Tradycyjny lejek marketingowy: przejrzysty, liniowy model od inspiracji do zakupu dla pokolenia Z przestał istnieć. Zamiast lejka mamy dziś nieskończoną pętlę: inspiracji, eksploracji, społeczności i lojalności. Raport Vogue Business i agencji Archrival pokazuje, jak bardzo zmieniły się ścieżki zakupowe najmłodszych konsumentów.
Oto osiem najważniejszych wniosków z badania.
1. Marka jako składnik tożsamości
Dla pokolenia Z inspiracja nie jest chwilowym impulsem ani wstępem do decyzji zakupowej. To permanentny stan bycia – styl życia, w którym odkrywanie, eksperymentowanie i redefiniowanie siebie stanowi codzienność.
Mikrotrendy, estetyki z TikToka, niszowe brandy, memy, podcasty, codzienne rekomendacje od twórców – to wszystko nie tylko kształtuje gusta, ale też buduje tożsamość. To pokolenie nie „szuka inspiracji”, oni nią żyją. To, czym się otaczają – od kosmetyków po playlisty, staje się przedłużeniem ich osobowości, sposobem wyrażania siebie i wartości.
Dla młodych konsumentów media społecznościowe pozostają głównym źródłem inspiracji przy zakupach modowych i kosmetycznych. Na całym świecie 3 na 10 przedstawicieli pokolenia Z szuka tam inspiracji – częściej niż jakiekolwiek inne pokolenie. Według danych Archrival, aż 77% przedstawicieli generacji Z w USA aktywnie poszukuje inspiracji modowych przynajmniej raz w miesiącu, z czego niemal połowa robi to właśnie w social mediach. Zapytani o to, gdzie odkrywają nowe marki, produkty i doświadczenia, wskazują głównie na wideo – najpopularniejszą platformą wśród pokolenia Z jest YouTube, następnie TikTok i Instagram.
Dla marek oznacza to jedno: nie wystarczy zainspirować. Trzeba być częścią tej płynnej, dynamicznej układanki. Produkty, kampanie i narracje muszą być zaprojektowane tak, by wpisywać się w codzienny rytm poszukiwań i autentycznie rezonować z tym, kim młodzi ludzie są (albo chcą się stać). Można pokusić się stwierdzenie, że inspiracja już nie poprzedza zakupu – ona jest zakupem, bo przedmiot czy usługa to już nie rzecz, lecz manifest.
2. Lejek marketingowy zamienia się w pętlę
Dawne etapy „zainteresuj → przekonaj → sprzedaj” przestały obowiązywać. Młodzi konsumenci poruszają się po spirali: zaintrygowani estetyką, eksplorują markę, trafiają do społeczności, a lojalność budują nie tylko zakupem, ale i interakcją. Ta pętla nie ma końca i może się rozpocząć w dowolnym miejscu.
Tradycyjny model konsumenckiego „lejka”, gdzie marka miała najpierw przyciągnąć uwagę, potem przekonać do zakupu, a na końcu sprzedać, traci na aktualności. W świecie „zetek” proces zakupowy nie jest liniowy, ale przypomina raczej dynamiczną pętlę, w której każdy punkt styku z marką może być początkiem lub kontynuacją relacji. Młody konsument może wejść w interakcję z marką dzięki przypadkowemu filmikowi na TikToku, zaintrygować się jej estetyką lub wartościami, przejść do eksplorowania jej produktów, a następnie – bez jeszcze dokonania zakupu – dołączyć do jej społeczności.
„Tu chodzi o rozrywkę. Chodzi o uczestnictwo. Ale przede wszystkim chodzi o więź”
– mówi Kristina Karassoulis, szefowa ds. partnerstw z markami luksusowymi i motoryzacyjnymi w globalnym dziale rozwiązań biznesowych TikToka.
Co ważne, lojalność w tym modelu nie jest budowana wyłącznie przez transakcje. Liczy się udział w dyskusji, tworzenie treści, bycie częścią „ruchu” czy wspieranie marki na poziomie wartości. Zakup staje się jednym z wielu możliwych wyrazów zaangażowania – nie jego kulminacją. W efekcie marka musi być stale obecna, reagująca i otwarta na to, że każdy kontakt z odbiorcą może być początkiem kolejnego obiegu tej pętli.
