Patrycja Szkarłat od ponad ośmiu lat projektuje podróże dla klientów VIP i specjalizuje się w marketingu online w branży turystycznej. Jej konto na TikToku w ciągu trzech miesięcy zdobyło 100 tys. obserwujących.
W naszej rozmowie opowiada o swojej zawodowej drodze, dzieli się doświadczeniami i praktycznymi wskazówkami – od budowania marki osobistej, przez digital marketing, po tworzenie treści, które angażują odbiorców i realnie wpływają na sprzedaż. Rozmawiamy też o tym, jak pasję do podróżowania zamienić w biznes, zrozumieć potrzeby klientów i pogodzić przyjemność odkrywania świata z konsekwentnym planowaniem i analizą działań marketingowych.
„Rzucić wszystko i żyć z podróżowania” – to marzenie wielu osób. Z Twojej perspektywy: ile w tym romantycznego mitu, a ile realnego, dobrze zaprojektowanego biznesu?
To zdecydowanie nie jest mit – to realny scenariusz. Kluczowe jest jednak to, jak podejdziemy do podróżowania i jaką rolę ma ono pełnić w naszym życiu zawodowym. Mitem jest natomiast przekonanie, że zarabiając na podróżach, wyłącznie się podróżuje. Wiele zależy od tego, czym dokładnie chcemy się zajmować. Jeśli prowadzimy biuro podróży lub pracujemy w jednym z nich, to codzienność wygląda bardzo „biurowo”: dużo pracy przy komputerze, rozmowy z klientami, planowanie, sprzedaż. Oczywiście wszystko to dotyczy podróży, ale sama praca rzadko polega na byciu w drodze. Pewnym wyjątkiem są tzw. fam tripy – wyjazdy studyjne, które pozwalają lepiej poznać ofertę. To przyjemny bonus, choć nadal dodatek do pracy, a nie jej sedno. Można jednak obrać inną ścieżkę. Ja sama zaczynałam od organizowania wyjazdów dla osób, które nie miały z kim podróżować i jeździłam z nimi jako liderka grupy. W tym modelu również jest etap projektowania, sprzedaży i strategii, czyli praca przy komputerze, ale później faktycznie pojawia się znacznie więcej czasu spędzanego w podróży. Jest też trzecia opcja: praca zdalna. Niekoniecznie bezpośrednio związana z podróżami, ale dająca ogromną elastyczność. W turystyce takie możliwości pojawiają się coraz częściej. Sama przez pół roku podróżowałam dookoła świata, jednocześnie projektując i sprzedając wyjazdy – mieszkałam tam, gdzie akurat chciałam być. Da się to wszystko sensownie połączyć. Podróżowanie jako styl życia nie jest mitem, ale wymaga świadomego zaprojektowania modelu pracy i jasnej decyzji, czym dokładnie chcemy się zajmować.
Czy w Twoim przypadku było to wcześniej zaplanowane, czy raczej wydarzyło się intuicyjnie? Pytam z perspektywy osób, które dziś myślą o łączeniu pracy i podróży jak o projekcie: z budżetem, planem i konkretnym harmonogramem.
U mnie wszystko zaczęło się od bardzo jasnej decyzji: chciałam zarabiać na podróżach i sprawić, by były one ważną częścią mojego życia. To był punkt wyjścia. Dalej przyszła droga, która łączyła w sobie planowanie i słuchanie intuicji. Część kroków była dobrze przemyślana – analizowałam rynek, obserwowałam, jak działają inni, i świadomie rozwijałam kompetencje, których potrzebowałam: od projektowania podróży po pracę doradczą z klientami. Wiedziałam, że jeśli ten model ma mieć realne podstawy biznesowe, muszę zbudować konkretne umiejętności. Jednocześnie duża część tego procesu była bardzo intuicyjna. Wiele decyzji podejmowałam spontanicznie, korzystając z pojawiających się okazji i realizując pomysły, które rodziły się po drodze. Warto jednak dodać, że na początku wcale nie było oczywiste, jak przekuć pasję do podróży w zawód. Kiedy zaczynałam, brakowało źródeł, osób i przykładów, które pokazywałyby taką ścieżkę krok po kroku. Dziś jest pod tym względem znacznie łatwiej – więcej się o tym mówi, pojawia się więcej inspirujących historii i narzędzi, które pomagają zaprojektować taką drogę świadomie.
