Większość firm w okresie świątecznym stawia na bajkowe i kreatywne, lecz krótkotrwałe kampanie – zachwycamy się nimi przez chwilę, bo opowiadają poruszającą historię, ale szybko o nich zapominamy. Ile reklam świątecznych z ostatnich lat potraficie wymienić?
Niektóre firmy, mniej lub bardziej celowo, rozbiły swoimi świątecznymi kampaniami bank! W poniższym artykule przytoczymy trzy z nich, które szczególnie się wyróżniły: jednego globalnego giganta i dwie reklamy z naszego polskiego podwórka, i zwrócimy uwagę, co zaważyło o ich sukcesie.
1a) Coca-cola – wizerunek Świętego Mikołaja i „Coraz bliżej święta” (Coca-cola z naszych wspomnień)
Rozmawiając o świątecznym marketingu, nie można nie wspomnieć o firmie, od której to wszystko się zaczęło. Coca-cola to inspirujące case study” o tym, jak powstało wiele ikonicznych symboli świąt, które do dziś są ich nieodłącznymi elementami (bez względu na to, gdzie na świecie jesteśmy), a w ostatnich latach niestety też przykład, jak łatwo i szybko można zburzyć legendę budowaną od ponad 100 lat.
#1. Święty Mikołaj, jakiego znamy dziś
W latach 30. Coca-Cola zamówiła serię ilustracji u Haddona Sundbloma (start w 1931), które pokazały Mikołaja jako ciepłego, rubasznego, „ludzkiego” gościa: okrągłego, uśmiechniętego, w czerwieni i bieli, wchodzącego do domów, zostawiającego prezenty, czytającego listy i… robiącego sobie przerwę na colę. Te obrazy były potem przez dekady multiplikowane w magazynach i materiałach outdoorowych, utrwalając jedną, bardzo konkretną wersję Mikołaja w masowej wyobraźni. Ważny niuans: Coca-Cola nie „wymyśliła” czerwonego stroju od zera, ale jej konsekwencja w dystrybucji tej estetyki zrobiła z niej domyślny standard popkultury.
#2. Nie wyobrażamy sobie ciepłych, rodzinnych świąt bez Coca-coli
To jest majstersztyk pozycjonowania: zimą nie sprzedajesz napoju, tylko scenografię emocji. Sundblomowskie reklamy wprost wstawiały Coca-Colę w najbardziej intymny kadr świąt: do kuchni, do salonu, między dzieci a rodziców, do rytuału „kto jeszcze nie śpi”. Z czasem doszły kolejne ikony (np. konwój ciężarówek), ale mechanizm pozostał ten sam: marka nie prosi o uwagę – ona ogłasza sezon. I robi to konsekwentnie, aż odbiorcy zaczynają traktować jej sygnały jak część tradycji, nie jak emisję mediową.
#3. Polska wersja „Coraz bliżej święta”
W Polsce ta tradycja dostała własny, wyjątkowo lepki kulturowo refren: „Coraz bliżej święta”. To lokalna wersja światowego jingla („Holidays Are Coming”), która działa jak przycisk „START” na grudniowym nastroju, nawet jeśli człowiek jeszcze w listopadzie udaje, że jest odporny. Piosenka wraca co roku w nowych wykonaniach i odsłonach (np. w 2015 zaśpiewała ją Margaret z uczestnikami The Voice of Poland, a w 2019 Natalia Kukulska), ale kluczowe jest to, że sam motyw stał się świątecznym kodem: słyszysz pierwsze takty i wiesz, że zaraz zobaczysz czerwone ciężarówki. I o to chodziło.
1b) Świąteczna Coca-cola ostatnich lat – to ile kółek ma ta ciężarówka? (AI, czy może ajjj?)
W 2024 Coca-Cola pierwszy raz mocno weszła w świąteczny spot z generatywną AI i dostała po głowie za „nieludzką” estetykę: widzowie wypominali m.in. nienaturalny ruch, „martwe” spojrzenia bohaterów i wrażenie, że magia została zastąpiona perfekcyjną, ale pustą symulacją. W 2025 marka wróciła z kolejną odsłoną (w ramach świątecznej kampanii „Refresh Your Holidays”), znów opartą o AI, tym razem z powrotem ikonicznych symboli (Mikołaj, konwój ciężarówek, zwierzęta), ale dyskusja wróciła razem z nimi: czy to jeszcze opowieść o bliskości, czy już demo technologii?
Najciekawsze jest to, że Coca-Cola próbuje wygrać ten spór argumentem „AI jako narzędzie do wzmacniania emocji, nie zamiennik storytellingu” i jednocześnie dopuszcza sytuację, w której to właśnie „AI-owość” staje się głównym tematem odbioru. Eksperci i branża punktują, że nawet jeśli rzemiosło „jest 10 razy wyższe” (jak przekonują przedstawiciele projektu), to brak ludzi i prawdziwych gestów zmienia temperaturę tej historii: z ciepła wspomnień robi się chłód wygenerowanej perfekcji. A przy marce, która dekadami sprzedawała nostalgię, to jest ryzyko najwyższej kategorii, bo nostalgii nie da się zadeklarować w komunikacie prasowym, ona musi się wydarzyć w widzu.
