Dlaczego miejsca, które „robią wszystko dobrze”, wciąż przegrywają w walce o lojalność gości? Bo dziś nie wygrywa standard, tylko doświadczenie. Takie, które jest spójne i autentyczne. Przepytujemy Beatę Piosik, Dyrektor Generalną Arche Hotel Lotnisko Gdańsk, Andrzeja Weissa, Managing Directora w TACC Restaurants (Thai Thai, Moshi Moshi Sushi, Tłusta Kaczka) oraz Krzysztofa Kalicińskiego, konsultanta i mentora w branży HoReCa o to, co naprawdę buduje 5-gwiazdkowe wrażenie i dlaczego detale decydują o wszystkim.
Jeszcze nigdy tak wiele miejsc nie wyglądało tak dobrze i jednocześnie tak wiele z nich nie zostawiało po sobie absolutnie nic. Dopracowane wnętrza, przemyślane koncepty, sezonowe menu, sprawna obsługa. Wszystko się zgadza. A jednak gość wychodzi i… nie ma do czego wracać. Nie poleci znajomym. Nie zapamięta nazwy. W najlepszym wypadku powie: „było okej”. Oto największy i najdroższy problem branży hospitality: perfekcyjna poprawność, która nie buduje żadnej relacji.
Dziś 5 gwiazdek nie oznacza już tego, co kiedyś. Nie chodzi o standard, który można zapisać w procedurze. Chodzi o coś znacznie bardziej wymagającego: o doświadczenie, które jest spójne, autentyczne i… ludzkie. Takie, którego nie da się „wdrożyć” jednym szkoleniem ani kupić nowym wystrojem. W tym artykule rozbieramy to zjawisko na czynniki pierwsze razem z trzema osobami, które na co dzień uczą, jak zarządzać doświadczeniem gościa: Beata Piosik, prowadząca kurs Hotel Management, która patrzy na doświadczenie przez pryzmat całej ścieżki gościa – od rezerwacji po wyjazd oraz prowadzący kurs Zarządzanie w gastronomii: Andrzej Weiss, który bezlitośnie punktuje, gdzie restauracje tracą gości, choć „wszystko robią dobrze” i Krzysztof Kaliciński, sprowadzający temat do najprostszej, ale najczęściej ignorowanej prawdy: doświadczenie to nie proces – to emocja.
Ich wypowiedzi mają jedną wspólną cechę: są momentami dość niewygodne, bo obnażają iluzję, w której działa wiele firm – że wystarczy dobrze wykonywać swoją pracę. Nie wystarczy. Jeśli jest jedna teza, która przebija się przez wszystkie rozmowy i brzmi ona tak:
„gość nie szuka dziś miejsca, które spełnia oczekiwania. Szuka miejsca, które go rozumie."
A to oznacza zmianę wszystkiego – od sposobu projektowania usług, przez zarządzanie zespołem, aż po najdrobniejsze gesty, których nikt nie wpisuje do strategii. Co więc realnie decyduje o tym, czy miejsce jest „5-gwiazdkowe”? Dlaczego goście nie wracają, mimo że „nie mają się do czego przyczepić”? I co odróżnia miejsca, które są tylko poprawne, od tych, które naprawdę się pamięta? Zacznijmy od podstawowej rzeczy, o której branża wbrew pozorom wciąż mówi za rzadko – momentu, w którym zwykła obsługa zamienia się w doświadczenie.
Doświadczenie zaczyna się tam, gdzie kończy się „obsługa”
Największy błąd branży hospitality? Myślenie, że wszystko kręci się wokół produktu. Jakby talerz, pokój czy karta win były punktem kulminacyjnym całej historii. Tymczasem dla gościa to często tylko pretekst.
„Doświadczenie zaczyna się tam, gdzie gość czuje się zauważony, a nie obsłużony”
– podkreśla Krzysztof Kaliciński. To subtelna, ale fundamentalna zmiana perspektywy. Obsługa to proces – można ją rozpisać, zmierzyć, zoptymalizować. Doświadczenie wymyka się takim ramom. Jest emocją, która powstaje między ludźmi. I właśnie dlatego tak łatwo ją zepsuć, nawet przy perfekcyjnie „dowożonym” serwisie. Bo gość bardzo szybko wyczuje różnicę między miejscem, które działa sprawnie, a miejscem, które naprawdę go widzi. W tym pierwszym wszystko się zgadza, ale nic się nie wydarza. I, jak dodaje Andrzej Weiss, ten moment „wydarzenia się” zaczyna się dużo wcześniej, niż myślimy: „Doświadczenie zaczyna się na długo przed pierwszym kęsem. To suma wielu elementów, które razem tworzą spójną historię.” To oznacza, że doświadczenie nie zaczyna się przy stoliku. Zaczyna się w chwili, kiedy gość trafia na stronę, dzwoni, czyta potwierdzenie rezerwacji. Już wtedy budujesz napięcie … albo je tracisz. Rezerwacja, ton maila, pierwsze spojrzenie przy wejściu, światło, zapach, tempo obsługi to nie dodatki. To też właściwe produkty. A jeśli którykolwiek z tych elementów jest przypadkowy – całe doświadczenie zaczyna się rozjeżdżać. Gość nie analizuje go w częściach. Odbiera je jako jedną, spójną całość.
