W czasach nieograniczonego wyboru lojalność konsumencka jest ważniejsza niż kiedykolwiek. Dla jednych klientów to po prostu przyzwyczajenie – wybierają lokalną piekarnię, bo mają ją najbliżej. Dla innych lojalność to kwestia wartości i świadomego wyboru, np. sięgają po kosmetyki wegańskiej marki, która nie testuje produktów na zwierzętach. Marki na całym świecie starają się zrozumieć, co buduje przywiązanie klientów i jakie działania wdrożyć, by nie tylko ich przyciągnąć, ale także zatrzymać. Tradycyjne programy lojalnościowe mogą już nie wystarczyć.
Właśnie te mechanizmy lojalności bada raport Intuit Mailchimp x Canvas8 The Science of Loyalty. Aby dogłębnie zbadać to zjawisko, autorzy raportu zaprosili do współpracy ekspertów z takich dziedzin jak neurobiologia, nauki behawioralne, psychologia i antropologia. Ich analizy pokazują, że lojalność to nie tylko efekt strategii marketingowych, ale też mechanizm głęboko zakorzeniony w ludzkiej psychice.
Od plemion do sklepowych półek
Lojalność, choć często kojarzona ze współczesnym marketingiem, ma swoje korzenie w zamierzchłych czasach człowieka pierwotnego. Zanim staliśmy się konsumentami, byliśmy łowcami i zbieraczami, dla których współpraca i zaufanie były kluczowe dla przetrwania. Lojalność stała się więc fundamentem naszego życia społecznego, łącząc nas w grupy, wcześniej plemienne dzisiaj rodzinne, wzmacniając nas w obliczu zewnętrznych zagrożeń.
Psychologowie podkreślają jednak, że lojalność to coś więcej niż tylko pierwotny instynkt. Niezachwiane przywiązanie do ulubionej marki płatków śniadaniowych może wynikać z tęsknoty za dzieciństwem, kształtowania się tożsamości czy subtelnych mechanizmów marketingowych.
W tym miejscu do dyskusji wkraczają neurobiolodzy, którzy wskazują, że lojalność rodzi się głęboko w naszym mózgu – często, zanim świadomie podejmiemy decyzję. Podczas gdy marketerzy koncentrują się na racjonalnych argumentach, takich jak np. cena, klucz do lojalności leży w zrozumieniu, jak działa ludzki umysł i jakie mechanizmy kierują naszymi wyborami.
Gdzie w mózgu zachodzą procesy podejmowania decyzji? Odpowiada za to tzw. trójdzielny mózg:
Naukowcy potwierdzają, że dogłębne zbadanie lojalności opłaci się markom:
Podstawowe zrozumienie fundamentalnych czynników wpływających na zachowanie i podejmowanie decyzji przetrwa wszelkie trendy kulturowe
– mówi dr Cyrus McCandless, neuroetolog badający zachowania ukierunkowane na cel i podejmowanie decyzji.
A Richard Shotton, autor Iluzji wyboru, dodaje:
Jeśli chodzi o poprawę atrakcyjności produktu, należy spojrzeć poza racjonalne czynniki, takie jak cena i jakość, i wziąć pod uwagę uprzedzenia poznawcze, które głęboko wpływają na to, jak ludzie postrzegają wartość.
Cztery filary lojalności konsumenckiej
Koło lojalności zbiera zarówno wiedzę ekspertów, jak i wyniki badań w zakresie lojalności konsumenckiej. Podzielone jest ono na cztery części, każda przypisana do innej podstawy neurobiologicznej: nagrody, pamięci, emocji i interakcji społecznych. Podzielono je na dziesięć elementów behawioralnych, które pomagają zrozumieć naukowe podstawy dokonywania wyborów przez człowieka.
I. Nagroda 🏆
Kluczową rolę w kształtowaniu nawyków poprzez nagradzanie działań korzystnych dla osoby, która je wykonuje jest szlak mezolimbiczny mózgu, aktywowany przed dopaminę (tzw. neuroprzekaźnik przyjemności). Marki, które wywołują pozytywne doznania, mogą wykorzystać ten mechanizm do budowania nawykowej lojalności konsumenckiej.
Behawioralne elementy nagrody:
1. Odwzajemnienie
Konsumenci są bardziej skłonni pozostać lojalnymi wobec marki, jeżeli odwzajemnia ona ich przywiązanie specjalnymi ofertami lub przecenami. Z natury człowiek jest zaprogramowany, aby reagować pozytywnie na prezent i automatycznie czuje, że musi w podziękowaniu odpłacić się tym samym.
