacji BeReal, która działa na zupełnie innych zasadach, a marketerzy jeszcze nie umieją na niej tworzyć reklam. TikTok już nie jest innowacją, był nią w 2019 roku. Świeżym podejściem będzie wymyślenie kampanii właśnie w BeReal. Dlatego tak ważnym jest, aby marketerzy wiedzieli co się dzieje na rynku i szybko aadaptowali się do nowości.
Jak wyglądała Pana droga do zostania Brand Managerem?
Kiedy byłem jeszcze na studiach i zastanawiałem się co chciałbym robić, pojawiła się oferta letnich praktyk w firmie P&G. Opis pracy w marketingu był dla mnie najciekawszy. Szczególnie zwróciły moją uwagę projekty długoterminowe i praca nad strategiami. Następnie wybrałem staż menadżerski w Unilever, który nauczył mnie bardzo dużo, nie tylko z marketingu. Miałem wtedy możliwość rotacji do działu sprzedaży, gdzie pracowałem w terenie jako przedstawiciel handlowy, co dało mi ogromny wgląd w portfolio marek firmy.
Różnorodność doświadczenia i patrzenie na czasem zupełnie inne perspektywy jest bardzo ciekawa z punktu widzenia pracy Brand Managera. Są także osoby, na tych stanowiskach, które zaczynały w działach finansowych. Dzięki temu mają ogromną podstawę analityczną. Warto też patrzeć na swoich managerów – co można się od nich nauczyć, co oni mogą nam przekazać, co mi podoba się w ich podejściu? Mój profil umiejętności to wypadkowa pracy z różnymi szefami i otwartość na informację zwrotną. Należy zawsze pytać jak ludzie widzą to, co robimy. Nie trzeba bać się dowiadywać. Feedback może nam dać bardzo dużo. I to zawsze od nas zależy czy powinniśmy przyjąć daną uwagę czy nie.
Rozwijając swoją ścieżkę kariery jako Brand Manager warto sukcesywnie budować swoje portfolio, pracować z różnymi rodzajami projektów. W moim portfolio znajduje się np. zarządzanie markami globalnymi, regionalnymi, jednego kraju, zarządzanie marką z perspektywy strategii, jak i marką całościowo – od produktu po reklamę. Ważne, aby stawiać ambitne cele – sobie i marce. Próbować więcej i inaczej. Jeśli ktoś lubi robić coś w jeden konkretny sposób to ta praca będzie dla danej osoby ciężka. Ale jeśli ktoś jest otwarty na zmiany to pozycja Brand Managera jest wręcz uszyta na miarę.
Chcesz otrzymać podsumowanie artykułów?