Przeciętność zabija szybciej niż błędy
Wbrew intuicji, to nie spektakularne wpadki są największym problemem. „Najczęstszy powód, dla którego goście nie wracają? Nie dramatyczna wpadka, ale przeciętność. Brak emocji, brak zapamiętywalności” - mówi Andrzej Weiss. Z błędami da się pracować. Źle podane danie można poprawić. Opóźnienie – nadrobić. Co więcej, dobrze obsłużony kryzys potrafi paradoksalnie zbudować większą lojalność niż bezbłędna wizyta. Z przeciętnością nie da się zrobić nic, ona nie zostawia punktu zaczepienia. Gość wychodzi i nie ma historii do opowiedzenia. Nie ma momentu, który utkwił w głowie. Nie ma powodu, żeby polecić to miejsce dalej ani żeby samemu wrócić. Krzysztof Kaliciński trafnie to porządkuje: „Powrót rzadko jest efektem jednego spektakularnego momentu. Częściej wynika z poczucia przewidywalnej jakości i zaufania, że ‘tu zawsze jest dobrze’.” To ważne rozróżnienie, bo branża często wpada w pułapkę pogoni za efektem „wow” – jednorazowym, kosztownym, trudnym do utrzymania. Tymczasem lojalność buduje się gdzie indziej: w powtarzalności, w spójności, w poczuciu bezpieczeństwa. Gość chce wiedzieć, czego się spodziewać. I chce mieć pewność, że niezależnie od dnia, godziny czy nastroju zespołu – doświadczenie zostanie „dowiezione”.
5 gwiazdek to nie luksus, to uważność
Dziś marmury i kryształowe żyrandole nikogo nie oszukają. Można wydać fortunę na wystrój, a i tak zostawić gościa z poczuciem chłodu i dystansu. Bo standard, ten wizualny, materialny – stał się oczywistością. Jest punktem wejścia, nie przewagą. Liczy się coś trudniejszego do uchwycenia. Coś, czego nie da się sfotografować ani zamówić u architekta:
„O prawdziwym <5-gwiazdkowym doświadczeniu> decydują detale, atmosfera oraz autentyczna gościnność”
– zauważa Beata Piosik. To właśnie w tych „niewidocznych” warstwach rozgrywa się dziś cała gra. W tym, czy ktoś zauważy, że gość się rozgląda, czy skróci dystans bez naruszania przestrzeni, czy zareaguje zanim padnie prośba. I tu pojawia się coś, co wywraca klasyczne myślenie o luksusie: „Kluczowe jest to, czy gość czuje się zauważony i zaopiekowany w sposób naturalny, nienarzucający się” – dodaje pani Beata. Gość też nie chce być obsługiwany „według standardu”. Chce czuć, że ktoś naprawdę rozumie sytuację: czy ma ochotę na rozmowę, czy na spokój, czy się spieszy, czy chce zostać dłużej. To właśnie ta uważność buduje komfort.
Detale, których nikt nie planuje, a które decydują o wszystkim
Najciekawszy wniosek? To, co naprawdę robi różnicę, rzadko trafia do strategii. Nie da się tego łatwo zamknąć w KPI ani rozpisać w procedurze „krok po kroku”. A jednak to właśnie tam wygrywa się albo przegrywa: „Najczęściej niedoceniane są drobne momenty styku z gościem, pierwsze wrażenie, ton komunikacji, płynność obsługi czy spójność całego pobytu” - mówi Beata Piosik. To są momenty, które dzieją się między wierszami. Nikt ich formalnie nie „sprzedaje”, ale każdy je odbiera. Właśnie tam najczęściej pojawia się pęknięcie. Gość widzi, że uśmiech jest wymuszony, słyszy, że komunikat brzmi jak wyuczony skrypt, czuje, że coś między zespołem „nie gra”, nawet jeśli nikt tego nie nazwie wprost. I co najważniejsze – nie analizuje tego racjonalnie. Po prostu wychodzi z poczuciem, że coś było „nie tak”. Dlatego tak często przegrywają miejsca, które „robią wszystko zgodnie z procedurą”. A wygrywają te, które potrafią zrobić jeden mały krok dalej: „Zapamiętanie preferencji, elastyczność czy szybka reakcja na potrzeby - to one realnie budują satysfakcję i lojalność” - podsumowuje pani Beata. To może być drobiazg – stolik, który ktoś lubi, tempo podania, którego nie trzeba tłumaczyć, gest, który skraca dystans. Gość to widzi i zapamiętuje.
