Jednego możemy być pewni – firmy muszą być elastyczne, aby mogły dostosowywać się do zmian. Tylko w ubiegłym roku byliśmy świadkami jak miliony przedsiębiorstw wykazały się odpornością na niespodziewany kryzys, przyczyniając się do ponad 27 bilionów USD zysku ze sprzedaży detalicznej na całym świecie. Jednocześnie 64% firm wciąż dochodzi do siebie po negatywnych skutkach pandemii.
Shopify nawiązało współpracę z globalną firmą badawczą Ipsos, aby przeanalizować, w jakiej sytuacji znajduje się obecnie handel, i podpowiedzieć przedsiębiorcom, jak radzić sobie z wciąż zmieniającym się krajobrazem gospodarczym. Badaniu zostało poddane 900 firm z 14 krajów, a z ich właścicielami przeprowadzono wywiady pogłębione. Wyniki badania zostały skorelowane z danymi zewnętrznymi, co w sumie dało obraz trendów w handlu w 2023 roku. Raport został podzielony na pięć obszarów: łańcuchy dostaw, inflacja, marketing, social commerce oraz retail.
Sytuację na rynku w 2023 roku można bezsprzecznie nazwać sporym wyzwaniem. Trudności ekonomiczno-gospodarcze spowodowane pandemią nasiliły się jeszcze bardziej w 2022 roku, kiedy wojna rosyjsko-ukraińska doprowadziła do sankcji, opóźniających lub całkowicie wstrzymujących handel. Niestabilność na rynku spowodowała najwyższą od 40 lat inflację. Mimo to, zakupy online wzrosły do 77% w zaledwie kilka miesięcy w pandemii, przyspieszając innowacje i wdrażanie handlu cyfrowego o pół dekady. Zakupy, praca i kontakty towarzyskie online stały się codziennością. Kolejnym krokiem jest więc scalenie świata offline i online, zwłaszcza w obszarze commerce.
Podczas gdy marki już zmagają się z wyzwaniami 2023 roku, dodatkowo będą musiały wprowadzić jeszcze większą elastyczność na różnych poziomach styku konsumentów z firmą. W obliczu recesji gospodarczej, która już jest na horyzoncie, bycie zwinnym nigdy nie było tak ważne. Raport „Commerce Trends 2023” przygotowany przez Shopify przedstawia światowe trendy, pozwalające zwrócić uwagę na wyzwania, którym należy stawić czoła.
Oczekiwania wobec marek rosną wraz ze zmianami zachowań konsumentów
Konsumenci mają znacznie więcej opcji zakupowych niż kiedykolwiek wcześniej, co więcej, chętnie korzystają z tej wolności wyboru. Jak wynika z raportu 7 na 10 konsumentów dokonało zakupu u konkurencji i nawet jeśli siła nabywcza spadnie w najbliższym czasie, to konsumenci będą nadal szukać najlepszych ofert.
Kupujący są nie tylko świadomi ceny. Liczą się tu także kwestie środowiskowe, społeczne i związane z zarządzaniem firmy – na te aspekty zwraca uwagę około połowa konsumentów. Nabywcy chcą wspierać etyczne przedsiębiorstwa, które wykorzystują bardziej zrównoważony łańcuch dostaw – mimo, że spójność transportu, dystrybucji, a zwłaszcza realizacji zamówień jest dla wielu firm prawie niemożliwa do skontrolowania. A jest o co lub raczej o kogo walczyć: brak produktu w magazynie zmotywuje prawie połowę konsumentów do zmiany marki i zrobienia zakupów u konkurencji.
Odkrywanie nowych marek nie było nigdy wcześniej tak łatwe. Aż 7 na 10 konsumentów deklaruje chęć zakupu produktu na platformie, na której właśnie się znajduje – a akurat przegląda media społecznościowe. Jak podkreśla Arpan Podduturi, Dyrektor Sprzedaży Produktów i Komunikacji w Shopify:
„Commerce jest wszędzie, a ścieżka zakupowa już dawno przestała być linearna. Może się przecież zdarzyć, że zobaczysz jakąś reklamę na Instagramie albo influencer poleci dany produkt na TikToku. Za kilka dni będziesz przechodzić koło flagowego sklepu i zwrócisz uwagę na wystawę w oknie, ale zakupu dokonasz w sklepie online, po tym jak twój znajomy podeśle ci link na WhatsApp”.