Czy Twoim zdaniem osoba, która po prostu kocha podróżować i samodzielnie odkrywa świat, ma dziś realne szanse odnaleźć się w marketingu turystycznym? Czy jednak wcześniej trzeba pokochać… Excela, lejki sprzedażowe i analitykę?
Sama pasja do podróżowania to już bardzo dobry punkt wyjścia. Umiejętność planowania wyjazdów, odkrywania miejsc i poruszania się po świecie to ogromny kapitał – taka pasja często staje się prawdziwym zapalnikiem do dalszego rozwoju i w praktyce bardzo się przydaje. Trzeba jednak powiedzieć to wprost: na samej pasji nie da się zbudować trwałego modelu zawodowego. Marketing turystyczny, podobnie jak każdy inny obszar marketingu, opiera się również na analizie, planowaniu i mierzeniu efektów. Do tego dochodzą umiejętności sprzedażowe, strategiczne myślenie i praca z narzędziami. Wszystko zależy od tego, jak ktoś widzi swoją ścieżkę kariery. Jeśli mówimy o marketingu destynacji, hoteli czy marek turystycznych, konieczne jest rozumienie grup docelowych, tworzenie treści pod konkretne cele i analiza danych. W praktyce oznacza to dużo pracy „poza podróżowaniem” – z analityką, narzędziami i planowaniem działań.
Skoro mówimy o umiejętnościach analitycznych, to spróbujmy je doprecyzować. Co dokładnie masz na myśli? Czy chodzi głównie o budżetowanie wyjazdów i wycieczek, czy ten zakres jest znacznie szerszy?
Budżetowanie to oczywiście podstawa, ale zdecydowanie nie wszystko. Jeśli myślimy o turystyce w kontekście marketingu i sprzedaży, analiza zaczyna się dużo wcześniej. Trzeba sprawdzać, które kierunki cieszą się największym zainteresowaniem, jakie mają potencjał sprzedażowy i gdzie realnie jest popyt. Do tego dochodzi planowanie samych wyjazdów – przy czym wiele zależy od modelu pracy. Inaczej analizuje się wyjazdy grupowe, a inaczej podróże projektowane indywidualnie pod konkretnego klienta. W obu przypadkach konieczna jest dobra orientacja w destynacjach, aktualnych trendach i dostępności ofert. Kluczowe są też liczby. Jeśli traktujemy turystykę jako biznes, nie da się od nich uciec – trzeba regularnie sprawdzać dane, porównywać wyniki i podejmować decyzje w oparciu o to, co faktycznie działa. Analiza pozwala nie tylko lepiej planować, ale przede wszystkim rozwijać ofertę w kierunku, który ma realny sens rynkowy.
Wiele osób myśli o marketingu w turystyce głównie przez pryzmat Instagrama. Czy faktycznie to najlepszy kanał? A może są Twoim zdaniem kanały komunikacji, które są dziś niedoceniane, a potrafią dobrze konwertować?
Instagram rzeczywiście świetnie pasuje do turystyki. To platforma wizualna, oparta na emocjach i marzeniach – idealna do pokazywania pięknych miejsc, hoteli i doświadczeń. W tym sensie sprawdza się doskonale, bo turystyka naturalnie „dobrze wygląda” na Instagramie. Trzeba jednak pamiętać, że nie każda oferta turystyczna trafia do tej samej grupy odbiorców. W przypadku wyjazdów biznesowych Instagram często przestaje być najbardziej efektywnym narzędziem, a znacznie lepiej sprawdzają się kanały takie jak LinkedIn, gdzie łatwiej dotrzeć do odbiorców i budować relacje w bardziej profesjonalnym kontekście.