3. Zaufanie do algorytmu > zaufanie do ludzi
Ponad połowa pokolenia Z deklaruje, że algorytmy znają ich lepiej niż rodzice. To właśnie personalizowane podpowiedzi kształtują ich wybory, nie billboardy, czy e-maile. Marka musi nie tylko być widoczna – musi zostać przedstawiona przez algorytm, we właściwym kontekście i estetyce. Można nawet pokusić się o stwierdzenie, że algorytm to nie jest narzędzie, to zaufany doradca, który wie, co ich interesuje, zanim sami to zwerbalizują. Decyzje zakupowe, styl życia i gusty są coraz częściej efektem działania rekomendacyjnych mechanizmów platform takich jak TikTok, Instagram czy YouTube.
Zamiast szukać treści — generacja Z pozwala, by treści znajdowały ich. Kluczowa staje się więc nie tylko jakość contentu, ale i to, jak oraz gdzie zostanie wyświetlony. Liczy się kontekst: estetyka dopasowana do aktualnych mikrotrendów, język społeczności, moment wyświetlenia. Marki, które nie zostaną „podsunięte” przez algorytm w odpowiednim miejscu i czasie, po prostu nie istnieją w świadomości młodych odbiorców, bez względu na to, jak duży mają budżet czy zasięgi.
„W efekcie marki retailowe zaczynają działać jak media, a media coraz częściej funkcjonują jak sprzedawcy”
– zauważa Alex Hawkins, redaktor ds. prognoz strategicznych w agencji The Future Laboratory.
Przykładem może być marka Half Magic – linia kosmetyków stworzona wspólnie przez studio filmowe A24 i wizażystkę Doniellę Davy, odpowiedzialną za makijaże w serialu Euforia. Ostatnio marka wypuściła zestaw inspirowany nowym filmem Sofii Coppoli Priscilla.
4. Social media to nie sklep – to wyszukiwarka
Dla generacji Z social media nie są sklepem, lecz narzędziem do poszukiwań. Choć platformy jak TikTok i Instagram zintegrowały funkcje zakupowe, młodzi użytkownicy traktują je przede wszystkim jak wyszukiwarki – miejsca, gdzie można sprawdzić, porównać, zrozumieć. Zamiast impulsywnego „swipe-to-buy”, mamy tu proces oparty na dociekliwości i krytycznym myśleniu: oglądanie recenzji, analizowanie komentarzy, porównywanie opinii influencerów z realnymi doświadczeniami użytkowników.
Aż 70% przedstawicieli pokolenia Z deklaruje, że ufa marce dopiero po własnym researchu – często głębszym i bardziej skrupulatnym niż tradycyjne kampanie mogłyby przewidzieć. Użytkownicy ci wiedzą, czego szukają, ale chcą też wiedzieć, dlaczego warto to kupić i kto jeszcze to poleca. Dla marek oznacza to konieczność nie tylko obecności na platformach, ale i tworzenia treści, które informują, budują autentyczność i ułatwiają znalezienie odpowiedzi, zanim pojawi się decyzja o zakupie. Co istotne, 56% przedstawicieli tego pokolenia uważa, że „marki często kłamią na temat swoich produktów lub usług”. Sekcja komentarzy odgrywa również istotną rolę w procesie researchu i staje się bezwzględnym barometrem tego, czy marka utrzyma się na rynku, czy nie.
5. Budowanie świata, nie tylko produktu
Dla młodych konsumentów marka musi tworzyć uniwersum – coś więcej niż oferta. 54% Gen Z wskazuje, że ich ulubione marki budują społeczność, z którą mogą się identyfikować.
To oznacza, że marki muszą tworzyć spójne, wielowymiarowe światy: od estetyki i języka, po wartości, mikrotrendy i rytuały. Rhode Hailey Bieber nie sprzedaje wyłącznie pielęgnacji – oferuje subtelny, zmysłowy świat miękkich odcieni, sezonowych nastrojów i emocji przekładanych na język wizualny. Madhappy nie jest tylko marką odzieżową – to projekt społeczny, który promuje troskę o zdrowie psychiczne, tworzy przestrzenie do dialogu i manifestuje nowy rodzaj optymizmu.
Młode pokolenie chce uczestniczyć, nie tylko konsumować. Tutaj następuje subtelna zmiana w postrzeganiu: młodzi ludzi chcą mówić: „to o mnie” – nie tylko „to dla mnie”. Dlatego marki, które myślą wyłącznie w kategoriach produktu, zostają w tyle. W erze Gen Z wygrają ci, którzy zbudują światy, do których naprawdę chce się wejść.
6. Influencerzy mają głos – ale już nie dominują
Wpływ influencerów na decyzje zakupowe młodych konsumentów nie zniknął, ale uległ redefinicji. Dla generacji Z nie liczy się już liczba obserwatorów czy zasięgi, lecz poczucie wspólnoty, spójność wartości i autentyczność przekazu. To nie „wielkie nazwiska” generują dziś trendy, lecz twórcy, z którymi można się utożsamić – mający podobny typ skóry, styl życia, wyzwania czy poczucie estetyki.