2. Przyjemność
Dopamina sprawia, że lepiej zapamiętujemy, co sprawiło nam przyjemność i chętniej do tego wracamy. Jej wysokie poziomy mogą prowadzić do większej impulsywności, a w efekcie spontanicznych i nieplanowanych zakupów. Co więcej, uwalnianie dopaminy może stymulować samo oczekiwanie na dokonanie zakupu.
3. Uznanie
Docenienie jest potężnym narzędziem w budowaniu relacji klient-marka. Badania podkreślają znaczenie spersonalizowanego uznania i poczucia bycia zauważonym. Ponad połowa ankietowanych oczekuje, że marki nagrodzą je specjalnymi ofertami i promocjami.
II. Pamięć 🧠
Pamięć kształtuje obecne postrzeganie ludzi na podstawie skojarzeń z przeszłymi doświadczeniami. Neurobiolog Jeff Hawkins wyjaśnia to w swojej książce Tysiąc mózgów w twojej głowie, w której zauważa, że nasze mózgi priorytetowo traktują tworzenie ważnych połączeń poprzez łączenie nowych informacji z tym, co już wiemy.
Emocjonalnie naładowane wspomnienia interakcji z marką, zarówno te pozytywne, jak i negatywne, wpływają na przyszłe postawy i zachowania konsumenta.
Behawioralne elementy pamięci:
1. Znajomość
Pierwszy kontakt konsumenta z marką zazwyczaj odbywa się wizualnie, uruchamiając procesy poznawcze i przywołując wspomnienia – epizodyczne lub semantyczne – w zależności od wcześniejszych doświadczeń. Każda kolejna ekspozycja zwiększa znajomość marki, co buduje pewność i sprzyja lojalności klientów.
Efekt ekspozycji oznacza, że samo zetknięcie się z czymś wystarczającą liczbę razy powoduje, że czujesz się wobec tego nieco bardziej pozytywnie. Tak więc sam fakt, że widziałeś już daną markę lub produkt, sprawia, że czujesz się bardziej komfortowo, wybierając go zamiast mniej znanej opcji.
– mówi dr Cyrus McCandless.
2. Konsekwencja
Konsekwencja behawioralna, napędzana uprzedzeniem do status quo, jest skrótem poznawczym, który upraszcza podejmowanie decyzji i skłania ludzi do wybierania znanych opcji. Zmniejsza to potrzebę ciągłej analizy i sprzyja utrzymywaniu dotychczasowych nawyków – od codziennych tras po zamówienia jedzenia. Jak zauważa dr Robert Cialdini, po podjęciu zobowiązania odczuwamy presję, by działać konsekwentnie, co pomaga nam uzasadnić wcześniejsze decyzje.
3. Łatwość
Neurobiolog dr Anil Pillai twierdzi, że ludzkie działania są przede wszystkim motywowane potrzebą unikania bólu, a mózg stawia minimalizowanie dyskomfortu nawet ponad poszukiwanie przyjemności. Dlatego strategia marek powinna opierać się głównie na uproszczeniu całego procesu, zamiast na (wyłącznie) dostarczaniu przyjemnych doświadczeń.
III. Emocje ❤️
Emocje wpływają zarówno na pamięć, jak i interakcje społeczne, inspirując zakupy oparte na lojalności (w odróżnieniu od tych wynikających z przyzwyczajenia), które sprzyjają trwałym powiązaniom między markami a klientami.
Behawioralne elementy emocji:
1. Odczucia
Bez względu na typ produktów oraz usług, ludzie są przywiązani do marek na podstawie swoich emocji względem niej. Aż 35% konsumentów twierdzi, że jest dla nich ważne to, że marki sprawiają, że czują się dobrze. Emocje mogą często być przeoczone, ze względu na ich częstą zmienność, ale, jak wiele innych wspomnianych w tym artykule procesów, swoje korzenie mają w mózgu. To, co widzimy na zewnątrz: uśmiech, płacz, marszczenie nosa to tylko wyraz głębszych, często podświadomych, fundamentów, dlatego nie warto ich zignorować.
Emocjonalna więź między klientem a marką nie koncentruje się wyłącznie na elementach transakcyjnych. Jest to rodzaj lojalności, który wykracza poza to, co oczywiste. Lojalność emocjonalna ludzi może nie wynikać z wygody, ale raczej z prawdziwego uznania dla Twojej marki, dzięki czemu będą świadomie wybierać Cię wielokrotnie.
