Liczba obserwujących, zasięgi, liczba wyświetleń strony – to wskaźniki, które często stawia się na piedestale. Ale czy słusznie?
W rozmowie z Aliną Lysychkiną, COO agencji digitalowej adcookie, pytamy o KPI, które są przeceniane, a także o te niedoceniane, choć kluczowe dla strategii biznesowej. Rozmawiamy też o błędach w analizie danych, argumentacji opartej na liczbach i tym, jak przekonać klientów do zmian.
W świecie marketingu cyfrowego dane są wszystkim – ale czy na pewno zawsze dobrze je interpretujemy? Wybór odpowiednich KPI i umiejętność ich analizy mogą decydować o sukcesie lub porażce kampanii. Alina Lysychkina, ekspertka w dziedzinie marketingowej analityki i COO agencji digitalowej adcookie, wkrótce poprowadzi kurs „Analityka w marketingu” w Labie, pomagając m.in. specjalistom ds. marketingu i pracownikom agencji reklamowych, lepiej zrozumieć, które wskaźniki mają realne znaczenie.
Które KPI marketerzy przeceniają?
Jednym z najbardziej przecenianych wskaźników jest liczba obserwujących. Klienci często traktują ją jako miarę sukcesu, choć sama w sobie nie przekłada się bezpośrednio na wyniki biznesowe. Kluczowe jest to, kto faktycznie znajduje się w gronie obserwujących. Jeśli to zaangażowana i zainteresowana grupa, a marka potrafi budować z nią relację oraz dostarczać wartościowe treści – czy to edukacyjne, czy rozrywkowe – wówczas może to realnie przełożyć się na wyniki.
Wiele firm wpada jednak w pułapkę liczb. Na spotkaniach często słyszę: „To poważna marka, więc nie możemy mieć mniej niż 10 000 czy 100 000 obserwujących, skoro nasza konkurencja tyle ma”. W efekcie firmy pompują budżety w sztuczny wzrost, zamiast skupić się na jakości społeczności. Tymczasem wartościowa i ciekawa marka nie musi mieć od razu dziesiątek tysięcy obserwujących – jeśli dostarcza interesujący content, liczba zaangażowanych odbiorców wzrośnie naturalnie.
Podobnie jest z wyświetleniami strony – to wskaźnik, który niewiele mówi bez analizy jakości ruchu. Liczba otwarć emaili również straciła na wiarygodności po zmianach w polityce prywatności Apple. Znacznie ważniejsze jest śledzenie przejść z maila, jakości ruchu i konwersji. Choć wskaźnik otwarć może sugerować skuteczność tytułów, to nie powinien być kluczowym miernikiem efektywności kampanii mailingowych.
Które wskaźniki są za to niedoceniane, mimo że mogą dawać realne wskazówki strategiczne?
Pierwszą metryką, którą marketerzy często pomijają, jest zysk. Dzieje się tak głównie dlatego, że właściciele firm niechętnie dzielą się tym wskaźnikiem – obawiają się, że ujawnienie rentowności może zachęcić konkurencję do wejścia na rynek lub skłonić pracowników do negocjowania podwyżek. To duże wyzwanie dla marketerów, ponieważ optymalizujemy przede wszystkim te wskaźniki, do których mamy dostęp, a niekoniecznie te, które są najistotniejsze strategicznie. Przykładowo, można optymalizować pod kątem liczby transakcji czy zwrotów produktów, ale bez kontekstu finansowego trudno ocenić realny wpływ tych działań na biznes.
Jednym z najbardziej niedocenianych wskaźników jest wartość życiowa klienta (lifetime value, CLV). Metryka pokazuje, ile klient wydaje w dłuższym okresie, co pozwala na bardziej świadome zarządzanie kosztami pozyskania. Często błędnie zakładamy, że dany kanał marketingowy przyciąga nierentownych klientów, bo ich pierwszy zakup nie pokrywa kosztów akwizycji. Tymczasem ci sami klienci mogą wracać regularnie, na przykład po subskrypcję kawy, herbaty czy produktów higienicznych, co czyni ich niezwykle wartościowymi w dłuższej perspektywie.
Kolejnym kluczowym wskaźnikiem jest stosunek kosztu akwizycji klienta do jego wartości życiowej (CAC/CLV). Jeśli znamy CLV, możemy precyzyjnie ocenić, czy koszty pozyskania klientów są uzasadnione, czy też przepłacamy za ich zdobycie. To kluczowe dla efektywnej alokacji budżetu marketingowego i długoterminowej rentowności działań.