Zamiast śledzić wyłącznie topowych influencerów, młodzi konsumenci eksplorują mikronarracje: osobiste historie, szczere recenzje, nieidealne kadry. Zaufanie rodzi się w komentarzach, Q&A i codziennych relacjach, a nie w wypolerowanych kampaniach. To dlatego kampania z udziałem influencera nie wystarczy – marka musi wiedzieć, dlaczego ten konkretny twórca rezonuje z tą konkretną społecznością.
Influencerzy nadal są kluczowymi przewodnikami po świecie trendów, ale nie mają już monopolu na wpływ. W erze niuansów i mikroskali dominują ci, którzy potrafią rozmawiać – nie tylko prezentować.
7. Offline przeżywa renesans
Choć pokolenie Z dorastało w cyfrowym świecie, to właśnie fizyczna obecność, zmysłowe doświadczanie i autentyczny kontakt stają się dla nich wartością. Wbrew przewidywaniom, że to pokolenie „zostanie w telefonie”, młodzi konsumenci chętnie odwiedzają sklepy – ale pod warunkiem, że przestrzeń offline jest czymś więcej niż miejscem transakcji.
74% z nich deklaruje, że realne doświadczenia są dla nich ważniejsze niż cyfrowe. To oznacza, że zakupy stacjonarne wracają do łask, ale w zupełnie nowej formie: jako immersyjne przeżycie, okazja do tworzenia treści, miejsce spotkania z marką na żywo – dosłownie i metaforycznie.
Sklepy przyszłości według generacji Z to showroomy, galerie, scenografie – przestrzenie, które mają swoją narrację i estetykę, w których można dotknąć, przymierzyć, porozmawiać i poczuć. To także miejsca, gdzie dzieją się wydarzenia, warsztaty, pop-upy i aktywacje. Impreza z DJ-em przy kawie? Seans z oglądaniem gwiazd w nocy? Wspólne słuchanie muzyki na żywo w ogrodzie o 4 rano? – proszę bardzo.
Dla tej generacji offline i online nie konkurują – one się uzupełniają. Często śledzą produkt w social mediach, sprawdzają opinie, oglądają recenzje na TikToku, by na końcu… wejść do sklepu i doświadczyć wszystkiego na własnych warunkach. Marka, która chce zaistnieć w świadomości zetek, musi zatem nie tylko „być obecna”, ale działać – tworzyć przestrzenie, które budują relację, nie tylko realizują sprzedaż.
8. Lojalność to emocjonalna więź, nie liczba transakcji
Dla pokolenia Z lojalność wobec marki nie oznacza zbierania punktów czy korzystania z okazjonalnych rabatów. To coś znacznie głębszego – emocjonalna relacja oparta na wspólnych wartościach, zaufaniu i poczuciu przynależności. W świecie, w którym ponad połowa przedstawicieli tego pokolenia deklaruje uczucie samotności (Cigna US Loneliness Index), marki stają się nie tylko dostawcami produktów, ale także przestrzeniami tworzenia bliskości.
To właśnie dlatego ulubione brandy generacji Z to te, które ich „rozumieją” – mówią ich językiem, odzwierciedlają ich estetykę, poruszają ważne tematy i tworzą bezpieczne miejsca do wyrażania siebie. Lojalność tej grupy konsumentów buduje się poprzez autentyczną obecność w ich codzienności: przez treści, mikrospołeczności, eventy, czaty, komentarze, real-time marketing, który reaguje na to, czym żyje ich świat.
Marki, które potrafią stworzyć wokół siebie emocjonalny ekosystem, mają szansę na lojalność, która nie kończy się po kliknięciu „kup teraz”. Przykładem może być Glossier, które od początku rozwijało się na podstawie feedbacku od społeczności albo Parade, które uczyniło inkluzywność i dialog z klientami podstawą swojej komunikacji.
Jeśli więc chcesz dotrzeć do pokolenia Z, zapomnij o tradycyjnym lejku. Pomyśl raczej o algorytmicznej spirali inspiracji, wspólnocie znaczeń i doświadczeniu, które wykracza poza produkt. Buduj markę jak wszechświat – z własnym językiem, bohaterami i rytuałami. Tylko wtedy staniesz się dla nich cool. A to, według 84% badanych, jest dziś silniejszym motywatorem zakupu niż cena czy dostępność w sklepie.
Chcesz być na bieżąco?