– mówi Line-Ariel Bretous, naukowczyni behawioralna, ekspertka ds. doświadczeń klientów i założycielka 1 LAB Consulting
2. Tożsamość
Tożsamość w brandingu odzwierciedla, jak silnie marka rezonuje z poczuciem własnej wartości klienta, opierając się na psychologicznym dopasowaniu między tożsamością a jej wizerunkiem. Dzisiejsi konsumenci, zwłaszcza przedstawiciele pokolenia Z, wybierają marki zgodne z ich wartościami, aby uniknąć dysonansu poznawczego. W miarę jak to dopasowanie staje się coraz ważniejsze, rośnie też skłonność do budowania trwałych relacji z markami, które odzwierciedlają ich światopogląd.
IV. Interakcje społeczne 💬
Relacje społeczne i interakcje wpływają na nasz mózg i zachowania, co znacząco oddziałuje na decyzje konsumenckie. Choć wierzymy we własną niezależność, opinie innych odgrywają kluczową rolę – to pozostałość ewolucyjna, w której spójność grupy zapewniała przetrwanie. Interakcje społeczne dosłownie przekształcają nasz mózg dzięki neuroplastyczności. Powtarzające się kontakty, zwłaszcza z bliskimi, rzeźbią nasz mózg, kształtując m.in. preferencje zakupowe i przywiązanie do marek.
Behawioralne elementy interakcji społecznych:
1. Dowód społeczny
Jako istoty społeczne ludzie są wyjątkowo wyczuleni na zachowania innych, co prowadzi do zjawiska znanego jako społeczny dowód słuszności. W momentach niepewności jednostki często szukają wskazówek u swoich rówieśników. Niezależnie od tego, czy chodzi o zobaczenie szamponu w filmiku GRWM (Get Ready With Me) na TikToku, czy usłyszenie od znajomego o nowym suplemencie, marketing szeptany – jak potwierdzają badania – pozostaje silną siłą wpływającą na postrzeganie marki.
To, jak mocno wpływają na nas zachowania innych, potwierdza także wiele eksperymentów badających konformizm społeczny. Przykładem jest ten przedstawiony poniżej:
Jednym ze sposobów na zwiększenie pożądania produktu wśród danej grupy jest stworzenie wrażenia, że cieszy się on ogromną popularnością wśród osób o podobnych upodobaniach. Ludzie nie chcą tracić czasu na zastanawianie się, co warto kupić. Szybkim sposobem na podjęcie decyzji jest kierowanie się tym, co robią inni.
– mówi Richard Shotton.
2. Tożsamość społeczna
Lojalność wobec marek nie wynika wyłącznie z jakości ich produktów — konsumenci przywiązują się do tych, które odzwierciedlają ich tożsamość społeczną. Richard Shotton podkreśla, jak istotne są rzeczowniki w opisywaniu siebie — częściej określamy się mianem „miłośników kawy”, niż mówimy, że „lubimy kawę”. To dowód na to, że lojalność wobec marki staje się częścią naszej tożsamości.
Marki przekształcają się w symbole, za pomocą których wyrażamy siebie i budujemy więzi z innymi o podobnych wartościach. To nie tylko forma autowyrazu, ale też sposób na poczucie przynależności do grupy.
Znam już teorię – co dalej?
Lojalność konsumencka bazuje na wielu fundamentalnych dla człowieka procesach zachodzących w mózgu, często mających swoje korzenie w ewolucji i odbywających się poza świadomością jednostki. Zrozumienie ich może przyczynić się do zwiększenia zainteresowania marką, a także do przyciągnięcia większej liczby klientów, którzy dzięki przemyślanym decyzjom mogą pozostać z nami na dłużej.
7 głównych zasad budowania lojalności
- Nagradzaj i doceniaj konsumentów za ich przywiązanie do marki.
- Usprawnij procesy zakupowe, aby były atrakcyjne i wywoływały skoki adrenaliny.
- Buduj na znanych i bliskich schematach, a także polegaj na nostalgii.
- Spraw, aby droga od decyzji do zakupu była jak najprostsza.
- Postaw na spersonalizowane doświadczenia konsumenckie.
- Stwórz markę i produkt, z którymi klient może się utożsamić.
- Wykorzystaj społeczny dowód słuszności, aby pomóc niezdecydowanym.
Chcesz być na bieżąco?