Czy istnieją wskaźniki, które były kluczowe kilka lat temu, a dziś są już przestarzałe?
Tak, oczywiście! Świat się zmienia i podobnie jest miernikami. Dziś inaczej patrzymy na te, które kiedyś decydowały o sukcesie. Bo innych nie było. Albo były, tylko jeszcze wtedy digitalizacja nie była na takim poziomie i nie skupialiśmy na nich tak dużej uwagi.
- Zasięg nie równa się świadomości marki
To, że reklama dotarła do kogoś kilkukrotnie, wcale nie oznacza, że odbiorca ją zapamiętał lub że kojarzy markę. Przykład z matkami świetnie to pokazuje – klient zakładał, że każda matka zna jego produkt, bo go widziała, ale realna świadomość marki była zupełnie inna. - Pozycja w wyszukiwarce ≠ sukces
Dawniej samo pojawienie się na wysokiej pozycji w Google było kluczowe, ale dziś liczy się nie tylko widoczność, ale i zaangażowanie użytkownika. Google zmieniło bounce rate na wskaźnik zaangażowania, co oznacza, że ważniejsze jest, co użytkownik robi na stronie, a nie tylko, czy na nią wszedł. - Kluczowe jest prognozowanie zachowań i analiza złożonej ścieżki konwersji
Dzisiejszy użytkownik nie działa w prostym schemacie zobaczyłem-kliknąłem-kupiłem. Ścieżka zakupowa jest skomplikowana i składa się z wielu punktów styku. Dlatego, zamiast skupiać się na pojedynczych wskaźnikach, lepiej analizować, które akcje użytkowników faktycznie prowadzą do rezultatów.
Jak radzić sobie z sytuacją, gdy dane wskazują na inną strategię niż preferencje szefa lub klienta? Jakich argumentów warto używać?
Czasem dane sugerują jedną strategię, a klient lub szef upiera się przy innej – bo po prostu chce. To trochę jak z sytuacją, którą kiedyś miałam u ortodonty. Specjalista zapytał mnie, dlaczego chcę aparat na zęby, a ja odpowiedziałam: „Bo chcę i uważam, że powinnam go nosić” – w domyśle: chcę mieć proste zęby. Zaśmiał się wtedy i powiedział, że „jak się chce, to jeszcze gorzej niż jak boli”. W marketingu bywa podobnie. Klient może chcieć miliona wyświetleń na YouTube nie dlatego, że to przełoży się na sprzedaż, ale dlatego, że zainwestował 15 000 zł w produkcję filmu i chce się nim pochwalić znajomym. W takiej sytuacji racjonalne argumenty o lepszym wykorzystaniu budżetu mogą nie wystarczyć – bo to po prostu nie jest jego prawdziwy cel.
Jak więc przekonać klienta do strategii opartej na danych?
Jest wiele możliwości, ale chyba najważniejsze to:
- Zrozumiałe przedstawienie danych
Jeśli klient zobaczy dane w przejrzysty i dla niego logiczny sposób oraz zaufa, że wiemy, jak osiągnąć konkretne wyniki, jest duża szansa, że się do nich przekona. Jeśli jednak nie udaje się go przekonać, warto zastanowić się, gdzie tkwi problem – czy brak mu zaufania, czy nie rozumie przedstawionych argumentów, czy może po prostu jego rzeczywisty cel jest inny, a my go nie dostrzegamy. - Benchmarki konkurencji
Silny argument to pokazanie, jak na tle konkurencji wypada dana strategia. Mało który klient chce być słabszy od konkurencji, więc porównanie może pomóc mu zmienić perspektywę. - Testy A/B
Często klienci od lat działają w ten sam sposób i obawiają się zmian. Zamiast więc próbować od razu wdrożyć nową strategię, warto przeprowadzić test A/B. Małe zmiany pokazujące realne efekty mogą stopniowo budować przekonanie do nowych działań. - Obliczenie strat zamiast korzyści
Ludzie często bardziej boją się strat, niż cieszą z potencjalnych zysków. Dlatego, zamiast mówić: „Jeśli zmienimy strategię, możesz zarobić X zł”, skuteczniejsze może być: „Jeśli nic nie zmienimy, stracisz X zł”. Na końcu dnia każdy przedsiębiorca dąży do zysku, więc jeśli odpowiednio pokażemy, że konkretne działania wpływają na wynik finansowy, szanse na zmianę podejścia znacząco rosną.
Jak radzić sobie z sytuacją, gdy dane są sprzeczne?