Warto też zwrócić uwagę na YouTube, który daje przestrzeń na dłuższe, bardziej pogłębione treści i pozwala budować ekspercki wizerunek – zarówno w ramach marki osobistej, jak i komunikacji firmowej. Z kolei bardzo niedocenianą platformą, szczególnie w turystyce, pozostaje TikTok. Wciąż funkcjonuje przekonanie, że to medium „dla dzieci”, podczas gdy struktura użytkowników znacząco się zmieniła. Dla ofert kierowanych do młodszych osób, które chcą podróżować, ale nie mają z kim, TikTok potrafi generować bardzo dobre, organiczne zasięgi. Krótkie formy wideo działają tam niezwykle skutecznie – często przy znacznie mniejszym budżecie niż na innych platformach.
Co ważne, organiczne zasięgi na platformach takich jak Instagram czy TikTok warto traktować nie jako cel sam w sobie, ale jako narzędzie do budowania własnej bazy mailingowej i newslettera, co stanowi też formę zabezpieczenia biznesu. To one pozwalają utrzymywać długofalowy kontakt z odbiorcami i realnie przekładają się na sprzedaż. Media społecznościowe mogą zmieniać algorytmy, a konta mogą zostać zablokowane lub przejęte, natomiast własna baza kontaktów daje stabilność, niezależność i ciągłość komunikacji.
Dobrym wsparciem w tym procesie są także działania na Facebooku, takie jak organizowanie tematycznych webinarów. Sama doświadczyłam tego w praktyce – organizując webinar o podróżach poślubnych w odpowiednim momencie, gdy pary faktycznie zaczynają o nich myśleć, i przy niewielkim budżecie marketingowym, w ciągu dwóch tygodni zbudowałam bazę blisko tysiąca adresów e-mail. Co istotne, z tej bazy później pojawiły się realne sprzedaże.
Gdybyś miała wskazać jeden element lejka marketingowego, który w turystyce najczęściej jest robiony źle – co by to było i dlaczego?
Zdecydowanie największy problem w turystyce widać na górze lejka, czyli na etapie, którego celem jest przyciągnięcie uwagi. To właśnie tutaj wiele marek popełnia podstawowe błędy. Gdy robi się research treści w branży, bardzo często trafia się na profile przypominające katalog ładnych miejsc: piękne zdjęcia, widoki, hotele, ale niewiele więcej. Oczywiście estetyka ma znaczenie, ale same ładne obrazki dziś już nie wystarczą – robią to praktycznie wszyscy. Tego typu komunikacja nie wnosi nic ponad to, co oferuje konkurencja, i nie buduje poczucia, że dana firma czy osoba jest w jakikolwiek sposób wyjątkowa. Brakuje historii, kontekstu, osobistej perspektywy i wyróżników, które pozwoliłyby marce zostać zapamiętaną. A bez tego bardzo trudno o zaufanie, które w turystyce jest absolutnie kluczowe. Drugim często powtarzającym się błędem jest traktowanie Instagrama jak tablicy ogłoszeń. Wiele biur podróży komunikuje się głównie poprzez oferty sprzedażowe, zapominając, że marketing nie polega na natychmiastowej sprzedaży, lecz na budowaniu wartości i relacji. W turystyce klient powierza nie tylko pieniądze, ale też swoje plany urlopowe, marzenia i poczucie bezpieczeństwa – dlatego zaufanie musi pojawić się dużo wcześniej, zanim padnie konkretna oferta.
Czy w takim razie kluczowym krokiem jest po prostu dobre zdefiniowanie grupy odbiorców i budowanie komunikacji pod ich realne potrzeby?
