Dzisiejszy Marketing Manager musi poruszać się swobodnie między analizą danych, tworzeniem strategii, budowaniem relacji z klientami i wykorzystaniem nowych technologii – w tym AI, która redefiniuje sposób pracy zespołów marketingowych. Marcin Morawski, który od 20 lat związany jest z marketingiem, a w Labie poprowadzi kurs Digital Marketing Manager, opowiada, jak wygląda praca lidera we współczesnym świecie i dlaczego kluczem do skuteczności jest połączenie kompetencji humanistycznych i ścisłych.
Jak w kilku zdaniach opisałby Pan swoją rolę jako Marketing Managera?
Marketing B2B, którym się zajmuję, to moim zdaniem dziś umiejętne łączenie danych z intuicją i kreatywnością. Od ponad dekady w Dell Technologies zajmuję się tworzeniem strategii, które realnie wspierają sprzedaż i rozwój biznesu. Zarządzam zespołami projektowymi, śledzę trendy – także dzięki budowaniu społeczności CMO w Polsce i relacjom w tej społeczności, testuję nowe pomysły i mierzę, jaki mają wpływ na biznes i sprzedaż. Analiza danych to bardzo duża część pracy marketera. Marketing w B2B jest częścią długoterminowego procesu decyzyjnego klienta, więc muszę też znać te procesy od podszewki. Współczesny CMO musi być jednocześnie humanistą i analitykiem.
Z jakich zadań składa się Pana codzienna praca i które z nich są kluczowe dla realizacji celów firmy?
Moja codzienna praca jest wypełniona przede wszystkim obowiązkami managera. Przy zarządzaniu zespołem i ogromnej różnorodności wyzwań ważne jest to, by wszystkie nasze działania były spójne, role projektowe jasne, a współpraca dawała synergię. Marketing w Dell Technologies to kampanie online, z wykorzystaniem bardzo wielu narzędzi czy aktywności, współpraca z siecią partnerską liczącą setki firm, organizacja wydarzeń w całej Polsce, w tym naszego forum dla kilku tysięcy uczestników, i wiele innych działań. Dlatego zgrany zespół sprawnie współpracujących ze sobą osób jest tu absolutnie kluczowy, a moją rolą jest prowadzenie tego zespołu.
W kontekście skutecznej realizacji celów firmy od lat działamy w modelu revenue team, tzn. skupionym na biznesie i generowaniu sprzedaży. Ważnym elementem jest projektowanie inicjatyw, które wspierają klientów na każdym etapie ich decyzji zakupowych i przekładają się bezpośrednio na wynik. Dużo czasu poświęcam budowaniu relacji z kluczowymi klientami i społecznościami eksperckimi, bo w B2B zaufanie i zrozumienie potrzeb są fundamentem wzrostu.
Z kim najczęściej Pan współpracuje, zarówno w organizacji, jak i poza nią, jak ta współpraca wygląda w praktyce?
Najbliżej współpracuję z działem sprzedaży, bo funkcjonujemy jako jeden revenue team realizujący wspólne cele biznesowe. Równie istotna jest współpraca z zarządem, z którym na bieżąco ustalamy kierunki strategiczne oraz priorytety rynkowe. Współpracuję też z agencjami, zarówno kreatywnymi, jak i eventowymi, traktując je jako rozszerzenie naszego zespołu i partnerów w tworzeniu rozwiązań dopasowanych do konkretnych klientów. Poza organizacją kluczowi są dla mnie partnerzy technologiczni, integratorzy i społeczności eksperckie, bo to właśnie dzięki nim skutecznie docieramy do rynku i budujemy naszą pozycję w środowisku B2B.
Jakie wyzwania w świecie marketingu uważa Pan dziś za najtrudniejsze i dlaczego?
Jednym z największych wyzwań jest nadmiar danych przy jednoczesnym braku prawdziwych insightów. Marketerzy toną w raportach, ale trudno wyciągnąć z nich to, co naprawdę wpływa na decyzje klientów. Drugim wyzwaniem jest ogromna fragmentacja kanałów i uwagi odbiorców: działamy w świecie mikrospołeczności i krótkich okienek uwagi, co wymaga personalizacji, a nie masowych kampanii.