Bezproblemowość i natychmiastowość zakupów dotyczy również sprzedaży w offline, bo każdy jest już przyzwyczajony do tego, że wszystko jest dostępne za pomocą i z szybkością jednego kliknięcia. Konsumenci chcą, aby ich zakupy były spersonalizowane, błyskawiczne i responsywne – i chcą tego doświadczać z dowolnego miejsca na Ziemi. Dlatego dbanie o customer experience jest jednym z priorytetów dla przedsiębiorstw.
#1. Łańcuch dostaw
Kryzys łańcucha dostaw zmusza marki do przyspieszenia długoterminowych planów rozwoju
Po pandemii eksperci przewidywali, że łańcuchy dostaw ulegną normalizacji w 2023 roku, ale wojna rosyjsko-ukraińska wywarła ogromny wpływ na prawie każdy aspekt funkcjonowania przedsiębiorstwa, zwłaszcza dostawy. Badania wskazują, że zakłócenia w dostawach mogą spowodować aż 62% strat finansowych. Mimo powszechności kryzysu w łańcuchach dostaw, różni się on swoim natężeniem. Marki powinny zdawać sobie sprawę z tego, jak delikatny i zmienny stał się to obszar i nie ma pewności, kiedy wróci w nim stabilizacja. Jednocześnie, konsumenci oczekują, że zamówione produkty dotrą do nich w ciągu maksymalnie 2 dni.
Na dostawie wyzwania się nie kończą. Szacuje się, że klienci zwracają 20–30% zakupów, które zrobili online oraz 8–10% tych zrobionych w sklepach stacjonarnych. Aby zminimalizować liczbę zwrotów, firmy muszą zadbać, by produkt zgadzał się z opisem w internecie oraz zamówienie dotarło w jak najszybszym czasie pod drzwi klienta. Dlatego tak ważne są: szczegółowe opisywanie produktów, zamieszczanie recenzji klientów, a nawet 360-stopniowy widok na produkt. To wszystko ma wpływ na zmniejszenie liczby zwrotów.
Wyzwania w tym obszarze wymagają przemyślenia zaopatrzenia i zarządzania magazynami. Mimo, że takie zmiany mogą kosztować więcej w krótkim czasie, pozwolą zaplanować solidny łańcuch dostaw, odporny na turbulencje w logistyce. Marki również decydują się na digitalizację zarządzania procesem, aby szybko można było wykryć zakłócenia.
#2. Inflacja
Obniżanie kosztów podczas inflacji zwiększa lojalność klientów
Handel światowy osiągnął rekordowy poziom 28,5 biliona USD w 2021 roku, co oznacza wzrost o około 13% w porównaniu z okresem sprzed pandemii. W 2022 roku wskaźniki zwolniły. Gwałtownie za to wzrosły ceny ropy i benzyny, co miało wpływ np. na koszty i czas związany z transportem paczek, stopy procentowe kredytów i ceny surowców.
Wzrost zakupów w czasie pandemii przyczynił się do nadmiernych inwestycji, a obecnie wyższe koszty i zwolnienie gospodarki utrudniają nadążanie za wydatkami. W rezultacie jesteśmy świadkami spowolnienia w biznesie i coraz częściej słyszymy słowo „recesja”, co jeszcze bardziej pogarsza nastroje, również wśród inwestorów. Dla 73% marek poleganie na zewnętrznym finansowaniu okazuje się dużym wyzwaniem.
W efekcie, ci przedsiębiorcy, którzy już podnieśli ceny swoich produktów lub usług (lub planują je podnieść w najbliższym czasie), muszą skupić się na podkreśleniu swojej wartości, aby zatrzymać przy sobie klientów i nie pozwolić im odejść do konkurencji. W przypadku niektórych marek podniesienie cen oznacza wprowadzenie nowych produktów po wyższej cenie, zamiast podnosić ceny już istniejących produktów. Alternatywą może być skupienie się na dbaniu o lojalność, zamrażając ceny lub wprowadzając linie produktów przyjazne dla portfela.