Dokładnie tak. Zrozumienie grupy docelowej to absolutna podstawa – nie tylko w marketingu, ale też w sprzedaży i budowaniu całego biznesu. Musimy wiedzieć, kim jest nasz odbiorca, co jest dla niego ważne, czego szuka i jakie problemy chce rozwiązać. Bez tego bardzo trudno zaprojektować kolejne, sensowne kroki. To dotyczy zarówno komunikacji w social mediach, jak i budowania całych lejków marketingowych. Jeśli nie mamy jasno określonego odbiorcy, działania stają się przypadkowe, a komunikaty niespójne. A przecież zupełnie inaczej będziemy mówić do młodych osób, które dopiero zaczynają podróżować, a zupełnie inaczej do klientów poszukujących luksusowych wakacji czy rodzin z dziećmi. Każda z tych grup ma inne potrzeby, inne motywacje i inne oczekiwania – dlatego komunikacja musi być do nich dopasowana. Dopiero wtedy marketing zaczyna działać: kiedy odbiorca ma poczucie, że konkretna firma lub osoba spełnia moje oczekiwania dotyczące podróżowania, a oferta została stworzona właśnie z myślą o nim.
Zbudowałaś społeczność w social mediach. Co dziś powiedziałabyś osobie, która zaczyna „od zera”?
Na początku sama działałam ad hoc, intuicyjnie. Dopiero z czasem, ucząc się marketingu od liderów z branży w Polsce i zagranicą, zaczęłam rozumieć, jak budować treści i społeczność w sposób przemyślany. Najważniejsze, co mogę dziś doradzić osobie zaczynającej „od zera”, to po prostu zacząć, ale równocześnie być świadomym, do kogo kierujemy nasze treści. Zrozumienie grupy docelowej to podstawa – niezależnie od tego, czy kierujemy nasze komunikaty do osób szukających tanich podróży, luksusowych doświadczeń czy rodzinnych wakacji. Warto pamiętać, że grupa odbiorców może ewoluować i czasem część obserwatorów odejdzie, gdy zmieniamy kierunek. Nie powinno nas to jednak powstrzymywać. Kolejna ważna rzecz to strategia. Warto wcześniej określić, jaki jest cel: budujemy markę osobistą, promujemy firmę, czy chcemy osiągnąć inne efekty. Pomaga to podejmować spójne decyzje i kierować komunikację w przemyślany sposób. Dzisiaj nie można też ignorować krótkich form wideo, które budują więź emocjonalną z odbiorcą. To nie jest tylko nagranie i montaż – to zrozumienie, jak działa algorytm, aby zwiększać zasięgi. Opanowanie tej umiejętności od początku bardzo ułatwia rozwój i skuteczność działań w social mediach, a to przecież początek naszego lejka marketingowego.
Z jednej strony ważne jest zrozumienie analityki, strategii, e-mail marketingu czy kampanii w mediach społecznościowych. Ale jak nadążać za odbiorcą i jego aspiracjami? Jak być na bieżąco z psychologią podróżnika?
Tu nie ma jednego magicznego sposobu – kluczowe jest ciągłe obserwowanie zachowań klientów i trendów rynkowych. Trzeba śledzić, czego ludzie szukają, jak zmieniają się ich potrzeby i oczekiwania, a także uważnie przyglądać się działaniom konkurencji. To pozwala wyciągać wnioski i reagować na zmiany w czasie rzeczywistym. Bardzo pomocne jest obserwowanie trendów zarówno w Polsce, jak i za granicą. To daje szerszą perspektywę i pozwala przewidywać kierunki rozwoju rynku turystycznego. Media społecznościowe same podpowiadają ciekawe konta i inspirujące treści dzięki algorytmom (o ile faktycznie oglądamy treści z naszej branży), ale warto też samodzielnie szukać zagranicznych profili, które tworzą wartościowe materiały i pokazują, jak rozwija się branża na innych rynkach. Oczywiście, wszystko robić świadomie i z umiarem, bo nie zawsze trendy z USA przełożą się 1:1 na polski rynek, ale takie regularne „obserwacje” dają przewagę – nie chodzi tylko o wiedzę analityczną, ale o zrozumienie aspiracji podróżników i tego, jak zmieniają się ich oczekiwania w czasie. Ważny jest także social listening, czyli analiza nie tylko tego, co konkurencja publikuje, ale jak klienci reagują w sekcjach komentarzy, jakie mają obawy i potrzeby. Dzięki temu komunikacja i oferta pozostają aktualne i trafiają w realne potrzeby klientów.