Zespół: najdroższy element, którego nie widać w budżecie
Możesz mieć perfekcyjne wnętrze i dopracowane menu, ale czasem to nie wystarczy, bo to nie przestrzeń buduje doświadczenie. Budują je ludzie, którzy w tej przestrzeni pracują i to, jak ze sobą współpracują. „Zespół jest doświadczeniem gościa” - mówi wprost Krzysztof Kaliciński. I trudno o bardziej bezkompromisowe stwierdzenie. „Jeśli między zespołem jest napięcie, brak komunikacji czy chaos, gość to czuje natychmiast.” Andrzej Weiss rozkłada to na czynniki pierwsze:
-
kelnerzy budują relację i czytają potrzeby - są najbliżej gościa, więc każde ich zawahanie, sztuczność czy brak uważności natychmiast wpływa na odbiór całości,
- managerowie projektują doświadczenie i gaszą pożary - to oni decydują, czy chaos zostanie zauważony i opanowany, czy wymknie się spod kontroli,
- kuchnia odpowiada za powtarzalność i tempo - niewidoczna, ale krytyczna, bo to od niej zależy rytm całego miejsca.
Dlatego najlepsze lokale nie inwestują tylko w rekrutację, ale w kulturę pracy. W to, jak ludzie ze sobą rozmawiają, jak reagują pod presją, jak rozwiązują konflikty.
Spójność: najtrudniejsza dyscyplina w hospitality
Najlepsze miejsca nie są najlepsze dlatego, że robią coś spektakularnego. Są najlepsze, bo robią wszystko… spójnie. Brzmi prosto. W praktyce to jedna z najtrudniejszych rzeczy do utrzymania. Spójność polega na tym, że wszystko działa w tej samej logice, obietnica, którą składasz na początku, ma swoje konsekwencje w każdym kolejnym kroku. „To, co obiecujemy, musi być w pełni realizowane na miejscu.” - podkreśla Beata Piosik. A to właśnie tutaj najczęściej pojawia się rozdźwięk: strona internetowa obiecuje spokój i uważność, a na miejscu gość trafia w pośpiech i chaos. Komunikacja jest ciepła i bezpośrednia, a obsługa formalna i zdystansowana. Menu zapowiada prostotę i jakość, a doświadczenie jest przekombinowane. „Kluczem jest patrzenie na doświadczenie całościowo - tzw. guest journey musi być spójna”, przypomina pani Beata. Od pierwszego kontaktu, przez rezerwację, wejście, serwis, aż po wyjście i to, co dzieje się po nim. Każdy punkt styku ma znaczenie, bo każdy buduje tę samą historię. Najlepsze miejsca projektują to świadomie. Wiedzą, jakie emocje chcą wywołać i pilnują, żeby nic po drodze tego nie rozbiło, bo gościom po całym tym doświadczeniu z marką - pozostaje wrażenie i ono musi być bardzo dobre.
Trendy, które zostaną z nami na dłużej
Branża hospitality przez lata goniła za nowością. Dziś coraz wyraźniej widać, że nie wszystko, co „trendy”, ma znaczenie. Zostają te kierunki, które realnie zmieniają sposób, w jaki gość doświadcza miejsca, nie tylko na chwilę, ale długofalowo. Na pierwszym miejscu jest personalizacja. Ale nie ta powierzchowna, która kończy się na użyciu imienia. Nie chodzi o „dzień dobry, panie Adamie”.
„Międzynarodowe sieci hotelowe mają specjalne programy, które zapisują preferencje gościa, co lubi, na co się skarży i tym zaskakują przy kolejnej rezerwacji na innym krańcu świata.”
– mówi Beata Piosik. To właśnie w tym momencie doświadczenie przestaje być transakcją. A zaczyna być relacją. Jeśli miejsce „pamięta” gościa – jego tempo, wybory, przyzwyczajenia – to skraca dystans. Buduje coś, czego nie da się łatwo skopiować: poczucie, że nie jesteś anonimowy.
Drugim trendem, który zostaje, choć rzadko mówi się o nim wprost – jest… umiejętne wycofanie technologiczne. Rezerwacje online, szybkie płatności, systemy wsparcia – to już standard. Gość ich oczekuje, ale nie przychodzi dla nich. Problem zaczyna się wtedy, gdy technologia wychodzi na pierwszy plan. „Technologia nie może zabijać relacji” – ostrzega Andrzej Weiss. Najlepsze miejsca rozumieją, że technologia ma być tłem. Ma ułatwiać, przyspieszać, porządkować, ale nie może zastępować kontaktu. Połączenie inteligentnej personalizacji z niewidoczną, wspierającą technologią będzie definiowało doświadczenia, do których goście naprawdę będą chcieli wracać.
„Gość nie kupuje jedzenia. Kupuje emocje, komfort i wspomnienia” – podsumowuje pan Andrzej. To zdanie powinno być punktem wyjścia do każdej decyzji w branży hospitality, bo nawet najlepsze jedzenie, najpiękniejsze wnętrze i najbardziej dopracowana koncepcja nie mają znaczenia. Gość i tak pójdzie tam, gdzie ktoś rozumie, że nigdy nie chodziło tylko o to, co jest na stole.
Chcesz być na bieżąco?