Lojalni klienci są warci znacznie więcej niż zwykła jednorazowa sprzedaż. W badaniu z 2021 roku oszacowano, że lojalność zwiększa wartość klienta 22-krotnie! A sprzedaż produktu wiernemu klientowi kosztuje mniej, w dodatku jest on bardziej skłonny do zakupu. W przypadku nowego klienta mamy do czynienia z prawdopodobieństwem zakupu rzędu 5–20%, natomiast klient powracający to prawdopodobieństwo sprzedaży na poziomie 60–70%. Silne relacje z klientem sprawiają również, że podwyżki cen są dla nich bardziej do zniesienia. Prawie 40% lojalnych klientów kupi produkt danej marki, nawet jeśli istnieje tańsza opcja, a 60% klientów powie innym o markach, z którymi czuje więź.
Jak zwiększyć satysfakcję klientów z doświadczania marki?
- Niektóre marki zmieniają ceny produktów nawet co tydzień, dynamicznie reagując na inflację. 8 na 10 firm planuje podnieść ceny z powodu inflacji. A ponieważ prawie 90% kupujących zapłaci więcej za produkt od marki, od której zawsze kupowało, firmy inwestują w pewniejsze łańcuchy dostaw i lepszą obsługę klienta.
- Inne marki robią coś zupełnie przeciwnego, aby się wyróżnić na tle konkurencji: decydują się na zamrożenie cen. Amerykańska marka odzieżowa Old Navy zamroziła ceny produktów z kolekcji „back to school”, aby złagodzić wydatki związane z powrotem dzieci do szkoły. Natomiast brytyjska firma kosmetyczna Boots zdecydowała się nie podnosić cen w przypadku aż 1500 produktów spośród marek własnych w odpowiedzi na obawy klientów, chcąc tym samym przyciągnąć nowych odbiorców.
- Nadal taniej jest zwiększyć sprzedaż z konwersji już istniejących klientów niż zdobywać nowych. Jednym ze sposobów jest nagradzanie lojalnych odbiorców marki, oferując im spersonalizowane rabaty po to, aby zachęcać ich do zwiększania koszyka zakupowego.
- Promocje typu „zamów teraz, zapłać później” to kolejny sposób na walkę z inflacją. Monetyzuj karty podarunkowe oraz różne formy płatności. GapCash pozwala klientom na wykorzystywanie kuponów tylko w określonych ramach czasowych w ciągu dnia. Adaptacja podobnego modelu to prosty sposób, aby wyjść naprzeciw oczekiwaniom klientów oraz zwiększyć zyski.
- Opcja subskrypcji lub automatycznego zakupu danego produktu stają się coraz bardziej popularne, zwłaszcza w obliczu niestabilności gospodarczej. W ten sposób firmy oferują swoim klientom lepsze warunki zakupów. Dotyczy to np. firm zajmujących się sprzedażą żywności dla zwierząt domowych.
#3. Marketing
Marki radzą sobie z wyzwaniami związanymi z marketingiem dzięki połączeniu sił z innymi firmami
Niestabilność na rynkach zmusza konsumentów do szukania alternatywy i wypróbowywania nowych marek i ich produktów. W czasie pandemii 3 na 4 konsumentów zdecydowało się na nową markę, produkt lub usługę. Kiedy natomiast złagodzono obostrzenia i otwarto granice, 41% kupujących zerwało z lojalnością wobec marki w celu szukania nowych opcji.
W tym przypadku wyzwaniem jest konwersja potencjalnych klientów przy i tak wysokich kosztach ich pozyskiwania. Ponadto, marki stawiają czoła coraz to bardziej zaostrzającym się przepisom związanym z prywatnością i dostępem stron trzecich do danych. W tej sytuacji marki zwracają się w stronę współpracy.
Współprace między markami, które nie konkurują ze sobą, pozwalają na tworzenie produktów lub doświadczeń, które zwiększają swoją ekspozycję na potencjalnych odbiorców. Do tego dochodzą korzyści ze współpracy z influencerami, których działalność nabrała rozmachu i tempa po lockdownie. W momencie, gdy konsumenci sami nie mogli przetestować produktów, liczyli na opinie liderów (np. transmisje na żywo z rozpakowywania przesyłek lub recenzje użytkowania). 7 na 10 marek deklaruje, że influencerzy staną się jeszcze ważniejsi w strategii rozwoju firmy.
