Czy czekolada może opowiadać historię? W przypadku E. Wedel – zdecydowanie tak. To marka, która od 1851 roku nie tylko produkuje kultowe słodycze, wprowadziła na rynek Ptasie Mleczko®, Torcik Wedlowski czy czekoladę deserową Jedyną, ale też buduje silną tożsamość opartą na emocjach, brandingu i innowacyjnym marketingu.
Są marki, których nie trzeba przedstawiać – wystarczy wspomnieć nazwę: Wedel – synonim najwyższej jakości czekolady. To też ciekawa opowieść o pokoleniach wizjonerów, którzy nie tylko tworzyli produkty, odpowiadali za jedną z najbardziej nowoczesnych form marketingu, ale także współtworzyli kulturę i architekturę Warszawy. W przyszłym roku E. Wedel będzie obchodzić 175-lecie działalności, a to dobry moment, aby przyjrzeć się historii firmy z perspektywy brandingu, pomysłów na promocję marki i dziedzictwa.
W 1851 roku Karol Wedel, cukiernik z Berlina, otwiera przy ul. Miodowej w Warszawie własny sklepik ze słodkościami. Proponuje warszawiakom coś zupełnie nowego – pitną czekoladę (sprzedawał jej ponad 500 filiżanek dziennie!) oraz prozdrowotne przysmaki m.in. drezdeński syrop słodowy na przeziębienie, pastylki z mięty pieprzowej czy karmelki śmietankowe na kaszel, a także… nietuzinkowe pomysły na wyróżnienie się od konkurencji. Już wtedy rozumie siłę reklamy i promuje swoje wyroby w „Kurierze Warszawskim”. W świecie, w którym storytelling w reklamie dopiero raczkował, Karol Wedel buduje markę opartą na doświadczeniu, jakości i emocjach. Z myślą o gościach tworzy miejsce, które nie jest tylko cukiernią, ale concept storem w nowoczesnej nomenklaturze, gdzie smak łączy się z atmosferą miejsca i dobrze zaprojektowaną przestrzenią.
Syn Karola, Emil, przekształcił słodką pasję ojca w znak rozpoznawalny. Przeniósł zakład na ul. Szpitalną i stworzył coś, co dziś nazywamy znakiem firmowy – podpis E.Wedel na czekoladowych tabliczkach, który miał chronić produkty przed podróbkami. Zaprojektowana na jego zlecenie kamienica przy Szpitalnej, nazwana przez warszawiaków „bombonierką pana Wedla”, staje się nie tylko siedzibą firmy, ale też ikoną miejskiego krajobrazu. Dziś mieści się tam najstarsza pijalnia czekolady w Polsce – miejsce, w którym historia, design i smak tworzą pełne doświadczenie marki.
Po śmierci Emila, w latach 1919-1923 firmą zarządzała jego żona – Eugenia Wedlowa. Kolejnym właścicielem słodkiego biznesu został syn Emila – Jan Wedel. Podobnie jak ojciec od młodzieńczych lat nabywał praktykę w czekoladowej branży. Jednak w odróżnieniu od swoich przodków zdobył on wyższe wykształcenie. Doktor chemii, nowator, filantrop – tworzy imperium, które wyprzedza swoje czasy. Zatrudnia architektów, artystów, inżynierów. Buduje nowoczesną fabrykę przy ul. Zamoyskiego – z elektrownią, żłobkiem dla pracowników i flotą samochodów oraz… własnym samolotem RWD-13, który zrzuca cukierki na plaże w ramach działań promocyjnych i lata z banerem marki.
Samolot RWD-13T SP-WDL wykorzystywany był do szybkiego dostarczania wyrobów Wedla do Gdyni, przed każdorazowym rejsem transatlantyków M/S „Batory” i „Piłsudski”. Był to miły gest producenta słodyczy dla pasażerów wypływających w podróż. Załoga SP-WDL latała też raz w tygodniu ze słodkościami do Paryża i Kopenhagi, dostarczając świeży towar do swoich sklepów firmowych. Samolot kilkukrotnie zawoził słodycze do Szwajcarii do Jana Paderewskiego, koło którego domu mógł lądować na dużym trawiastym pastwisku. SP-WDL latał też nad Warszawą w czasie festynów i wtedy Jan Wedel siadał obok pilota i zrzucał z samolotu ulotki reklamowe. Po znalezieniu odpowiedniej liczby można było w sklepie przy fabryce wymienić je na czekoladę. To jeden z przykładów niekonwencjonalnego podejścia do marketingu.
E.Wedel wykorzystuje też niestandardowe nośniki promocji, np. wprowadzając pierwszą w Polsce maszynę wendingową przy wejściu do Parku Skaryszewskiego nieopodal Fabryki czy wykupując reklamy kontekstowe w prasie i udzielając wywiadów, gdzie czytamy:„Czekolada Wedla to idealne połączenie wzmacniającego mózg cukru i odżywczego kakao".
Jego wyczucie estetyki i nowoczesności widać również w projektach architektonicznych: modernistyczny Dom Wedla na Puławskiej 28, z neonem „E.Wedel CZEKOLADA” i windą panoramiczną przy Foksal 13 to nie tylko manifesty stylu, ale i dowód na to, że marka może kształtować miejski krajobraz.
W 1926 roku na zlecenie Jana Wedla powstała jedna z najpopularniejszych grafik reklamowych w Polsce – sylwetka chłopca dosiadającego pasiastą zebrę, dźwigającego tabliczki czekolady. Autorem kreacji był włoski malarz i karykaturzysta Leonetto Cappiello, nazywany ojcem współczesnej sztuki plakatu i reklamy. Neon z chłopcem na zebrze znajduje się na dachu najstarszej pijalni czekolady E.Wedel przy ul. Szpitalnej w Warszawie.
Podczas II wojny światowej fabryka zostaje przejęta przez niemieckiego okupanta – produkcja słodyczy odbywa się wyłącznie na jego potrzeby. Jan Wedel nie godzi się jednak na bezczynność. Otwiera stołówkę, w której karmi najuboższych, a podczas oblężenia Warszawy w 1939 roku decyduje się na heroiczny krok – rozdaje produkty z magazynów mieszkańcom miasta, ratując ich przed głodem, choć sam traci majątek. Po upadku Powstania Warszawskiego zostaje aresztowany i trafia do obozu przejściowego w Pruszkowie. Pracownicy fabryki – z narażeniem życia – ukrywają część produkcji przed grabieżą. To nie przeszkadza jednak w 1944 roku Armii Czerwonej rozszabrować reszty majątku. Po wojnie Jan Wedel powraca do pracy jako doradca, lecz wkrótce zostaje usunięty z fabryki, a jego wstęp na teren zakładu zostaje zakazany. Umiera w 1960 roku. W międzyczasie, w 1949 roku, zakład zostaje znacjonalizowany i przemianowany na Zakłady Przemysłu Cukierniczego im. 22 lipca d. E. Wedel. A od 2010 roku marka należy do japońskiej Grupy LOTTE – jednego z największych koncernów spożywczych w Azji. Choć właściciel się zmienił, filozofia marki pozostała wierna swoim założycielom: wciąż w firmie króluje jakość, radość i innowacja.
E. Wedel to jedna z nielicznych marek, która przez ponad 170 lat nie tylko przetrwała, ale pozostała bliska sercom kolejnych pokoleń. Gorzka czekolada, Torcik Wedlowski czy Ptasie Mleczko® to nie tylko produkty – to symbole przyjemności, do których wracamy z sentymentem.
Chcesz być na bieżąco?