2) Piękna i długa reklama… nie do końca Apartu
To był ten moment w polskim internecie, kiedy luksusowy, 4-minutowy spot (Lewandowska–Socha–Wieniawa, Wodecki w tle) zaczął żyć drugim życiem, bo… ktoś zauważył, że w tej „bajce” właściwie nie ma fabuły, jest za to dużo ujęć, dużo stylizacji i dużo „patrzcie, jak jest pięknie”. I wtedy wszedł Klub Komediowy cały na czerwono: zrobił parodię, która wykręciła wiralowe liczby w dobę-dwie, a sam „format” żartu (ta legendarna długość) przykleił się do kampanii mocniej niż choinkowy brokat do dywanu. Dziś, po 5 latach, reklamę obejrzały 4 miliony ludzi, a każdego roku ludzie niezmiennie wracają, aby stracić ponad 4 minuty…
Najlepsze i najważniejsze, dla marketerów, szukających tu cennej lekcji, w tej historii jest to, że Apart nie odpalił trybu „obrażonej marki”, tylko zachował się jak ktoś, kto rozumie, że internet i tak zrobi swoje, więc lepiej nie stać w drzwiach z gaśnicą. Marka zareagowała z dystansem: weszła w komentarze pod przeróbką i dorzuciła na Instagramie Stories nawiązujące do parodii, czyli zrobiła dokładnie to, co zwykle ratuje wizerunek w kryzysie śmiechu: uznała żart, zamiast udawać, że go nie ma. Dział social nie próbował „wygrać” z memem, tylko go oswoił, a to jest jedna z nielicznych sytuacji, w których można wyjść z internetowego roastu z twarzą (i bez kasowania komentarzy jak z epoki dinozaurów).
Czego marki mogą się nauczyć z case’u „pięknej i długiej reklamy Apartu”:
- Nie walcz z żartem, jeśli jest trafny. Parodia Klubu Komediowego nie była hejtem, tylko inteligentnym komentarzem do formy spotu. Apart to rozpoznał i nie próbował udowadniać, że „wszyscy się mylą”. Internet nie lubi marek, które tłumaczą dowcip.
- Wejdź w rozmowę, nie w defensywę. Odpowiedź marki w komentarzach i na Stories była sygnałem: widzimy to, mamy dystans. To rozbroiło napięcie szybciej niż jakiekolwiek oficjalne oświadczenie.
- Pozwól społeczności zrobić część roboty za ciebie. Parodia wygenerowała zasięgi, których nie da się kupić mediowo, a reakcja Apartu sprawiła, że śmiech nie zamienił się w długofalowy kryzys wizerunkowy.
- Luksus + autoironia = rzadkie, ale bardzo skuteczne połączenie. Marki premium zwykle boją się luzu, bo „psuje aspiracyjność”. Apart pokazał, że dystans nie obniża prestiżu, często go unowocześnia.
- Social media to nie dział gaszenia pożarów, tylko zarządzania tonem. Tu nie chodziło o szybkie PR-owe ruchy, ale o wyczucie kultury internetu. I to wyczucie zadziałało.
3) Allegro i dziadek, który podbił świat
Reklama Allegro z dziadkiem uczącym się angielskiego („English for Beginners”, 2016) to jeden z nielicznych polskich spotów, które wyrwały się z lokalnego kontekstu bez utraty emocjonalnej czytelności. Historia jest skrajnie prosta: starszy mężczyzna uczy się języka, mylimy jego motywację, a finał, spotkanie z wnuczką, domyka opowieść jednym, cichym ciosem w serce. Bez patosu, bez sloganów, bez narratora tłumaczącego, co mamy czuć. To opowieść o samotności, miłości i wysiłku podejmowanym nie dla siebie, ale dla relacji. I właśnie dlatego działa wszędzie: bo nie opowiada o Polsce, e-commerce ani nawet do końca o świętach, tylko o uniwersalnym ludzkim pragnieniu bycia bliżej drugiego człowieka.
Efekt? Reklama została zauważona przez zagraniczne media branżowe i mainstreamowe: od „The Guardian”, przez „Daily News”, „The Independent” iBBC, po zestawienia typu best Christmas ads of all time. Do dziś regularnie wraca w rankingach najlepszych świątecznych kampanii obok klasyków Johna Lewisa czy Coca-Coli, co jest ewenementem dla marki z Europy Środkowo-Wschodniej. Allegro udowodniło wtedy coś bardzo ważnego: że najlepsze świąteczne reklamy nie sprzedają świąt ani produktów, tylko sens, a marka jest tylko cichym motorem napędowym tej historii. I że jeśli emocja jest prawdziwa, to język, nawet jeśli bohater dopiero się go uczy, przestaje mieć znaczenie.
Widoczność, której nie da się kupić
Świąteczna reklama działa na markę najmocniej nie wtedy, gdy próbuje być „najgłośniejsza”, ale gdy trafia w moment zbiorowej wrażliwości. To jeden z nielicznych okresów w roku, kiedy odbiorcy nie tylko tolerują dłuższe formy, ale wręcz ich oczekują, pod warunkiem, że dostają coś więcej niż komunikat sprzedażowy. Dlatego Coca-Cola przez lata stała się sygnałem początku sezonu, Allegro globalnie zapisało się w pamięci jedną prostą historią, a nawet Apart, dzięki parodii, odzyskał kontrolę nad narracją i widoczność, której nie da się zaplanować mediowo.
W święta marka nie konkuruje z innymi markami, tylko z emocjami i rytuałami; jeśli potrafi się w nie wpisać uczciwie, staje się częścią rozmowy, kultury i wspólnego doświadczenia. A to jest widoczność, która zostaje długo po tym, jak znikają świąteczne dekoracje.
Chcesz być na bieżąco?