Jak budować współpracę z innymi markami?
- Szum wokół nowych „collabów” generuje emocje wśród stałych klientów. Marka New Balance wykorzystała współpracę z influencerami, aby całkowicie przekształcić swój wizerunek – od butów dla taty do pożądanego rodzaju obuwia dla klasy kreatywnej. New Balance zdecydowało się na współpracę z marką luksusową Casablanca i japońską marką WTAPS. Decyzja pozwoliła na osiągnięcie 7 miliardów dolarów ze sprzedaży w 2023 roku.
- Jedna trzecia konsumentów ufa opinii influencerów. Jest ona nawet ważniejsza od rekomendacji przyjaciół i rodziny. Dlatego tak ważne są recenzje, zdjęcia i wideo wrzucane przez nich w mediach społecznościowych. Są one trzykrotnie bardziej autentyczne niż content prezentowany przez markę. Klienci lubią być też dostrzeżeni przez swoją ulubioną firmę, więc chętnie wrzucają content na swoje profile, zwłaszcza jeśli chcą stać się częścią społeczności marki. Taki content jest nawet sześciokrotnie bardziej autentyczny od treści, którymi dzieli się typowy influencer. W końcu 30–40% dorosłych konsumentów poniżej 35 roku życia uważa się za twórców treści w przestrzeni online.
- Oparte na doświadczeniu i zorientowane na klienta programy lojalnościowe nie są jeszcze normą, ale prawdopodobnie nastąpi to w ciągu kilku kolejnych lat. Warto zwrócić uwagę na fakt, że 6 na 10 marek już ma program lojalnościowy lub planuje go wprowadzić w najbliższym czasie. Alex Danko, Dyrektor Blockchain i Systems Thinking w Shopify podkreśla, że: „opcja nagradzania klientów zwiększa lojalność i pozwala dotrzeć do nowych klientów”.
Powiązane kursy:
#4. Social commerce
Handel w mediach społecznościowych staje się jeszcze bardziej interaktywny
Prognozuje się, że e-commerce może rosnąć w wolniejszym tempie niż w czasach pandemii, ale wciąż jest to większa część całkowitej sprzedaży detalicznej. Aż 9 na 10 osób kupuje od marek, które obserwuje w mediach społecznościowych. Według wyników globalnej ankiety przeprowadzonej na potrzeby tego raportu, przewiduje się, że strategie social-mediowe, które będą wspierać marketing, przyczynią się do promocji, a także pozyskiwania i utrzymania klientów.
W jaki sposób zwrócić uwagę klientów w mediach społecznościowych?
#1. Rozmawiaj z odbiorcami w czasie rzeczywistym.
Ponad połowa kupujących twierdzi, że bardzo ważne jest, aby można było łatwo skontaktować się z obsługą klienta za pomocą wybranego przez siebie kanału komunikacji. Miliard konsumentów kontaktuje się z markami przez WhatsAppa, Messengera i Instagram, aby o coś zapytać lub skomentować stories. W drugim kwartale 2022 roku aplikacja WhatsApp Business weszła do rankingu top 10 najczęściej pobieranych na telefon. Firmy zwracają się w kierunku chatbotów, aby nadążyć za potrzebami klientów i być dostępnymi 24/7, zwłaszcza jeśli chodzi o proste pytania, które nie wymagają interwencji człowieka.
#2. Sprzedawaj w mediach społecznościowych.
Wszystko zaczęło się od przycisku „kup teraz”. To narzędzie okazało się prostym sposobem, aby dodać jeszcze jeden kanał sprzedażowy. Obecnie coraz więcej firm inwestuje w tworzenie contentu wideo, który pozwala na bezpośrednie zakupy. Ten kanał jest szczególnie popularny w Chinach, ale USA i Europa już nie pozostają w tyle w tym przypadku. Facebook, Instagram, Pinterest i TikTok – każda z tych aplikacja zainwestowała w rozwiązania typu live-shopping. Zintegrowanie sprzedaży z mediami społecznościowymi pozwala na dotarcie do potencjalnych klientów i odpowiedzenie na zadane pytania przez konsumenta – a wszystko to w jednej aplikacji.