Pracę marketera zmienia dziś sztuczna inteligencja. Potrzebna będzie integracja AI z procesami marketingowymi, ale nie jako gadżetu, lecz elementu całego cyklu: planowania, kreacji, dystrybucji i analityki. Podsumowująca, największa trudność leży w tym, by połączyć kreatywność z analityką, szybkość działania z odpowiedzialnością i technologię z biznesem. To dlatego uważam, że marketing stał się obszarem wymagającym kompetencji humanistycznych i ścisłych jednocześnie.
Jak radzi sobie Pan z ciągłymi zmianami: nowych narzędzi, algorytmów, oczekiwań klientów?
Dla mnie kluczem jest praca jak najbliżej klienta, bo mikroinsighty są bardziej wartościowe niż jakikolwiek raport o działaniu algorytmów. Zespołowo automatyzujemy wszystko, co powtarzalne, aby uwolnić czas na analizę, tworzenie strategii i relacje z klientami. W content marketingu stawiamy na treści ‘antyalgorytmiczne’, czyli autentyczne, eksperckie, unikalne, bo tylko one przebijają się przez szum informacyjny. Przyjmuję, że marketing i biznes wciąż się zmieniają, więc adaptacja i szybkie uczenie się stały się podstawową kompetencją. Nowe narzędzia traktuję jako eksperyment, a nie cel. Liczy się to, czy pomagają nam lepiej wspierać sprzedaż i odpowiadać na realne potrzeby klientów.
Jakie kompetencje, zarówno twarde, jak i miękkie, są według Pana kluczowe, aby skutecznie pełnić tę funkcję?
Podstawową kompetencją jest data literacy – rozumienie danych, wyciąganie z nich wniosków i zamienianie ich na działania. Równie istotna jest znajomość strategii i procesów biznesowych, bo marketer musi rozumieć model działania firmy i potrafić rozmawiać z zarządem oraz sprzedażą językiem wartości. Rośnie znaczenie krytycznego myślenia: szczególnie dziś, gdy korzystamy z AI, konieczne jest kwestionowanie danych, weryfikacja wyników i filtrowanie informacji. I wreszcie storytelling – umiejętność przekonywania, budowania narracji i tłumaczenia skomplikowanych rzeczy w prosty sposób, co jest kluczowe zarówno w komunikacji z klientami, jak i w przekonywaniu zarządu do swoich pomysłów.
Jak wyglądała Pana droga do zawodu i jakie doświadczenia okazały się najbardziej wartościowe?
Nie była to oczywista ścieżka, bo z wykształcenia jestem inżynierem, ale bardzo pomogło mi to właśnie w kontekście lepszego zrozumienia branży IT, świata technologii, a następnie w budowaniu analitycznego podejścia do marketingu. Zaczynając w marketingu marek takich jak Tech Data czy Toshiba uczyłem się myśleć kategoriami wyniku sprzedażowego, a nie kampanii. Dużo dała mi praca z partnerami i klientami, bo to ona najlepiej pokazuje, jak naprawdę wygląda proces decyzyjny po stronie biznesu. Niezwykle ważne były też projekty międzynarodowe, które wymagały zarządzania różnymi rynkami, kulturami i priorytetami. Każdy etap kariery utwierdzał mnie w przekonaniu, że marketing musi być blisko klienta i blisko biznesu.
Jaką radę dałby Pan osobie, która chce dziś robić karierę w marketingu, ale czuje, że powinna rozwijać też inne kompetencje i skille?
Co do umiejętności zawodowych, warto stawiać na nowe technologie, bo to one będą kształtować przyszłość nas wszystkich, nie tylko w marketingu. Z kompetencji miękkich liczy się umiejętność komunikowania się z innymi, bo marketing zawsze jest łącznikiem między wieloma różnymi interesariuszami w firmie. Ale na koniec dnia polecałbym przede wszystkim nigdy nie zapominać o swoich pasjach. Sam jestem pasjonatem golfa, bez tego niesamowicie brakowałoby mi miejsca i czasu na mentalny reset, na spojrzenie z dystansu na kwestie zawodowe. Sport to dobra szkoła dyscypliny, konsekwencji, cierpliwości, ciągłego doskonalenia swoich umiejętności przy jednoczesnym czerpaniu z tego ogromnej satysfakcji. Jeśli tego nie zgubimy w życiu, będzie nam łatwiej do pracy podejść podobnie i częściej się nią cieszyć.
Chcesz być na bieżąco?