Czasem w raportach pojawiają się nieścisłości – na przykład Google Analytics pokazuje 50 konwersji z Google, a Google Ads aż 150, mimo że źródło ruchu jest to samo. Pierwszym krokiem powinna być weryfikacja techniczna: czy formularz działa poprawnie, czy proces płatności przebiega bez zakłóceń i czy dane są prawidłowo zbierane. Jeśli wszystko jest w porządku, warto potraktować te różnice jako wskazówkę do głębszej analizy.
Przykładem może być sytuacja, gdy mamy wysoki CTR, ale niską konwersję. Może to oznaczać, że landing page nie spełnia obietnicy danej w reklamie – użytkownik klika, ale po wejściu na stronę nie znajduje tego, czego się spodziewał. Problemem może być również brak odpowiedniej metody płatności dostosowanej do rynku lub niewłaściwa forma konwersji.
Czy zawsze warto dążyć do jednego „wspólnego mianownika”, analizując wyniki w różnych kanałach, takich jak social media, Google Ads czy SEO?
Niekoniecznie. Owszem, mamy jeden główny cel biznesowy, ale to nie oznacza, że nie możemy realizować kilku celów jednocześnie. Przykładowo, jeśli naszym nadrzędnym celem w danym roku jest osiągnięcie określonego poziomu zysku, to nie wyklucza to działań na rzecz zwiększenia rozpoznawalności marki czy budowania jej pozycji Top of Mind.
Każdy kanał spełnia inną funkcję, dlatego trudno jest sprowadzać je wszystkie do jednego wskaźnika sukcesu. Top of Mind to zupełnie inny cel niż generowanie zysku w danym kanale. Dlatego, zamiast porównywać kanały wyłącznie pod kątem jednego KPI, warto analizować je w kontekście ich roli w całym procesie konwersji. Kluczowe jest zrozumienie, jak różne kanały współpracują ze sobą w ramach wielokanałowej atrybucji – tak, aby nie tylko budować rozpoznawalność, ale docierać do tych użytkowników, którzy faktycznie dokonają transakcji.
Czas potrzebny na konwersję może wynosić dzień, ale równie dobrze pięć miesięcy – wszystko zależy od specyfiki produktu. Zamiast porównywać kanały według jednego wskaźnika, lepiej stworzyć dashboard prezentujący kluczowe KPI, takie jak zysk, lifetime value, konwersję czy wskaźnik powracalności. Należy też zweryfikować, czy dany kanał pełni funkcję przyciągania użytkowników, czy finalizacji konwersji. Jeśli wszystkie kanały odpowiadają za wszystko, warto sprawdzić, czy nie dochodzi do podwójnego naliczania konwersji, nadpisywania wyników lub niepotrzebnego płacenia za działania, które i tak by się wydarzyły.
Jakie KPI warto monitorować w długoterminowej strategii marketingowej, aby nie popaść w pułapkę krótkoterminowych sukcesów?
W długoterminowej strategii marketingowej warto skupić się na wskaźnikach, które pomogą ocenić trwały rozwój firmy, a nie tylko bieżące sukcesy. Krótkoterminowe cele mogą skupić nas na natychmiastowych wynikach, takich jak sprzedaż czy liczba nowych klientów, ale istotne jest, aby równolegle monitorować wskaźniki, które pozwolą ocenić długoterminową wartość działań marketingowych.
Przede wszystkim, regularnie analizujmy lifetime value klienta (CLV) – to pozwoli nam zrozumieć, czy nasze działania prowadzą do budowania lojalnej bazy klientów. Kolejnym ważnym wskaźnikiem jest wskaźnik rezygnacji klientów oraz retencja, które pomagają określić, jak skutecznie utrzymujemy klientów na przestrzeni czasu.
Nie zapominajmy także o wskaźniku skłonności do polecenia, który mierzy, jak chętni są nasi klienci do polecania naszej marki innym. Może to być wskaźnik lojalności i zadowolenia, który pokazuje, jak marka postrzegana jest przez konsumentów w dłuższym okresie.
Warto również monitorować proporcję pozyskiwania klientów do lifetime value, aby ocenić, czy nasze inwestycje w pozyskiwanie nowych klientów są zrównoważone z ich wartością w długim okresie.
Jakie trendy w analityce marketingowej warto śledzić?
Warto zajrzeć na blog Google, Blueprint Mety, do Ahrefs, Moz, SEMrush czy Neila Patela – to świetne miejsca do nauki o digital marketingu. Warto też śledzić wydarzenia branżowe, np. E-commerce Challenge czy targi e-Handlu, gdzie można nie tylko zdobyć wiedzę, ale i wymienić doświadczenia z innymi specjalistami.
Chcesz być na bieżąco?