Jak wygląda najbardziej „nieinstagramowa” strona pracy w marketingu turystycznym, o której rzadko się mówi, a która decyduje o tym, czy ktoś w tej branży zostanie na dłużej?
To, co widzimy na Instagramie, to zazwyczaj tylko efekt końcowy – piękne zdjęcia, filmy i gotowe treści. Za tym kryje się duża, niewidoczna praca: planowanie scenariuszy, pisanie tekstów, montaż materiałów, analiza wyników, testowanie różnych formatów. To wymaga godzin spędzonych przy komputerze i cierpliwości, a nie tylko „podróżowania i robienia zdjęć”. Kolejna rzecz, o której rzadko się mówi, to fakt, że podróże stają się częścią pracy. Nawet jeśli kiedyś były pasją, w marketingu turystycznym każda wyprawa wymaga zaangażowania: nagrywania, robienia zdjęć, przygotowywania materiałów, monitorowania social mediów i planowania publikacji. Nie da się w pełni odciąć i traktować wyjazdu jak zwykłego urlopu – czas podróży w dużej mierze staje się czasem pracy.
A zdarzają Ci się wyjazdy, które nie są związane z pracą, czy wszystko w jakiś sposób podporządkowane jest tej branży?
Staram się planować wyjazdy, które nie są związane z pracą, ale szczerze mówiąc to bywa trudne. Kiedy podróże są jednocześnie pasją i elementem życia zawodowego, granica między odpoczynkiem a pracą bardzo się zaciera. W moim przypadku praktycznie zawsze gdzieś z tyłu głowy pojawia się myśl o tym, żeby zebrać materiał, uchwycić moment, stworzyć content. Z jednej strony próbuję się od tego odcinać, z drugiej jednak mam świadomość, że to, co widzę i przeżywam w podróży, nie chcę zatrzymywać wyłącznie dla siebie. Naturalnie pojawia się potrzeba dzielenia się tym z ludźmi, którzy mnie obserwują, a także z klientami, którzy mi zaufali i kupują ode mnie wyjazdy. Dlatego nawet podczas wyjazdów „prywatnych” myśl o treściach jest obecna – nie z obowiązku, ale z potrzeby dzielenia się doświadczeniem.
Gdybyś miała dziś napisać artykuł „5 sposobów, jak żyć z podróżowania”, to ile z tych punktów faktycznie dotyczyłoby podróży, a ile pracy, strategii i konsekwencji? Co na pewno znalazłoby się na tej liście?
Gdybym miała wskazać kluczowe sposoby, które pozwalają żyć z podróżowania, wyglądałoby to mniej więcej tak:
- Buduj markę osobistą – to ułatwia zdobywanie zaufania i zwiększa zasięgi. Jeśli chcesz być „twarzą” swojego projektu czy firmy, marka osobista pomaga pokazać, kim jesteś i dlaczego warto Ci zaufać.
- Opanuj narzędzia cyfrowe – social media, platformy do publikacji i analityki, e-mail marketing. Trzeba wiedzieć, jak tworzyć treści, a nie tylko je konsumować. Umiejętne korzystanie z narzędzi pozwala, żeby działania przynosiły realne efekty.
- Stwórz strategię – zarówno marketingową, jak i biznesową. Nawet jeśli kochasz podróże, warto mieć zaplanowane kroki: jak chcesz działać, jak zarabiać i jakie cele realizować w kolejnych miesiącach czy latach.
- Ucz się storytellingu i copywritingu – język korzyści, umiejętność opowiadania historii, angażowanie odbiorców. To klucz do skutecznej komunikacji i tego, by Twoje treści przyciągały uwagę i budowały zaangażowanie.
- Podróżuj i twórz wartościowy content – zbieraj doświadczenia, zdjęcia, filmy, inspiracje i dziel się nimi. Dużo oglądaj, słuchaj i czytaj. Ja często zaglądam na strony takie jak cntraveler.com i travelandleisure.com. Pasja jest tu kluczowa – jeśli kochasz to, co robisz, łatwiej zarażasz tym innych i tworzysz autentyczne treści, które działają w marketingu turystycznym.
Chcesz być na bieżąco?