#5. Retail
Marki dywersyfikują i różnicują swoje doświadczenia w sklepach stacjonarnych
Rynek pracy ulega ciągłym zmianom, a utrzymanie personelu staje się prawdziwą walką dla wielu pracodawców. 59% marek przypisuje wszelkie wyzwania, z którymi muszą sobie radzić, właśnie obszarowi zasobów ludzkich. 4 na 10 pracowników na całym świecie deklaruje, że w niedalekiej przyszłości zdecyduje się odejść z pracy. A połowa mówi, że obietnica wyższej płacy może przekonać ich do pozostania. Jednak w miarę, jak marki decydują się na oszczędności przy obecnej presji finansowej, liczba zwolnień jest coraz większa – większa niż podwyżka wynagrodzeń.
Mimo to, sklepy potrzebują zespołów, które będą gotowe do obsługi klientów, którzy w coraz większym stopniu są przyzwyczajeni do łączenia w swoim doświadczeniu zakupowym wielu kanałów – i oczekują tego samego od sprzedawców. Dlatego to marki muszą uczyć się od odbiorców, przyciągać do siebie jeszcze więcej osób oraz przedefiniować swoje cele dla sklepów stacjonarnych. Oznacza to różnicowanie doświadczenia w sklepie i wyróżnienie się na tym polu wśród konkurencji.
Kierownik ds. Marketingu Produktów w Shopify, Kevin MacGillivray zwraca uwagę na trend, polegający na tworzeniu autentycznych i bardzo empirycznych doświadczeń w sklepie:
„Załóżmy, że mamy sklep z mydłem – wchodząc do takiej przestrzeni, chce się mieć możliwość powąchać, dotknąć i wypróbować produkt – czyli wszystko to, czego nie można zrobić na stronie internetowej. Ta dodana wartość do zakupów nie jest tylko modnym hasłem, a przyszłością handlu detalicznego. Jeśli chce się zachęcić do zakupów swoich produktów, należy zacząć od zbudowania całego doświadczenia zakupowego marki”. Arpan Podduturi dodaje: „Należy łączyć online z offline, aby wpływać na bardziej holistyczne doświadczenia klientów”.
Jak stworzyć sklep stacjonarny, który się wyróżni?
- Zaprojektuj doświadczenia konsumentów w sklepie. To trend, który z roku na rok staje się coraz bardziej widoczny: doświadczenia klientów mają być empiryczne, czyli odwoływać się do zmysłów i pokazywać, że podobnego doświadczenia nie da się osiągnąć w przestrzeni online. Dodatkowo klient ma możliwość zrobić w sklepie też wirtualne zakupy, porozmawiać na chacie i umówić się na odbiór zamówionych produktów. Marka Ralph Lauren ma w swoim sklepie stacjonarnym kawiarnię, a Uniqlo – plac zabaw dla dzieci.
- Rozważ otwarcie showroomu, który zajmuje mniej miejsca niż tradycyjny sklep stacjonarny, a taka przestrzeń sprzyja budowaniu relacji i pomaga markom lepiej zrozumieć swoich klientów. Na bieżąco zmieniaj ustawienie produktów, zadbaj o odpowiednią wystawę, przyciągaj klientów niestandardowymi dekoracjami i usługami.
- Wykorzystaj moc technologii. Ponad 40% marek planuje zainwestować w technologię, aby poprawić doświadczenia zakupowe klientów w sklepie stacjonarnym. To mogą być kasy samoobsługowe lub przestrzenie, które służą konsumentom tylko do odbioru zamówionego towaru np. przez TikToka.
- Przyciągaj talenty do zespołu, aby zapewnić klientom wyjątkowe doświadczenia. Co najmniej 60% konsumentów kupuje w konkretnym sklepie ze względu na doskonałą obsługę.
- Obsługa klienta w sklepie znajduje się poza kasą. Kontakt z nią może odbywać się za pomocą przesyłania wiadomości w aplikacji czy wirtualnych spotkań. Dlatego nie wolno zapomnieć o przeszkoleniu pracowników, aby zawsze byli otwarci na nowe formy komunikacji z konsumentami. Coraz częściej też rezygnuje się z podziału na pracowników sklepów online i offline na korzyść zespołu, który potrafi zintegrować te zadania.
